A QUANTITATIVE STUDY RELATED TO USAGE OF CREATIVE STRATEGY IN TELEVISION COMMERCIALS

Öz

Differentiating brand in market is constitution of main starting point for creative strategy. Creative strategy contains a plan for communication, a general expression of thoughts for a product or brand and guides a creative team. In this study, creative strategies and creative tactics, which are used in television commercials, have been examined. In the theoretical part of the study, creative strategies used in advertisement and creative tactics have been discussed extensively as main subjects. In the empirical part of the study, a quantitative research has been conducted for detecting creative strategies and creative tactics used in television advertisements produced by international advertising agencies that are active in Turkey. The study conducted on advertisements on TV, creative strategies have been examined and strategies mainly used in advertisements have been determined. Even though similar cretive strategies are used according to message that is wanted to be transmitted and advertised product/service in commercial films, advertising agencies mainly use "positioning”, "brand image" and "emotional strategy" in commercial movies. 

Anahtar Kelimeler

• Advertising,strategy,creativity tactic,creative strategy

TELEVİZYON REKLAMLARINDA YARATICI STRATEJİ KULLANIMLARINA İLİŞKİN NİCELİKSEL BİR ÇALIŞMA

Öz

Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji iletişim için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşünce ifadesini içermekte ve yaratıcı ekibe kılavuzluk etmektedir. Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler incelenmiştir. Çalışmanın teorik bölümünde, reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler kapsamlı olarak ele alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından üretilen televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilerin ve yaratıcı taktiklerin tespit edilmesine yönelik nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Televizyon reklamları üzerinde gerçekleştirilen bu araştırmada yaratıcı stratejiler incelenmiş ve reklamlarda ağırlıklı olarak kullanılan stratejiler tespit edilmiştir. Reklam filmlerinde reklamı yapılan ürün/hizmet ve iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler kullanılmasına rağmen reklam ajansları ağırlıklı olarak reklam filmlerinde “konumlandırma”, “marka imajı” ve “duygusal strateji” kullanmaktadırlar.

Anahtar Kelimeler

• Reklamcılık,strateji,yaratıcı taktik,yaratıcı strateji

Kaynakça

1. Aktuğlu, K., I. (2013). Yaratıcı Strateji. R. Ayhan Yılmaz (Ed.), Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık içinde (20-36). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını.
2. Alstiel, T. and Grow, J. (2010). Advertising Creative. California: Sage Publications.
3. Amstrong, G. and Kotler, P. (2008). Principles of Marketing (5. Ed.). New Jersey: Prentice Hall Inc.
4. Babacan, M. (2012). Nedir Bu Reklam? (2. Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
5. Baldwin, H. (1982). Creating Effective TV Commercial. Chicago: Crain Books.
6. Batra, R., Myers, J., G. and Aaker, D., A. (1996). Advertising Management (5. Ed.). New Jersey: Prentice Hall Inc.
7. Belch, G. and Belch, M., A. (2003). Advertising and Promotion – An Integrated Marketing Communications Perspective (6. Ed.). U.S.A.: Mc. Graw Hill Inc.
8. Berkman, H., W. and Gilson, C. (1987). Advertising: Concepts and Strategies (2. Ed.). New York: Random House Inc.

