The role of the call center customer representative’s image on customer satisfaction

Yıl 2017, Cilt: 5 Sayı: 1, 118 - 147, 23.04.2017

İsmail Kocabaş

https://doi.org/10.19145/gumuscomm.291783

Cited By: 6

Öz

The image is an important component in
achieving and sustaining corporate goals. There are many different components
in gaining a positive image. The quality product and service provision to the
customer is one of the factors that create a positive image and brings
satisfaction. It is seen that organizations intensively use call centers to
provide faster service and customer satisfaction, nowadays. At this point,
however, employees who make direct contact with the customer through verbal,
nonverbal or body language have a great importance due to the fact they are a
showcase and often the first contact of the institution. In this context, the
image consisted of all of the perceptions of the employees such as verbal,
non-verbal communication, appearance, experience, accumulation, behavior, body
language are playing a important role on customer satisfaction. The research
contributes to the field due to very small number of research directly related
to this issue in the field as a result of literature review and aims to reveal
how the image of call center customer representatives plays a role on customer satisfaction.
A field survey method was used to 500 people from different units from Inönü
University students with a random sampling method, applying survey technique.
According to the results of the research, the calm and responsive behavior of a
representative against an angry customer in the t-test applied, that the
customer representative uses a simple, clear narrative style with a soft tone
of voice in arithmetic mean analysis show an important role on customer
satisfaction.

Anahtar Kelimeler

Call Center, Customer Representive, Image, Customer Satisfaction

Çağrı Merkezi Müşteri Temsilcisinin İmajının Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Rolü

Öz

ÖZ

İmaj,
kurumsal hedeflere ulaşılabilmesi ve varlığın sürdürebilmesi için önemli bir
unsurdur. Olumlu bir imajın kazanılmasında birçok farklı unsur yer almaktadır.
Müşteriye kaliteli ürün ve hizmet sunumu olumlu bir imajı oluşturmadaki
unsurlardan birisidir ve memnuniyeti de beraberinde getirmektedir. Günümüzde
kuruluşların, daha hızlı hizmet vererek müşteri memnuniyetini sağlamak amacıyla
yoğun bir şekilde çağrı merkezlerini kullandıkları görülmektedir. Ancak bu
noktada, müşteriyle doğrudan sözlü, sözsüz veya beden diliyle temas kuran
çalışanlar, kurumun vitrini olması ve çoğu zaman ilk teması gerçekleştirmeleri
sebebiyle büyük bir önem arz etmektedir. Bu bağlamda çalışanların sözlü-sözsüz
iletişimi, görünümü, deneyimi, birikimi, davranışı, beden dili gibi unsurlara
yönelik algıların toplamından oluşan imajı müşteri memnuniyeti üzerinde önemli
bir rol oynamaktadır. Çalışma, yapılan literatür taraması sonucunda doğrudan bu
konuya ilişkin bir benzeri olmaması sebebiyle orijinal olup, çağrı merkezi
müşteri temsilcilerinin imajının müşteri memnuniyeti üzerinde nasıl bir rol
oynadığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada İnönü Üniversitesi
öğrencilerinden tesadüfi örnekleme ile farklı birimlerden 500 kişi üzerine
anket tekniğinin uygulandığı bir saha araştırması yöntemi kullanılmıştır.
Çalışmanın sonucuna göre, yapılan t-testinde sinirlenen müşteri karşısında
temsilcinin sakin ve uygun bir şekilde tepki verme davranışı, aritmetik
ortalama analizinde müşteri
temsilcisinin yumuşak bir ses tonu ile sade, anlaşılır bir anlatım tarzı
kullanması müşteri memnuniyeti üzerinde önemli bir rol oynadığını
göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Çağrı Merkezi, Müşteri Temsilcisi, İmaj, Müşteri Memnuniyeti

