KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ ROLÜNE DAİR BİR ARAŞTIRMA

Öz

Ürün ve/veya hizmet sağlayarak faaliyet gösterdikleri toplumdan kazanan markaların yine faaliyet gösterdikleri topluma karşı sorumlu olmaları düşüncesinden hareket eden kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları, farkındalık oluşturan ve tüketicilerin (müşterilerin) markalara olan algısını olumlu yönde etkileyen çalışmalardır. Markalar, sosyal sorumluluk faaliyetleriyle toplumun sorunlarına dikkat çekerek ve bu sorunlara çözümler üreterek önemli görevler üstlenmekte ve bunun sonucunda da hedef kitleler nezdinde olumlu marka imajına sahip olmaktadırlar. Bu bağlamda çalışma, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı ile olan ilişkisi üzerine odaklanmaktadır. Çalışmada, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı üzerindeki rolünü açıklayan faktörlerin belirlenmesi, bu faktörler arasındaki ilişkilerin ortaya konulması ve marka imajı algısı üzerinde etkili olan faktörler ile çeşitli değişkenler arasındaki ilişkilerin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda Trabzon’un merkez ilçesi Ortahisar’da 30.05.2019-02.07.2019 tarihleri arasında rastlantısal örneklem yoluyla ve 589 kişinin katılımıyla gerçekleşen saha araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularından elde edilen sonuçlara göre, bağımlı değişken olan marka imajının açıklanmasında; Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarından “Hayırsever Faaliyetler, “Çevreye Saygı”, “Tüketicilere Saygı” ve “Çalışanlara Saygı” ile “Marka İmajı” arasında pozitif yönde anlamlı düzeyde ilişki olduğu görülmüştür. Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarından olan “Hayırsever Faaliyetler”, “Tüketicilere Saygı”, ve “Çalışanlara Saygı” değişkenleri bağımlı değişken olan marka imajına ait varyansın açıklanmasına anlamlı düzeyde katkı sağladığı belirlenmiştir. Buna karşın “Çevreye Saygı”, “Yaş” ve “Aylık Gelir Miktarı” bağımsız değişkenlerinin modele özgün katkısının anlamlı olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Marka İmajı
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Marka İmajına Yönelik Ölçme Araçları.

A RESEARCH ON THE ROLE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY APPLICATIONS ON BRAND IMAGE

Öz

Corporate social responsibility practices act with idea that brands earn from the society they operate in by providing products and/or services and that they are responsible to society they operate, such studies create awareness and positively affect the perception of consumers (customers) of brands. With their social responsibility activities brands take a task drawing attention to problems of society and producing solutions, thus having a positive image brand. In this context, the study focuses on the relationship between corporate social responsibility practices and brand image. In this study, the aim was to determine factors that explain role of corporate social responsibility practices on brand image, revealing relationships between these factors and determine factors affect the brand’s image perception and various variables. Accordingly, research was carried out in Ortahisar, central district of Trabzon, between 30.05.2019/02.07.2019 by random sampling with participation of 589 people. According to the results of research findings, there is a positive and important relationship in the explanation of the dependent variable brand image; between “Charitable Activities”, “Respect for the Environment”, “Respect for Consumers”, “Respect for Employees”, “Brand Image” which are sub-dimensions of Perceived Corporate Social Responsibility. It has been determined that, “Charitable Activities”, “Respect for Consumers”, “Respect for Employees” variables which are the sub-dimensions of Perceived Corporate Social Responsibility, contribute to explanation of variance of brand image, which is the dependent variable. Nevertheless, original contributions of independent variables “Respect for Environment”, “Age” and “Amount of Monthly Income” do not contribute to model.

Anahtar Kelimeler

• Corporate Social Responsibility
• Brand Image
• Measurement Tools for Corporate Social Responsibility and Brand Image.

