DIFFERENCE FACTORS FOR JUDGING THE ADVERTISING CREATIVITY: A STUDY ON THE TURKISH ADVERTISING SECTOR

Yıl 2011, Cilt: 1 Sayı: 1, 0 - , 01.06.2011

Öğr.gör.dr. Mehmet Sinan Ergüven

Öz

Advertising is a marketing communication tool that everybody talks on, evaluates and has opinions about whether it is creative or not. People can have different opinions about an advertisement's creativity and judge it as creative or ordinary. On the other hand, the factors for judging the advertisements from the perspective of creativity can't be expressed clearly. The advertising creativity is a hard topic to investigate and it is not a popular research area for the academic literature. The studies on the measurement of advertising creativity have developed different viewpoints for the factors forming the advertising creativity. This study aims to clarify the difference factors which the Turkish advertising sector is using to judge the advertising creativity. Expert panels with the academics and advertising professionals and creative commercial investigations are used to gain a foresight on the factors. After the preliminary investigations, the in-depth interviews with the advertising agency creative directors and advertisers show that Turkish advertising sector uses three difference factors to judge the advertising creativity. Research also elucidates that some factors in the literature are not used and some have different definitions in the Turkish advertising sector.

Anahtar Kelimeler

Advertising Creativity, Judgment of Advertising Creativity, Divergence Factors.

REKLAM YARATICILIĞINI DEĞERLENDİRMEDE KULLANILAN FARKLILIK FAKTÖRLERİ: TÜRK REKLAM SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR İNCELEME

Öz

Reklam, günlük yaşam içinde hemen her kesimin üzerinde konuştuğu, değerlendirmeler yaptığı ve yaratıcılığı konusunda fikir beyan ettiği pazarlama iletişimi araçlarının başında gelmektedir. İnsanlar bir reklamın yaratıcı olup olmadığı konusunda farklı fikirlere sahip olabilirler ve bir reklamı yaratıcı ya da sıradan olarak niteleyebilirler. Diğer yandan, bir reklamı yaratıcılık açısından değerlendirirken kullanılan faktörler çoğunlukla net şekilde ifade edilemez. Araştırılması zor bir konu olan reklam yaratıcılığı, akademik alanyazında sıklıkla tartışılan bir kavram olarak ön plana çıkmamaktadır. Reklam yaratıcılığının ölçümlenmesine yönelik çalışmalar, reklam yaratıcılığını oluşturan faktörler konusunda farklı bakış açıları geliştirmektedir. Bu çalışma, Türk reklam sektörünün reklam yaratıcılığını hangi farklılık faktörlerine dayandırarak değerlendirdiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda; alanyazında yer alan reklam yaratıcılığı faktörlerinden hareketle, akademisyen ve sektör profesyonelleriyle uzman panelleri gerçekleştirilmiş, faktörlere yönelik öngörüler elde etmek amacıyla yaratıcı reklamlar incelenmiştir. Ön araştırmalardan sonra, reklamların yaratıcılığını değerlendirme görevini üstlenen reklam ajansı yaratıcı yönetmenleri ve reklamveren temsilcileriyle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Türk reklam sektöründe reklam yaratıcılığını değerlendirmek için üç farklılık faktörü kullanıldığı tespit edilmiş, alanyazında yer alan bazı faktörlerin Türk reklam sektöründe kullanılmadığı saptanmış, bazı faktörlere ise başka anlamlar yüklendiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Reklam Yaratıcılığı, Reklam Yaratıcılığının Değerlendirilmesi, Farklılık Faktörleri.