THE REFLECTION of SOCIAL RESPONSIBILITY of GUILT to THE BRAND LOYALTY WITHIN THE SCOPE of CAUSE RELATED MARKETING

Yıl 2020, Cilt: 8 Sayı: 2, 732 - 764, 30.09.2020

Mevlüt Sedat Dönmez

https://doi.org/10.19145/e-gifder.716106

Öz

Individuals feel social responsibility guilty when they act against the rules of society or when they are indifferent to a social problem. On the other hand, brands engage in an effort to contribute to social problems through their cause related marketing activities aimed at achieving their social responsibility strategies. It is considered that the cause related marketing, which is defined as the donation of a part of the brand's gain from the sale of goods or services in order to provide a solution to a social problem, will create brand loyalty in consumers. In this study, which is based on this assumption, it is aimed to examine the reflection of consumers' social responsibility guilt on brand loyalty. In addition, it was aimed to question the differences between the social responsibility of guilt levels of the participants and brand loyalty. In addition, it was aimed to question the differences according to age, gender, income status, marital status and working status variables in terms of guilt and loyalty of the participants. In this direction, 316 participants were collected by face to face questionnaire technique. As a result of this study, it was found that social responsibility of guilt had a positive effect on brand loyalty formation. In addition, the guilt levels of the participants showed differences in terms of brand loyalty; and brand loyalty and social responsibility of guilt differed according to gender and income.

Anahtar Kelimeler

Brand Loyalty, Social Responsibility of Guilt, Cause Related Marketing, Advertisement, Brand.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA KAPSAMINDA SOSYAL SORUMLULUK SUÇLULUĞUNUN MARKA SADAKATİNE YANSIMASI

Öz

Bireyler, toplum kurallarına yönelik aykırı bir davranışta bulunduklarında ya da toplumsal bir soruna kayıtsız kaldıklarında sosyal sorumluluk suçluluğu hissetmektedirler. Markalar ise sosyal sorumluluk stratejileri kapsamında gerçekleştirdikleri amaca yönelik pazarlama faaliyetleriyle toplumsal sorunlara yönelik bir katkı sağlama çabası içerisine girmektedir. Markanın mal veya hizmet satışından elde ettiği kazancın bir kısmını toplumsal bir soruna çözüm sunabilmek adına bağış yapması olarak tanımlanan amaca yönelik pazarlamanın tüketicilerde bir marka sadakati oluşturacağı düşünülmektedir. Bu varsayımdan yola çıkan bu araştırmada tüketicilerin sosyal sorumluluk suçluluğunun marka sadakatine yansımasını irdelemek amaçlanmıştır. Bunun yanı sıra araştırma çerçevesinde katılımcıların sosyal sorumluluk suçluluğu seviyeleri ile marka sadakatleri arasındaki farklılıkların sorgulanması hedeflenmiştir. Ayrıca araştırmada, katılımcıların sosyal sorumluluk suçluluğu ve sadakatleri açısından yaş, cinsiyet, gelir durumu, medeni durum ve çalışma durumu değişkenlerine göre farklılıkların sorgulanması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda araştırmada 316 katılımcıdan yüz yüze anket tekniği ile veri toplanmıştır. Çalışma sonucunda sosyal sorumluluk suçluluğunun marka sadakati oluşumu üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu bulgusuna erişilmiştir. Bunun yanı sıra katılımcıların sosyal sorumluluk suçluluğu seviyelerinin marka sadakati açısından farklılıklar gösterdiği görülürken; marka sadakati ve sosyal sorumluluk suçluluğunun ise cinsiyet ve gelir durumu değişkenine göre farklılık gösterdiği sonucuna erişilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Marka Sadakati, Sosyal Sorumluluk Suçluluğu, Amaca Yönelik Pazarlama, Reklam, Marka

Kaynakça

• ADOMAVICIUTE, Karina; BZIKADZE, Goga; CHERIAN, Joseph ve URBONAVICIUS, Sigitas (2016). “Cause-Related Marketing as A Commercially and Socially Oriented Activity: What Factors Influence and Moderate the Purchasing Intentions?”, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 27(5), 578–585.
• ASSIOURAS, Ioannis; ÖZGEN, Özge ve SKOURTİS, George (2013). “The Impact of Corporate Social Responsibility in Food Industry in Product-harm Crises”, British Food Journal, 115(1), p.108-123.