NEW MEANING BUILDERS OF DIGITAL CULTURE BRANDS: ADVERTISING ANALYSIS OF GLOBAL BRANDS

Yıl 2021, Cilt: 9 Sayı: 1, 68 - 99, 31.03.2021

Çağatay Demirel Fatih Değirmenci

https://doi.org/10.19145/e-gifder.824350

Öz

In our age where digital revolutions make itself felt in all layers of society, digital culture is now a modern culture phenomenon. While digital screens and mobile communication tools, which are the means of producing meaning of this culture, cause significant attitude changes in the behavior of individuals; on the other hand, it plays a key role in the meaning building of brands. Brands, which are at the center of attraction of the consumption phenomenon, direct individuals to consumption thanks to the new possibilities offered by the virtual culture; on the other hand, it is building new patterns of meaning. Especially the messages sent to consumers through advertisements cause them to feel new needs, to seek new satisfaction methods and new pleasures. In this study, the most watched advertisements of brands on YouTube in 2019 were analyzed with a semiotic analysis. The demonstrations obtained through semiotic advertisement analysis are discussed in detail with visual rhetoric typology. The demonstrations obtained by the semiotic advertising analysis have been discussed in detail with the typology of visual rhetoric. Accordingly, it is seen that brands are very effective in terms of constructing meaning within the virtual cultural structure, attracting the attention of consumers, taking part in their language and heart.

Anahtar Kelimeler

Meaning, Semiotics, Brand, Digital Culture

SANAL KÜLTÜRÜN YENİ ANLAM İNŞACILARI MARKALAR: KÜRESEL MARKALARIN REKLAM ANALİZİ

Öz

Dijital devrimlerin toplumun bütün katmanlarında kendini hissettirdiği çağımızda sanal kültür, artık modern bir kültür olgusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kültürün anlam üretme aracıları olan dijital ekranlar ve mobil iletişim araçları, bireylerin davranışlarında önemli tutum değişikliklerine yol açarken; diğer yandan da markaların anlam inşasında kilit rol oynamaktadır. Tüketim olgusunun cazibe merkezinde yer alan markalar, sanal kültürün kendilerine sunduğu yeni olanaklar sayesinde bireyleri tüketime yönlendirirken; diğer yandan da onlara sürekli olarak satın almaya yönelik yeni anlam kalıpları inşa etmektedir. Özellikle reklamlar aracılığıyla tüketicilere gönderilen mesajlar, onların yeni ihtiyaçlar hissetmelerine, yeni tatmin yöntemleri ve yeni hazlar aramalarına yol açmaktadır. Bu çalışmada 2019 yılında markaların YouTube’da en çok izlenen reklamları göstergebilimsel bir analizle incelenmiştir. Yapılan göstergebilimsel reklam analiziyle elde edilen gösterilenler görsel retorik tipolojisi ile detaylı olarak ele alınmış ve buna göre sanal kültürel yapı dâhilinde markaların anlam inşa edebilme, tüketicilerin dikkatini çekebilme, onların dilinde ve kalbinde yer alabilme gibi konularda oldukça etkili oldukları görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Anlam, Göstergebilim, Marka, Sanal Kültür

