EFFECTS OF ABSURDITY IN ADVERTISING ON ATTITUDE TOWARD THE AD AND RECALL

Öz

Absurdity is widely used by advertising practitioners, whereas the researches on effects of absurdity in advertising are quite limited. In this study, the effects of absurdity in advertising on attitude toward the ad and recall of the brand name and slogan in the ad were examined with an experimental approach. The effects were examined by being compared the presence and absence of a visual absurd stimulus on the print ads that were created for a fictitious outdoor clothing brand. 160 university students participated to the main experiment and they were randomly assigned to two equivalent treatment groups according to viewing absurd or non-absurd print ads. The findings revealed that the subjects who viewed the absurd ad had more positive attitudes toward the ad than the ones who viewed the non-absurd ad. As a result of the recall test it was found that absurdity increases the brand name recall. However, there was not a significant difference on slogan recall. Additionally, the results of the content analysis of the unaided recall test sheets revealed that the visual absurd element of the ad might cause misremembering of the slogan

Anahtar Kelimeler

• Absurdity,advertising,attitude toward the ad,recall

REKLAMDA ABSÜRTLÜĞÜN REKLAMA YÖNELİK TUTUM VE HATIRLAMA ÜZERİNE ETKİLERİ

Öz

Absürtlük, reklam yaratıcıları tarafından yaygın biçimde kullanılıyor olsa da reklamda absürtlüğün etkileri üzerine yapılmış araştırmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışmada, reklamda absürtlüğün reklama yönelik tutum ve reklamdaki marka adı ve sloganın hatırlanması üzerine olan etkileri, deneysel bir yaklaşımla araştırılmıştır. Araştırmada, gerçekte var olmayan bir outdoor giyim markası için tasarlanan basın ilanlarında, görsel bir absürt uyaranın varlığı ve yokluğu karşılaştırılarak, söz konusu etkiler incelenmiştir. Ana deneye 160 üniversite öğrencisi katılmış ve katılımcılar absürt ya da absürt olmayan basın ilanını izleyecek olmaları uyarınca birbirine denk iki gruba rastlantısal olarak atanmışlardır. Bulgular, absürt reklamı izleyen katılımcıların, absürt olmayan reklamı izleyenlere kıyasla reklama yönelik daha olumlu bir tutuma sahip olduklarını ortaya koymuştur. Hatırlama testinin sonucunda ise, absürtlüğün marka adının hatırlanırlığını arttırdığı bulunmuştur. Ancak, sloganın hatırlanırlığı açısından anlamlı bir fark bulunmamıştır. Buna ek olarak, yardımsız hatırlama soru formları üzerine yapılan içerik analizi sonuçları, reklamdaki görsel absürt unsurun, sloganın yanlış hatırlanmasına da neden olabileceğini ortaya çıkarmıştır

Anahtar Kelimeler

• Absürt,reklam,reklama yönelik tutum,hatırlama

Kaynakça

1. Aggarwal, P. & McGill, A. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34 (4), 468 – 479.
2. Arias-Bolzmann, L. (1993). An empirical investigation of absurdism's impact on consumer responses to print advertising. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Oklahoma State University.
3. Arias-Bolzmann, L., Chakraborty, G. & Mowen, J. C. (2000). Effects of absurdity in advertising: The moderating role of product category attitude and the mediating role of cognitive responses. Journal of Advertising. 29 (1), 35 – 49.
4. Baysal, A. (2008). Piyanoya ters oturup klozet çalan inek ya da absürd reklamcılık. Yeni Pazarlama Trendleri. (Ed: A. Baysal). (3. Baskı). İstanbul: MediaCat.
5. Biehal, G., Stephens, D. & Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising 21 (3) 19 – 36.
6. Callister, M. A. & Stern, L. A. (2007). The role of visual hyperbole in advertising effectiveness. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29 (2), 1 – 14.
7. Cevizci, A. (2005). Paradigma felsefe sözlüğü. (6. Basım). İstanbul: Paradigma.
8. Çalışkan, H. (1995). Absürt tiyatro. Ankara : İmge Kitabevi.

9. Delbaere, M., McQuarrie, E. F. & Phillips, B. J. (2011). Personification in Advertising. Journal of Advertising, 40 (1), 121 – 130.
10. Eken, İ. (2011). Reklamda absürtlüğün etkileri: bilişsel tepkilerin yön verici rolü. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi.
11. Esslin, M. (1999). Absürd Tiyatro. (Çev: G. Siper). Ankara: Dost.
12. Gelbrich, K., Gäthke, D. & Westjohn, S. A. (2012a). Effectiveness of absurdity in advertising across cultures. Journal of Promotion Management, 18 (4), 393 – 413.
13. Gelbrich, K., Gäthke, D. & Westjohn, S. A. (2012b). Anthropomorphism and allegory in advertising across cultures: Effects on memory and persuasion Journal of Euromarketing, 21, 174 – 191.
14. Gündoğan, A. O. (1995). Albert Camus ve baş kaldırma felsefesi. Erzurum: Birey.
15. Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information. What is incongruency? Journal of Consumer Research, 18 (4), 475 – 492.
16. Homer, P. M. (1986). Surrealism and advertising: A test of alternative explanations. Yayınlanmamış Doktora Tezi. University of Oregon.
17. Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1986). A social adaption explanation of the effects of surrealism on advertising. Journal of Advertising, 15 (2), 50 – 60.
18. Karasar, N. (2008). Bilimsel araştırma yöntemi. (18. Baskı). Ankara: Nobel.
19. Lynch, J. & Srull, T. (1982). Memory and attentional factors in consumer choice: Concepts and research methods. Journal of Consumer Research, 9 (1), 18-37.
20. MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53 (2), 48 – 65.
21. MacKenzie, S. B., Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23 (2), 130 – 143.
22. Neuman, W. L. (2010). Toplumsal araştırma yöntemleri: nitel ve nicel yaklaşımlar. (Çev: S. Özge). (4. Basım). İstanbul: Yayın Odası.
23. Öztek, M. Y. (2005). Reklam etkinlikleri açısından post-testlerin önemi ve bir uygulama. Yönetim: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi, 16 (52), 3 – 6.
24. Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management Science, 48 (6), 765 – 781.
25. Püsküllüoğlu, A. (2004). Türkçedeki yabancı sözcükler sözlüğü. (5. Basım). Ankara: Arkadaş Yayınevi.
26. Rossiter, J. R. & Percy, L. (1997). Advertising communications and promotion management. (2nd Edition) Boston: Irwin / McGraw-Hill.
27. Stern, B. B. (1988). Medieval allegory: roots of advertising strategy for the mass market. Journal of Marketing, 52 (3), 84 – 94.
28. Stern, B. B. (1990). Marketing as drama: theatre of the absurd. Research in Consumer Behaviour, 4. 189 – 209.
29. Stern, B. B. (1992). Crafty advertisers: literary versus literal deceptiveness. Journal of Public Policy and Marketing, 11 (1), 72 – 81.
30. Şener, S. (1991). Dünden bugüne tiyatro düşüncesi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Devlet Konservatuvarı Yayınları.
31. Uztuğ, F. (2009). Reklamcılıkta Anna Karenina ilkesi. İstanbul: Beslenme Saati. Wimmer, R. D. & Dominick, J. R. (2006). Mass media research : an introduction. (8th Edition). Australia : Thomson/Wordsworth.
32. Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: reduction, revisio