9. Borça, G. (2003). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si (4. Baskı). İstanbul: MediaCat.
10. Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama (3. Baskı). İstanbul: MediaCat.
11. Cemalcılar, İ. (1999). Pazarlama (Kavramlar – Kararlar). İstanbul: Beta Yayınları.
12. Clemmow, S. (2001) Strateji Geliştirme. Leslie Butterfield (Ed.), Reklamda Mükemmele Ulaşmak içinde (65-82). (Çev: A. Muharrem Ayın vd.). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
13. Clow, K., E. and Baack, D. (2005). Unique Selling Proposition Message Strategy, Concise Encyclopedia of Advertising.
14. Çoroğlu, C. (2002). Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi, İstanbul: Alfa Yayınları.
15. Dobni, D. and Zinkhan, G., M. (1990). In search of brand ımage: a foundation analysis. In Advances in Consumer Research, Vol: 17, 110-119.
16. Dunn, W., S. (1961). Advertising: Its Role in Modern Marketing. U.S.A.: Holt, Rinehart and Winston, Inc.
17. Elden, M. (2004). Reklam Yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
18. Ergüven, S. (2012). Reklam Planlama Süreci. Ferruh Uztuğ ve Serdar Sever (Ed.), Reklamcılık içinde (110-133). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını.
19. Felton, G. (2006). Advertising Concept and Copy (2. Ed.). New York: W. W. Norton & Company, Inc.
20. Fırlar, G., B. (2008). Reklama Rota Çizmek, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
21. Frazer, C. (1983). Creative strategy: a management perspective. Journal of Advertising, 12(4), 36-41.
22. Frazer, C., Sheen, B., K. and Patti, C., H. (2002). Advertising strategy and effective advertising: comparing the usa and australia. Journal of Marketing Communications, 8(3), 149-164.
23. Gürel, E. (1999). Reklam çalışmalarında yaratıcı stratejinin kullanılması. İletişim Fakültesi Dergisi, 9, 443-456.
24. Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları.
25. Hızal, G., S. (2005). Reklam endüstrisinin topografyası: türkiye örneği. İletişim Araştırmaları Dergisi, 3, 105-131.
26. İslamoğlu, H., A. (2002). Pazarlama İlkeleri (2. Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
27. Laskey, H., A., Day, E. and Crask, M., R. (1989). Typology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising, 18(1), 16-41.
28. Moriarty, S., E. (1991). Creative Advertising Theory and Practice (2. Ed.). New Jersey: Prentice Hall, Inc.
29. Özgür, A., Z. (2006). Türk fimi olarak melodramların ve tv programlarının reklam filmi yaratıcı ve yapım sürecine etkisi üzerine bir değerlendirme. Selçuk İletişim Dergisi, 2(4), 97-114.
30. Puto, C., P. and Wells, W., D. (1984). Informational and transformational advertising: the differential effects of time. Advances in Consumer Research, (11)1, 638-643.
31. Ray. M., L. (1982). Advertising and Communication Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
32. Ries, A. and Trout, J. (1993). Positioning: The Battle for Your Mind (3. Ed.). U.S.A.: McGraw Hill Book, Inc.
33. Ries, A. ve Trout, J. (2013). Konumlandırma. (Çev: Ebru Kızıldağ). İstanbul: MediaCat Kitapları.
34. Rossiter, J., R. and Percy. L. (1997). Advertising Communications & Promotion Management (2. Ed.). U.S.A.: Irwin/McGraw Hill.
35. Schultz, D., E. and Tannenbaum, S. (1991). Başarılı Reklamın İlkeleri. (Çev: Erok Köroğlu ve Cevdet Serbest). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
36. Semenik, R., J., Allen. C., T., Thomas, O., C. and Kaufmann, H., R. (2012). Advertising and Promotions: An Integrated Brand Approach (6. Ed.). United States: South-Western, Cengage Learning.
37. Topsümer, F. ve Elden, M. (2016). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar ve Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
38. Tosun, B., N. (2003). Pazarlama, Halkla İlişkiler ve Reklam: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönlü Bir Yaklaşım. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
39. Trout, J. (2006). Yeni Konumlandırma. (Çev: Ahmet Gürsel). İstanbul: Optimist Yayınları.
40. Uztuğ, F. (2005). Markan Kadar Konuş (3. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
41. Yaylacı, Ö., G. (1999). Reklamda Stratejilerle Yönetim. İstanbul: Alfa Yayınevi.
42. Yıldırım, A. ve Şimsek, H. (2004). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (4. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.