FACTORS THAT AFFECT ACCEPTANCE OF INTERNET ADVERTISING

Yıl 2017, Cilt: 7 Sayı: 1, 25 - 47, 01.06.2017

Anıl Dal Canbazoğlu

Öz

Due to not only the widespread usage of internet but also it became an important source of information
for consumers, the Internet now presents a huge opportunity for advertisers who seek effective communication
with their target markets. On the other hand from the consumer side, internet advertising can often be regarded
as intrusive, frustrated, irritant so that consumers’ attitudes toward the internet advertising can be usually
negative and they would have tendency to avoid or ignore. The lack of studies on the acceptance of internet
advertising is the starting point of this study.
This study aims to investigate and validate the factors that could influence the acceptance of consumers
toward the internet advertising and also aims to query the relationship between internet usage purpose and
advertising acceptance. The subject internet advertising acceptance handled in the context of AIDA that is the
one of advertising effects models.
For methodology, this study employed a questionnaire to measure the acceptance of internet
advertising. The total subjects participated this research is 1100. The participants are composed of Anadolu
University bachelor’s degree formal education students that chosen by simple random method. Within the scope
of this research, it was found that perceived informational utility, perceived entertainmental utility and perceived
personal convenience and control factors are the effective factors of acceptance. Entertainmental usage of
internet has negative effect on the acceptance of internet advertising is the other finding of this study.

Anahtar Kelimeler

Internet advertising, internet advertising acceptance, perceived informational utility, perceived entertainmental utility, perceived personal convenience and control

İNTERNET REKLAMLARI KABULÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Öz

Yaygın kullanımının yanı sıra tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı haline gelmesi sebebiyle internet
bugün reklam verenlere hedefledikleri kitlelerle etkili bir iletişim kurmaları için büyük fırsatlar sunan yeni bir
mecra haline gelmiştir. Tüketiciler açısından ise internet reklamları rahatsız edici, sinir bozucu olarak
algılanabilmektedir bu yüzden tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları olumsuz olabilmekte ve
tüketiciler internet reklamlarından kaçınma ya da reklamları göz ardı etme eğiliminde olabilmektedir. Bu
nedenle, tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olan faktörleri bilmek oldukça önemlidir. Reklam
literatüründe, internet reklamları ile ilgili reklam süreci, reklam etkisi, reklam tasarımı konularında pek çok
çalışma bulunmasına rağmen direkt reklam kabulü bağlamında bir çalışma olmaması, bu çalışmanın çıkış
noktasını oluşturmaktadır.
Tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olabilecek faktörler ile internet kullanım amacı ile
internet reklamı kabulü arasındaki ilişkinin sorgulandığı bu çalışmada, internet reklamı kabulü reklam-etki
modellerinden AIDA modeli çerçevesinde ele alınmıştır.
İnternet reklamlarının kabulünün ölçümüne yönelik anket çalışmasının yapıldığı bu araştırmada,
Anadolu Üniversitesi örgün lisans öğrencilerinden örnekleme basit tesadüfi yöntemle dahil edilen 1100
katılımcıdan elde edilen veriler internet reklamlarının kabulünde etkili olan faktörlerin belirlenmesi amacıyla
nicel analiz tekniklerinden faktör analizi ile; internet kullanım amacı ile internet reklamı kabulü arasındaki
ilişkinin belirlenmesi amacıyla da yine nicel tekniklerden korelasyon analizi ile incelenmiştir. İnceleme
sonucunda, algılanan bilgisel yarar ile algılanan kişisel uygunluk ve kontrol faktörlerinin reklam kabulünde etkili
faktörler olduğu ve internetin eğlenme amacıyla kullanılmasının reklam kabul davranışını olumsuz etkilediği
bulgusuna erişilmiştir.

Anahtar Kelimeler

İnternet reklamcılığı, internet reklam kabulü, algılanan bilişsel yarar, algılanan eğlence yararı, algılanan kişisel uygunluk ve kontrol