Kaynakça

1. Referans1 ADENIJI, A. Adenike; OSIBANJO, A. Omotayo; ABIODUN, Abolaji Joachim; ONI-OJO, E. E. (2015). “Corporate Image: A Strategy for Enhancing Customer Loyalty and Profitability”, Journal of South African Business Research, 2015 (2015), s.1-12.
2. Referans2 AKDAĞ, Mustafa ve ARKLAN, Ümit (2011). “Kriz Yönetimi ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kriz Yönetimi Sürecine Etkisi/Katkısı”, E-Journal of New World Sciences Academy, 6 (4), s.768-784.
3. Referans3 AKTUĞLU, Işıl Karpat (2011). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İstanbul: İletişim Yayınları.
4. Referans4 AYDINALP, Güzin Ilıcak (2013). Halkla İlişkiler Ekseninde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
5. Referans5 BARTHORPE, Stephen (2010). “Implementing Corporate Social Responsibility in the UK Construction Industry”, Property Management, 28 (1), s.4-17.
6. Referans6 BOWD, Ryan; BOWD, Les; HARRIS, Phil (2006). “Communicating Corporate Social Responsibility: An Exploratory Case Study of A Major UK Retail Centre”, Journal of Public Affairs, 6, s.147-155.
7. Referans7 BRACE, Nicola; KEMP, Richard; SNELGAR, Rosemary (2003). SPSS for Psychologists: A Guide to Data Analysis Using SPSS for Windows, New York: Palgrave Macmillan.
8. Referans8 BROWN, Marvin (2007). Consider Ethical Issues, (Editörler), Rossella Derickson ve Krista Henley. Awakening Social Responsibility: A Call to Action, California: HappyAbout.Info, s.41-59.

