REKLAM BİLGİ İŞLEME STRATEJİLERİNDE CİNSİYET FARKLILIKLARI: SEÇİCİLİK HİPOTEZİ ÇERÇEVESİNDE RASYONEL/DUYGUSAL REKLAM TEPKİSİNE YÖNELİK DENEYSEL BİR ÇALIŞMA

Yıl 2016, Cilt: 6 Sayı: 1, 51 - 73, 01.06.2016

Gülcan Şener

Öz

Toplumsal cinsiyet toplum tarafından inşa edilen roller, davranış ve faaliyetleri ifade etmek için ve sıklıkla pazar bölümleme stratejisi olarak kullanılmaktadır. Hedef pazarlara uygun etkili reklam stratejilerinin belirlenmesinde toplumsal cinsiyetin önemi hem akademisyenler hem de reklam profesyonellerinin artan ilgisine sahiptir. Reklam bilgi stratejilerinin kadın ve erkek arasında nasıl farklılaştığı ve toplumsal cinsiyet farklılıklarını gözeten etkili reklam kampanyası yaratmada hangi stratejinin doğru olduğu cevaplanması gereken önemli sorulardır. Kadın ve erkeğin bilgi işleme stratejilerine uyan reklam formatının reklamın etkisini artırdığı evrensel olarak kabul edilen bir gerçektir.
Seçicilik Hipotezi'ne göre, yüksek ilginlik koşulları dışında cinsiyet farklıkları oluşmaktadır, çünkü erkekler mesaj tema ya da şemalarının tamamıyla harekete geçerken, kadınlar daha çok mesaj içeriğini detaylandırarak işleme ile meşgul olurlar. Bu araştırma, Seçicilik Hipotezi'nin varsayımları kadının ve erkeğin farklı basın reklamlarına (rasyonel/duygusal) nasıl tepki verdiklerini bulmak amacıyla yapılan deneye dayanmaktadır. Sonuçlar, erkeklerin rasyonel çekicilikli reklama daha olumlu yanıt vermemesi dışında, genel olarak Seçicilik Hipotezi'nin varsayımlarını desteklemektedir.Bu çalışmanın reklam teorisine ve araştırmaya katkısı tartışılmıştır.  

Anahtar Kelimeler

Reklam, bilgi işleme, cinsiyet farklılıkları, rasyonel/duygusal reklam

GENDER DIFFERENCES IN INFORMATION PROCESSING STRATEGIES OF AD: AN EMPIRICAL TEST OF THE SELECTIVITY HYPOTHESIS IN ADVERTISING RESPONSE OF RATIONAL/EMOTIONAL ADS

Öz

Gender refers to the socially constructed roles, behaviour and activities, and is frequently use as a segmentation strategy. There is an increased interest among both academicians and practitioners in gender‟s role on effective advertising strategies for the segmented target markets. How the information processing from ads differs among males and females, and what the right strategy is for creating an effective advertising campaign considering the gender differences, are crucially important questions to be answered. It is a universally accepted fact that matching ad format to males‟ and females‟ information processing strategies, enhances advertising effectiveness.
According to the selectivity hypothesis, except under high involvement conditions, gender differences emerge because males are more likely to be driven by overall message themes or schemas, whereas females are more likely to engage in detailed elaboration of message content. The predictions of the selectivity hypothesis are tested in an experiment to find out how males and females respond to different types of print ads (rational/emotional). The results generally supported the predictions of the selectivity hypothesis with the exception that males did not respond more favorably to the rational appeal. Implications with this study for advertising theory and research are discussed.  