Kaynakça

• Anadolu Üniversitesi. (2013). Anadolu Üniversitesi 2013 İdare Faaliyet Raporu. Eskişehir. http://sgdb.anadolu.edu.tr/sites/sgdb.anadolu.edu.tr/files/raporlar/FR%202013.pdf
• Aktaş, H. (2010). İnternet reklam türlerinde uygulayıcılardan kaynaklanan sorunlar ve bir sınıflandırma önerisi. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 6(3), 147-166.
• Brackett, L. K., ve Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.
• Chen, Q. ve Wells, W.D. (1999). Attitude toward the site. Journal Of Advertising Research, Vol. 39(5), 27- 37.
• Cho, C. H ve Cheon, H. J. (2003). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising 33(4), 89–97.
• Choi, S., Stahl, D. O. ve Whinston, A. B. (2003). The Economics of Electronic Commerce. Indianapolis: Macmillan Technical Publishing.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara.
• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal Of Advertising Research, Vol. 36 (5), 21-35.
• Edwards, S. M., Li, H., ve Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
• Eighmey, J. (1997). Profiling user responses to commercial web sites. Journal of Advertising Research, 37(3), 59-67.
• Ellswort,J. H. ve Ellsworth M. V. (1994). The Internet Business Book. New York: John Wiley ve Sons Inc.
• Faber, R.J. , Lee, M. ve Nan, X. (2004). Advertising and the consumer information online. American Behavior Scientist, Vol. 48 (4), 447- 466.
• Fraase, M. (1994). The Windows Internet Tour Guide. North Carolina: Chapel Hill, Ventana Press Inc
• Hassan, S., Nadzim, S. Z. A., ve Shiratuddin, N. (2015). Strategic use of social media for small business based on the aida model. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 262-269.
• Hoffman, D. L. ve Novak T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal Of Marketing, Vol. 60 (3), 50-68.
• Kaye, B.K. ve Medoff, N.J. (2001). Just a Click Away: Advertising on The Internet. Neegham Heights: A Pearson Education Company.
• Kim, H. K., & Davis, K. E. (2009). Toward a comprehensive theory of problematic Internet use: Evaluating the role of self-esteem, anxiety, flow, and the self-rated importance of Internet activities. Computers in Human Behavior, 25(2), 490-500.
• Korgaonkar, P. K. ve Wolin, L. D., (1999). A Multivariate Analysis of Web Usage. Journal of Advertising Research . 39(2), 53-68.
• Lane, W.R., ve Russell, J.T. (2001). Advertising: A Framework. NJ: Prentice-Hall, Upper Saddle River.
• Li, H. ve Bukovac J.L. (1999). Cognitive impact of banner ad characteristics: an experimental study. Journalism And Mass Communication Quarterly. 76 (2), 341-353.
• Li, H., Edwards, S.M. ve Lee, J.H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal Of Advertising. 31 (2), 37- 47.
• Morahan-Martin, J., & Schumacher, P. (2000). Incidence and correlates of pathological Internet use among college students. Computers in Human Behavior, 16(1), 13-29.
• Özen, Ü. ve Sarı, A. (2008). İnternet reklamcılığı: internet kullanıcılarının internet reklamcılığı konusundaki tutum ve davranışları. Internatıonal Journal of Informatics Technologies, 1(3), 15-26.
• Papacharissi, Z. ve Rubin, A. M. (2000). Predictors of internet use. Journal Of Broadcasting ve Electronic Media. 44 (2), 175-196.
• Raman, N. , Chattopadhyay, P. ve Hoyer, W. D. (1995). Do consumers seek emotional situations: the need for emotion scale. Advances in Consumer Research, Vol. 22, s. 537- 542.
• Rossiter, J. R. ve Bellman, S. (1999). A proposed model for explaining and measuring web ad effectiveness.. Journal of Current Issues ve Research in Advertising, (21)1, 13- 31.
• Rodgers, S., ve Sheldon, K. (1999). The web motivation inventory: reasons for using the web and their correlates. In Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising, pp. 161-161.
• Rodgers, S., ve Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process online ads. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 41-60.
• Schlosser, A. E., Shavitt, S., ve Kanfer, A. (1999). Survey of Internet users’ attitudes toward Internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-54.
• Shavitt, S., Lowrey, P., ve Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of advertising research, 38(4), 7-22.
• Simon, K. (2016). Digital in 2016. http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in2016 (Erişim Tarihi: 01.09.2016).
• Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (2002). Identifying motivations for the use of commercial web sites. Strategies for Ecommerce Success, 50-67.
• Tavşancıl, E., & Keser, H. (2002). İnternet kullanımına yönelik likert tipi bir tutum ölçeğinin geliştirilmesi. Eğitim Bilimleri ve Uygulama, 1(1), 79-100.
• Tosun, N. B. (2004). Kullanılan teknikler açısından internet reklamları. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 3(2), 159-167.
• Weiser, E. B. (2001). The Functions Of Internet Use And Their Social And Psychological Consequences. CyberPsychology and Behavior, Vol. 4, 723- 743.
• Wolin, L. D., Korgaonkar, P., ve Lund, D. (2002). Beliefs, attitudes and behaviour towards Web advertising. International Journal of Advertising, 21(1), 87-113.
• Yang, K. (2004a). Effects of Consumer Motives on Search Behavior Using Internet Advertising. Cyber Psychology ve Behavior, 7 (4), 430-442.
• Yang, K. (2004b). A comparison of attitudes towards Internet advertising among lifestyle segments in Taiwan Journal of Marketing Communications, 10(3), 195-212.