PEIRCE VE BARTHES'IN GÖSTERGEBİLİM MODELLERİNİN REKLAM ARAŞTIRMALARINDA KULLANIMI

Yıl 2023, Cilt: 11 Sayı: 2, 1725 - 1747, 30.09.2023

Ayşe Nil Kireçci

https://doi.org/10.19145/e-gifder.1343211

Öz

Görsel öğelerin kültürdeki etkisi 1900’lerin ikinci yarısından itibaren artmış ve bu durum göstergebilimin geleneksel çalışma alanının, görsel göstergeleri de kapsayacak şekilde genişlemesine sebep olmuştur. Aynı dönemde, markalar, giderek kalabalıklaşan bir pazarda rekabet etmek üzere, reklamlarda anlam aktarımının nitelikli yollarının keşfetmeye çalışmıştır. Bu gelişmelerin sonucunda, 1960’larda göstergebilim yönteminin kullanıldığı ilk reklam araştırmaları ortaya çıkmıştır. Günümüzde reklamlar, ağırlıklı olarak görsel göstergelerin kullanımı aracılığıyla ilettiği mesajlarla tüketicilerin zihninde markalara ilişkin anlamlar yaratan kültürel öğeler olarak kabul edilmektedir. Bu yönüyle reklamlar, göstergebilim araştırmalarının da merkezinde yer almaya devam etmektedir. Bu çalışmanın amacı, görsel göstergelerin tanımlanması ve çözümlenmesini olanaklı kılan göstergebilim yaklaşımlarına öncülük eden Peirce ve Barthes’ın göstergebilim modellerini kullanan reklam araştırmaları üzerine bir inceleme gerçekleştirmektir. Bu amaç doğrultusunda, araştırmanın ilk bölümünde göstergebilim ve temel çalışma alanı olan gösterge kavramları tanımlanmıştır. Takip eden bölümde, reklam ve göstergebilimin kesişen yolları ile göstergebilim yaklaşımlarının kullanıldığı reklam araştırmalarına dair tarihsel bir değerlendirilmeye yer verilmiştir. Peirce ve Barhes’ın göstergebilim modellerinin reklam araştırmalarında kullanımına dair bir bakış açısı sunmak üzere yarı-yapılandırılmış inceleme yöntemi kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, reklamcılık, reklam araştırması

USE OF PEIRCE AND BARTHES' SEMIOTIC MODELS IN ADVERTISING RESEARCH

Öz

The influence of visual elements in culture has increased since the second half of the 1900s. This situation has led to the expansion of the traditional field of study of semiotics to include visual signs. In the same period, brands tried to discover qualified ways of conveying meaning in advertisements in order to compete in an increasingly crowded market. As a result of these developments, the first advertising researches using semiotics method emerged in the 1960s. Today, advertisements are accepted as cultural elements that create meanings for brands in the minds of consumers with the messages they convey through the use of visual signs. In this respect, advertisements continue to be at the center of semiotical research. The aim of this study is to conduct a review on advertising research using semiotic models of Peirce and Barthes, which pioneered semiotic approaches that enable the identification and analysis of visual signs. In line with this purpose, in the first part of the research, semiotics and the concept of sign, which is the main field of study, are defined. In the following section, a historical evaluation of the intersection of advertising and semiotics alongwith advertising research using semiotic approaches is given. The semi-structured analysis method is used to provide a perspective on the use of Peirce and Barhes' semiotic models in advertising research.

Anahtar Kelimeler

Semiotics, advertising, advertising research

Kaynakça

• ARMAND, Mattelart ve ARMAND, Michèle (2006). İletişim Kuramları Tarihi (3. Basım), (Çev: Merih Zıllıoğlu), İstanbul: İletişim Yayınları.
• ATABEK, Gülseren Ş. ve ATABEK, Ümit (2007). Medya Metinlerini Çözümlemek, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• BARTHES, Roland (1975). The Pleasure of the Text, ABD: Hill and Wang.
• BEASLEY, Ron and DANESI, Marcel (2002). Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising, Berlin, New York: De Gruyter Mouton.
• BIANCHI, Cinzia (2011). “Semiotic approaches to advertising texts and strategies: Narrative, passion, marketing”, Semiotica, 183, s. 243-271.
• BULMER, Sandy ve BUCHANAN-OLIVER, Marco (2004). “Meaningless of Meaningful? Interpretation and Intentionality in post-modern Communication”, Journal of Marketing Communications, (10) 1, s. 1-15.