Anahtar Kelimeler

Ad, information processing, gender differences, rational/emo

Kaynakça

• Ang, S. H. (2002). Effects of metaphoric advertising among mainland Chinese consumers. Journal of Marketing Communications, 8, 179-188.
• Atkinson, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorses. Journal of Advertising Research, Vol.23, 57-61.
• Aydın, D. (2011). Reklam hafızası. (1. basım). Ankara: Nobel Yayınevi. Babbie, E. (2008). The basics of social research. (4th ed.). USA: Thomson Wadsworth.
• Batı, U. (2012). Reklamın dili. (2. Basım). Alfa Yayınları.
• Brunel, F. F. & Nelson, M. R. (2003). Message order effects and gender differences in advertising persuasion. Journal of Advertising Research, September 2003, 330- 341.
• Carsky, M. L. & Zuckerman, M. E. (1991). In search of gender differences in marketing communication: an historical/contemporary analysis. Gender and Behavior, 1, 43-52 (http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceproceedings.aspx?Id=15549), (Erişim tarihi: 23.09.2014).
• Darley, W. K. & Smith, R. E. (1995). Gender differences in information processing strategies: an empirical test of the selectivity model in advertising response. Journal of Advertising, 24 (1): 41-56.
• Elpeze Ergeç, N. (2004). Televizyon reklamlarına yönelik şüphe (ikna bilgi modelinin yorumlanması). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Feltham, T. S. (1994). Assesing viewer judgement of advertisements and vehicles: scale development and validation. Advances in Consumer Research, Vol.21, 531-535.
• Jones, J. P. (2006). Masallar ve gerçeklerle reklamcılık: reklamcılığın doğru bilinen 28 yanlışı. (Çev. Aytül Özer). MediaCat Kitapları.
• Karasar, N. (2009). Bilimsel araştırma yöntemi. (19. Basım). Ankara: Nobel Yayınları.
• Kempf, D. S., Laczniak, R. N. & Smith, R. E. (2006). The effects of gender on processing advertising and product trial information. Market Lett, 17, 5-16.
• Meyers-Levy, J. (1989). Gender differences in information processing: a selectivity interpretation. Cognitive and Affective Responses to Advertising içinde.
• Editorler: Patricia Cafferata and Alice Tybout. Lexington, MA: Lexington, 219- 260.
• Meyers-Levy, J. & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males‟ and females‟ processing strategy. Journal of Consumer Research, 18 (June), 63-70.
• Meyers-Levy, J. & Loken, B. (2014). Revisiting gender differences: What we know and what lies ahead. http://carlsonschool.umn.edu/file/53901/download?... (Erişim tarihi: 11.11.2014).
• Mick, D. G. (1992). Levels of subjective comprehension in advertising processing and their relations to ad perceptions, attitudes and memory. The Journal of Consumer Research , Vol.18 (4), 411-424.
• Moriarty, S. E. (2000). Creative advertising theory and practice. (Second Edition). New Jersey: Prentice Hall.
• Mowen, J. C. & Minor, M. S.(2001). Consumer behavior: a framework. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
• Neuman, W. L. (2006). Social research methods: qualitative and quantitative approaches. 6th edition. Pearson Education, Inc.
• Nelson, M. R. & Vilela, A. M. (2012). Is the selectivity hypothesis still relevant? A review of gendered persuasion and processinf of advertising messages. Gender, culture and consumer behavior içinde. Editorler: Cele C. Otnes & Linda Tuncay Zayer. Routledge, 111-138.
• Putrevu, S. (2001). Exploring the origins and information processing differences between men and women: implications for advertisers. Academy of Marketing Science Review, 10, 1-14.
• Putrevu, S. (2004). Communicating with the sexes: male and female responses to print advertisements. Journal of Advertising, 33 (3) (Fall 2004), 51-62.
• Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş: marka iletişimi stratejileri. (3. Basım). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Yağcı, M. İ. & İlarslan, N. (2010). Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11 (1), 138-155.
• Yazıcıoğlu, Y. & Erdoğan, S. (2007). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. 2. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Wimmer, R. D. & Dominick, J. R. (2006). Mass media research : an introduction. (8th Edition). Australia : Thomson/Wordsworth.
• Wolin, L. D. (2003). Gender issues in advertising - an oversight synthesis of research: 1970-2002. Journal of Advertising Research. 111-129.
• Zaltman, G. (2004). Tüketici nasıl düşünür? (Çev.: A. S. Koç). (2. baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.