Kaynakça

• ABD-EL-SALAM, Eman M.; SHAWKY, Ayman Y. and EL-NAHAS, Tawfik (2013). The Impact of Corporate Image and Reputation on Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: Testing the Mediating Role, Journal of Business and Retail Management Research, Vol:8, No:1, p.130-153.
• AK, Mehmet (1998). Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, İstanbul: Işıl Ofset Yayınları.
• AKTEPE, Cemalettin; BAŞ, Mehmet ve TOLON, Metehan (2015). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
• ALSOP, Ronald J. (2004). Corporate Reputation: Anything but Superficial The Deep but Fragile Nature of Corporate Reputation, Journal of Business Strategy, Vol:25, No:6, p.21-29.
• ANTON, Jon (2000). The Past, Present and Future of Customer Access Centers, International Journal of Service Industry Management, Vol:11, No:2, p.120-130.
• BAKAN, Ömer (2005). Kurumsal İmaj, Konya:Tablet Yayınları.
• BAKIRTAŞ, Hülya (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramlar, Modeller ve Stratejiler, Bursa: Ekin Yayınları.
• BAYÇU, Sevil (2012). Kurum Kimliği, Kültürü ve İmajı, Editör. Ferruh Uztuğ, Kurumsal İletişim, Eskişehir:Anadolu Üniversitesi Yayınları, s.46-70.
• BENNINGTON, Lynne; CUMMANE, James and CONN, Paul (2000). Customer Satisfaction and Call Centers: An Australian Study, International Journal of Service Industry Management, Vol:11, No:2, p.162-173.
• BROWN, Gavin and MAXWELL, Gillian (2002). Customer Service in UK Call Centres: Organisational Perspectives and Employee Perceptions, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol:9, p.309-316.
• BURGERS, Arjan; RUYTER, Ko de; KEEN, Cherie ve STREUKENS, Sandra (2000). Customer Expectation Dimensions of Voice-to-Voice Service Encounters: A Scale-Development Study, Internetional Journal of Service Industry Management, Vol:11, No:2, p.142-161.
• ÇAĞRI MERKEZLERİ DERNEĞİ (2012). Türkiye Çağrı Merkezleri Sektör Araştırması, http://www.cagrimerkezleridernegi.org/Public/Upload/Catalog.pdf, Erişim Tarihi: 14.12.2016.
• ÇAĞRI MERKEZLERİ DERNEĞİ (2015). Çağrı Merkezi Müşteri Temsilcisi: Seviye 4, http://www.cagrimerkezleridernegi.org/Public/Upload/Catalog.pdf, Erişim Tarihi: 29.12.2016.
• ÇAKIR, Özlem (2003). Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Sosyal Yaşama Etkileri, İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.
• ELLWAY, Benjamin P.W. (2014). The Voice-to-Technology (V2T) Encounter and The Call Centre Servicescape: Navigation, Spatiality and Movement, Journal of Service Management, Vol:25, No:3, p.349-368.
• FEINBERG, Richard A.;KIM, Ik-Suk; HOKAMA, Leigh; RUYTER, Ko de and KEEN, Cherie (2000). Operational Determinants Of Caller Satisfaction in The Call Center, International Journal of Service Industry Management, Vol:11, No:2, p.131-141.
• GANS, Noah; KOOLE, Ger and MANDELBAUM, Avishai (2003). Telephone Call Centers: Tutorial, Review, and Research Prospects, Manufacturing & Service Operations Management, Vol:5, No:2, p.79-141.
• GÜRÜZ, Demet (2004). Halkla İlişkiler ve Tanıtım Faaliyetlerinin Etkinliğinde İzlenim (İmaj) Yönetimi (Kurum İmajından Kişisel İmaja), 13. International Symposium Communication in the Millennium, s.789‐800.
• HATCH, Mary J. and SCHULTZ, Majken (1997). Relations Between Organizational Culture, Identity and Image, European Journal of Marketing, Vol:31, No:5/6, p356-365.
• KAREL, Teknoloji (2012), Çağrı Merkezi Nedir?, http://www.karel.com.tr/sites/default/files/belge/doc/cagri-merkezi-nedir.pdf, Erişim Tarihi: 14.12.2016.
• KAZAN, Halim; ERGÜLEN, Ahmet ve ÇORUHLU, Nermin (2012). Banka Çağrı Merkezlerinde Bekleme ve Müşteri İlişkiler Yönetimi: Bir Kamu Bankası Uygulaması, Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:14, Sayı:1, s.251-268.
• KEININGHAM, Timothy L.; AKSOY, Lerzan; ANDREASSEN, Tor Wallin; COOIL, Bruce and WAHREN, Barry J. (2006). Call Center Satisfaction and Customer Retention in A Co-Branded Service Context, Managing Service Quality, Vol:16, No:3, p.269-289.
• KRAEMER, Tobias and GOUTHIER, Matthias H.J. (2014). How Organizational Pride and Emotional Exhaustion Explain Turnover Intentions in Call Centers, Journal of Service Management, Vol:25, No:1, p.125-148.
• NGUYEN, Nha and LeBLANC, Gaston (2001). Image and Reputation of Higher Education Institutions in Students’ Retention Desicions, The International Journal of Educational Management, Vol:15, No:6, p.303-311.
• ÖZEL, Elif K. (2014). Çalışanların Twitter Kullanımının, Kurum İmajına Etkisi: Türkiye’de Bir Anket Çalışması, Journal of Yasar University, Cilt:9, Sayı:35, s.6099-6260.
• ÖZER, Mehmet A. (2009). Halkla İlişkiler Dersleri, Ankara:Adalet Yayınları.
• ÖZER, Mehmet A. (2013). İmajını Yöneten Örgütler Daha mı Başarılı Oluyor?, TÜHİS İş Hukuku ve İktisat Dergisi, Cilt: 24, Sayı:3, s.26-45.
• PELTEKOĞLU, B. Filiz (2014). Halkla İlişkiler Nedir? Sekizinci Baskı, İstanbul:Beta Basım Dağıtım.
• ROBINSON, George and MORLEY, Clive (2006). Call Centre Management: Responsibilities and Performance, International Journal of Service Industry Management, Vol:17, No:3, p.284-300.
• SARIYER, Nilüfer (2007). Çağrı Merkezi Tüketici Profili: Banka Çağrı Merkezleri’nde Bir Uygulama, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:10, Sayı:2, s.473-493.
• SEÇKİN, Ebru ve ÖKTEN, Ayşe Nur (2009). Az Gelişmiş Bölgelerin Gelişmesinde Bir Fırsat Olarak Çağrı Merkezleri, Megaron Dergisi, Cilt:4, Sayı:3, s.191-202.
• SNOW, Jon (2005). Practice Briefıng UK Call centres: Crossroads of an Industry, Journal of Property Investment &Finance, Vol:23, No:6, p.525-532.
• TENGİLİMLİOĞLU, Dilaver ve ÖZTÜRK, Yüksel (2004). İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ankara:Seçkin Yayıncılık.
• WALLACE, M. Catriona; EAGLESON, Geoff and WALDERSEE, Robert (2000). The Sacrificial HR Strategy in Call Centers, International Journal of Service Industry Management, Vol:11, No:2, p.174-184.
• YAVUZ, Uğur ve LELOĞLU, Hatice (2011). Müşteri ilişkileri Yönetimi’nde Çağrı Merkezlerinin Yeri: Çağrı Merkezi Örneği, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:15, Sayı:1, s.11-24.