Kaynakça

• ABALI, İsmail (2018). “Sanal Kültür Ortamında Yeniden Yaratılan Geleneksel Türk Anlatı Kahramanları”, Uluslararası Türkçe Edebiyat Kültür Eğitim Dergisi, 7(4), s. 2430-2451.
• ADORNO, W. Theodor (2007). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi, Nihat Ülner, Mustafa Tüzel, Elçin Gen (Çev.), İstanbul: İletişim Yayınları.
• ASLAN, Ş. Emre (2014). “Marka 2.0 Stratejileri Bağlamında Global Markaların Sosyal Medyada Gündem Belirlemesi: Markaların 2.0 Gündemi”, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• ASLAN, Ş. Emre ve DEMİREL, Çağatay (2017). “Tüketim Toplumunda Mesajın İnşası ve Bilinçdışı Koşullandırma: Global Tekstil Markalarının Reklamları Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz, Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 16, s. 234-264.
• BARTES, Roland (1998). The Pleasure of the Text, Translated by Richard Miller With Note on the Text by Richard Howard, Hill and Wang, New York, United States America, p.38.
• BARTHES, Roland (1968). Elements Of Semiology, CAPE, United States Of America.
• BARTHES, Roland (1979). Göstergebilim İlkeleri, Berke Vardar, Mehmet Rifat (Çev.), Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• BARTHES, Roland (2016). Göstergeler İmparatorluğu, Tahsin Yücel (Çev.), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• BAUDRILLARD, Jean (2016). Tüketim Toplumu, Hazal Deliceçaylı, Ferda Keskin (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• BAUMAN, Zygmunt (2016). Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları, Abdullah Yılmaz (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• BAUMAN, Zygmunt (2017). Yaşam Sanatı, Akın Sarı (Çev.), İstanbul: Ayrıtı Yayınları.
• BAUMAN, Zygmunt (2018). Iskarta Hayatlar: Modernite ve Safhaları, Osman Yener (Çev.), İstanbul: Can Yayınları.
• BİRCAN, Ufuk (2015). “Roland Barthes ve Göstergebilim”, Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi (SBARD), 26, s. 17-41.
• BOND, Jonathan ve KIRSHENBAUM, Richard (2004). Radar Altı İletişim: Günümüzün Kuşkulu Tüketicisine Ulaşma Yolları, Aycan Akyıldız (Çev.), İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
• BYUNG, Chul Han (2019). Zamanın Kokusu, Şeyda Öztürk (Çev.), İstanbul: Metis Yayınları.
• CASTELLS, Manuel (2008). Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür: Ağ Toplumunun Yükselişi. Ebru Kılıç (Çev.), İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• ÇEBİ, M. Sadullah (2008). “Sembolik/Retoriksel Bir Eylem Olarak Dil’in Anlam İnşasındaki Aracılık İşlevi”, Selçuk İletişim, 5(2), s. 183-198.
• DEMİREL, Çağatay (2019). Tüketim Kültürü Perspektifinde İhtiyacın Değişen Anlamı: Marka 2.0’ın İhtiyacın Yeniden Anlamlandırılmasındaki Rolü Üzerine Bir Araştırma, Gümüşhane Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Gümüşhane.
• DIJK, V. Jan (2016). Ağ Toplumu. Özlem Sakin (Çev), İstanbul: Kafka Epsilon Yayıncılık.
• EAGLETON, Terry (2011). Kültür Yorumları, Özge Çelik (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• EAGLETON, Terry (2015). Hayatın Anlamı, Kutlu Tunca (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• ERDİL, T. Sabri ve UZUN, Yeşim (2010). Marka Olmak, İstanbul: Beta Yayıncılık.
• ERDOĞAN, İrfan (2008). İletişimi Anlamak, İstanbul: Erk Yayınları.
• ERDOĞAN, İrfan ve ALEMDAR, Korkmaz (2010). Öteki Kuram, İstanbul: Erk Yayınları.
• FISKE, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Süleyman İrvan (Çev.), Ankara: Ark Yayınları.
• GARDNER, Howard ve DAVİS, Katie (2014). App Kuşağı; Dijital Dünyada Kimlik, Mahremiyet ve Hayal Gücü, Ümit Şensoy (Çev.), İstanbul: Optimisty Yayıncılık.
• GIDDENS, Anthony (2016). Modernliğin Sonuçları. Ersin Kuşdil (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• GOTTDIENER, Mark (2005). Postmodern Göstergeler Maddi Kültür ve Postmodern Yaşambiçimleri, Erdal Cengiz, Hakan Gür, Arhan Nur (Çev.), Ankara: İmge Yayınları.
• GUIRAUD, Pierre (1994). Göstergebilim, Mehmet Yalçın (Çev.), Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
• HANÇERLİOĞLU, Orhan (1970). Düşünce Tarihi, İstanbul: Varlık Yayınları.
• JONES, G. Steven (1997). Virtual Culture: Identity and Communication in Cybersociety, SAGE Publication: London.
• KADIOĞLU, K. Zeynep (2014). Tüketim İletişimi: Süreçler, Algılar ve Tüketici, İstanbul: Pales Yayıncılık.
• KAPFERER, N. Jean (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Fourth Edition, London and Philadelphia: Kogan Page.
• KARAMAN, Esra (2017). “Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’ın Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması”, İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 34, s. 25-36.
• KELLER L. Kevin (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Fourth Edition, New Jersey: Pearson Education, Inc.
• KLEIN, Naomi (2012). No Logo: Küresel Markalar Hedef Tahtasında, Nalan Uysal (Çev.), Ankara: Bilgi Yayınları.
• KÖSE, Hüseyin (2010). Medya ve Tüketim Sosyolojisi, Ankara: Ayraç Yayınları.
• LEFEBVRE, Henri (2016). Modern Dünyada Gündelik Hayat, Işın Gürbüz, (Çev.), İstanbul: Metis Yayınları.
• LEVI-STRAUSS, Claude (2013). Mit ve Anlam, Gökhan Yavuz Demir (Çev.), İstanbul: İthaki Yayınları.
• MOON, Michael ve MILLISON, Doug (2003). Ateşten Markalar İnternet Çağında Marka Sadakati Yaratmanın Yolları, Ş. Tanju Kalkay (Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• PARSA, F. Alev (2004). Televizyonda Görsel Okur-Yazarlık Ve Anlamlandırma: TV Reklamlarının Anlamlandırılmasında Görüntünün Rolü Ve Göstergebilimsel Çözümlemesi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo Televizyon Anabilim Dalı, Doktora Tezi, İzmir.
• PHILLIPS, J. Barbara and MCQUARRIE, F. Edward (2004). “Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising”, Marketing Theory, 4 (1/2), p. 113–136.
• RICOEUR, Paul (2007). Yorum Teorisi: Söylem ve Artı Anlam. Gökhan Yavuz Demir (Çev.), İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
• RIEZEBOS, Rick, KIST, Bas and KOOTSTRA, Gert (2003). Brand Management: A Theoretical and Practical Approach, Harlow, England: Pearson Education Limited/Prentice Hall.
• RITZER, George (2016). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Funda Payzın (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• RİFAT, Mehmet (2009). Göstergebilimin Abc’si. İstanbul: Say Yayınları.
• SAUSSURE, Ferdinand (1998). Genel Dilbilim Dersleri, Berke Vardar (Çev.), Ankara: Multilingual Yabancı Dil Yayınları.
• STEVENSON, Nick (2008). Medya Kültürleri; Sosyal Teori ve Kitle İletişimi. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• SUNG-GI, Jon (2011). “Toward Wave Rhetorics for Scholarly Communications in Human Sciences”, Advances in the History of Rhetoric. 4(2), p. 207-219.
• TÜRK DİL KURUMU, http://www.tdk.gov.tr/, Erişim Tarihi, 02.12.2019.
• TOSUN, B. Nurhan (2014). Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayıncılık.
• ZILLIOĞLU, Merih (2018). İletişim Nedir?, İzmir: Cem Yayınları.