9. Referans9 BÜYÜKÖZTÜRk, Şener; BÖKEOĞLU, Ömay Çokluk; KÖKLÜ, Nilgün (2008). Sosyal Bilimler için İstatistik, Ankara: Pegem Akademi.
10. Referans10 CHO, Eunjoo; FIORE, Ann Marie; RUSSELL, Daniel W. (2015). “Validation of A Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing Its Role in an Extended Brand Equity Model”, Psychology and Marketing, 32 (1), s.28-48.
11. Referans11 DAVIS, Keith (1973). “The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities”, The Academy of Management Journal, 16 (2), s.312-322.
12. Referans12 DEMİRTAŞ, Mine (2015). Kuruluşların Çalışanlarına Yönelik İletişim Biçimlerinin Kurumsal İtibara Yansımaları Açısından Bir İnceleme, (Editör), Mine Demirtaş. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal İtibar, İstanbul: Derin Yayınları, s.225-278.
13. Referans13 ERDOĞAN, B. Zafer; DEVELİĞLU, Kazım; GÖNÜLLÜOĞLU, Sevgi; ÖZKAYA, Hakan (2006). “Kurumsal İmajın Şirketin Farklı Paydaşları Tarafından Algılanışı Üzerine Bir Araştırma”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15, s.55-76.
14. Referans14 ERTÜRK, K. Özkan (2010). Küreselleşme Ekseninde Halkla İlişkiler, Ankara: Birleşik Yayınevi.
15. Referans15 ESCALES, Jennifer Edson ve BETTMAN, James R. (2005). “Self‐Construal, Reference Groups, and Brand Meaning”, Journal of Consumer Research, 32 (3), s.378-389.
16. Referans16 GEISINGER, Kurt F. (1994). “Cross-Cultural Normative Assessment: Translation and Adaptation Issues Influencing the Normative Interpretation of Assessment Instruments,” Psychological Assessment, 6 (4), s.304-312.
17. Referans17 GORDON, Brian S.; JAMES, Jeffrey D.; YOSHIDA, Masayuki (2016). “The Development of Brand Association Measures in Multiple Product Categories: New Findings and Implications for Goods and Service Brands”, International Journal of Business Administration, 7 (3), s.140-152.
18. Referans18 GÜRBÜZ, Sait ve ŞAHİN, Faruk (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe-Yöntem-Analiz, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
19. Referans19 HAMBLETON, Ronald K. ve PATSULA, Liane (1998). “Adapting Tests for Use in Multiple Languages and Cultures”, Social Indicators Research, 45, s.153-171.
20. Referans20 HAMBLETON, Ronald K. ve PATSULA, Liane (1999). “Increasing the Validity of Adapted Tests: Myths to be Avoided and Guidelines for Improving Test Adaptation Practices”, Journal of Applied Testing Technology, 1 (1), s.1-13.
21. Referans21 HODGETTS, Richard M. ve KURAKTO, Donald F. (1991). Management, USA: HBJ, Inc.
22. Referans22 KALAYCI, Şeref (2010). Faktör Analizi, (Editör), Şeref Kalaycı. SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara: Asil Yayıncılık, s.319-331.
23. Referans23 LOW, George S. ve LAMB Jr, Charles W. (2000). “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”, Journal of Product & Brand Management, 9 (6), s.350-370.
24. Referans24 MALIK, Muhammed Ehsan; NAEEM; Basharat; MUNAWAR, Madiha (2012). “Brand Image: Past, Present and Future”, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2 (12), s.13069-13075.
25. Referans25 McENALLY, M. ve DE CHERNATONY, L. (1999). “The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations”, Academy of Marketing Science Review, 2, s.1-16.
26. Referans26 ÖZTÜRK, Mesude Canan (2014). Sosyal medyada kurumsal sosyal sorumluluk, (Editör), İdil Sayımer. Yeni Medya Araştırmaları: Kavramlar, Uygulamalar, Tartışmalar, Konya: Literatürk Akademi, s.197-241.
27. Referans27 ÖZÜPEK, M. Nejat (2005). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk, Konya: Tablet Kitabevi.
28. Referans28 PALLANT, Julie (2016). SPSS Kullanma Kılavuzu: SPSS ile Adım Adım Veri Analizi, Ankara: Anı Yayıncılık.
29. Referans29 SAYDAM, Ali (2005). İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi: Algılama Yönetimi, İstanbul: Rota Yayınları.
30. Referans30 SEÇER, İsmail (2015a). Psikolojik Test Geliştirme ve Uyarlama Süreci: SPSS ve Lisrel Uygulamaları, Ankara: Anı Yayıncılık.
31. Referans31 SEÇER, İsmail (2015b). SPSS ve Lisrel ile Pratik Veri Analizi: Analiz ve Raporlaştırma, Ankara: Anı Yayıncılık.
32. Referans32 SİLSÜPÜR, Özer (2020). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: GSM Operatörleri Üzerine Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, Konya.
33. Referans33 SONDOH JR., Stephen L.; OMAR, Maznah Wan; WAHID, Nabsiah Abdul; ISMAIL, Ishak; HARUN, Amran (2007). “The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in the Context of Color Cosmetic”, Asian Academy of Management Journal, 12 (1), s.83-107.
34. Referans34 SWAEN, Valérie ve CHUMPITAZ C., Ruben (2008). “Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust”, Recherche et Applications en Marketing, 23, s.7-33.
35. Referans35 ŞENCAN, Hüner (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlik, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
36. Referans36 TOSUN, Nurhan Babür (2002). “İşletmelerin Finansal Değer Oluşturma Çalışmalarında Halkla İlişkiler ve Reklamın Rolü”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 15, s.89-112.
37. Referans37 TOSUN, Nurhan Babür (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
38. Referans38 TÜRK, M. Sezai ve AKÇAY, Habibe (2010). “Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurum İmajına Etkisi Üzerine Bir Çalışma: Trabzon Örneği”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 31, s.141-180.
39. Referans39 VAN REKOM, Johan; JACOBS, Gabriele; VERLEGH, Peeter W. J. (2006). “Measuring and Managing the Essence of a Brand Personality”, Marketing Letters, 17 (3), s.181-192.
40. Referans40 YILMAZ, Kürşad (2006). “Örgütlerin Sosyal Sorumlulukları: Kavramsal Bir Çözümleme”, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 7 (12), s.65-79.