Role of Social Responsibility Campaigns in Creating Customer Loyalty and an Application

Year 2013, Volume: 13 Issue: 1, 29 - 42, 01.02.2013

Nihan Özgüven

Abstract

Technological developments and globalization abolished the national borders and consequently competition became fiercer in the business world. Social responsibility campaigns come into play as a new competitive strategy; via social responsibility campaigns, companies express concern on the societal benefits and take a part in the resolution of certain social problems. Social responsibility campaigns help companies improve their image among the customers and thereby customers feel themselves more affiliated with those companies. Positive image created by the social responsibility campaigns could trigger product and service trial for those companies and could potentially turn into customer loyalty in time provided that customers are satisfied with the product and services they have tried. The aim of the study is to measure the the the loyalty to business level of the X Bank’s customers. The questionnaire method is prefered at the study. Within the scope of questionnaire method, at the determination of subjects that will participate the research, to provide randomness between customers of X bank, one out of every 5 customer that are waiting in line at the bank to make a transaction were included in the study. That kind of sampling is systematic sampling. According to research results, there is a positive relationship between trust, customer satisfaction and customer loyalty and a positive relationship between satisfaction and loyalty is identified. It had been found that the trust and satisfaction variables have a very important role, there is satisfaction variable between trust and loyalty and satisfaction has a mediator role. It was also found that the customer satisfaction has a direct impact on customer loyalty and it provides the relationship between other variables and loyalty. In this study, I analyzed the social responsibility and social responsibility campaign concept and I provided detailed information on the concept of customer loyalty. And then I reported the findings of a survey based study which analyzes the effectiveness of social responsibility campaigns successfully run by an important bank in Turkey

Keywords

Social responsibility concept, social responsibility campaigns, customer loyalty

Sosyal Pazarlama Kampanyalarına Yönelik Tutumun Müşteri Memnuniyeti ve Bağlılığına Etkisi

Abstract

Teknolojide meydana gelen gelişmeler ve küreselleşme ile beraber ülkelerarası sınırlar ortadan kalkmış, bunun sonucu olarak da işletmeler arası rekabet ivme kazanmıştır. İşletmelerin rekabette yeni farklılaşma strateji sosyal sorumluluk kampanyalarıdır. Sosyal sorumluluk kampanyaları ile işletmeler toplum yararını gözetmekte ve toplum sorunlarına destek olmaktadır. İşletmeler uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyaları ile işletmenin toplum gözünde kurum imajını arttırmakta ve böylece tüketiciler işletmeye karşı sempati duymaktadırlar. Tüketicilerin gözünde oluşan olumlu kurum imajı zamanla bağlığa dönüşmektedir. Sosyal sorumluluk kampanyalarını uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerini satın alan tüketici, bu mal ve hizmetlerden duyduğu memnuniyetin doygunluğa dönüşmesi ile beraber müşteri bağlılığı oluşmaktadır. Çalışmanın amacı, sosyal sorumluluk kampanyalarını yürüten X bankasının müşterilerinin işletmeye olan bağlılık düzeyinin ölçümlenmesidir. Çalışmada anket yöntemi tercih edilmiştir. Anket yöntemi kapsamında, çalışmaya katılacak deneklerin belirlenmesinde, X bankasının müşterileri arasında tesadüfiliği sağlamak amacıyla, bankada işlem yapmak üzere sırada bekleyen müşteriler içinde her 5 kişiden biri araştırmaya dahil edilmiştir. Bu örnekleme yöntemi sistematik örnekleme yöntemidir. Araştırma bulgularına göre, güven, müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı arasındaki ilişki pozitif yönlü, memnuniyet ile bağlılık arasında pozitif yönlü bir ilişki tespit edilmiştir. Güven ve memnuniyet değişkenlerinin çok önemli rol oynadığı, güven değişkeni ile bağlılık arasında memnuniyet değişkeninin bulunduğu ve memnuniyetin aracılık rolü üstlendiği sonucuna ulaşılmıştır. Müşteri memnuniyetinin müşteri bağlılığı üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu ve diğer değişkenler ile bağlılık arasındaki ilişkiyi sağladığı sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada, öncelikle sosyal sorumluluk ve sosyal sorumluluk kampanyaları kavramı, müşteri bağlılığı kavramı ve sosyal sorumluluk kampanyalarının müşteri bağlılığı yaratmadaki etkisi hakkında ayrıntılı bilgilere yer verilmiştir. Daha sonra sosyal sorumluluk kampanyalarını başarı ile yürüten X bankasının yürüttüğü bu kampanyaların müşteri bağlılığı yaratmadaki rolünü belirlemeye yönelik olarak bir anket çalışması yapılmıştır

Keywords

Sosyal sorumluluk anlayışı, sosyal sorumluluk kampanyaları, müşteri bağlılığı

References

• Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York,The Free Press
• Anderson, J.C. ve Gerbing D.W. (1988) “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-step Approach” Psychological Bulletin, 103(3):411-423.
• Anderson R.E. ve Srinivasan, S.S. (2003) “E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework” Psychology & Marketing, 20(2):123-138.
• Aydın S. ve Özer G. (2005) “The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market” European Journal of Marketing, 39(7/8):915-930.
• Bloemer, K. (1999) “Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty: A multi-dimensional Perspective” European Journal of Marketing, 33(11/12):1082-1106.
• Boldıng J., Kalra A., Stealin R. ve Zeithaml V.A. (1993) “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions” Journal of Marketing Research, 30(1):7-27.
• Coşkun G. (2010) Kurumsal Pazarlama ve Sosyal Sorumluluk, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım.
• Çatı K. ve Koçoğlu, C.M. (2008) “Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma” Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19:167-189.
• Dick, A.S. ve Basu, K. (1994 ) “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework” Academy of Mmarketing Science, 22(2):99-113.
• Export Today (1998) Conduct of Codes, 9-14.
• Garbarıno, J.(1999) “The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationships” Journal of Marketing, 63(2):70-87.
• Gerpott, T.J., Rams., W, Schindler, A. (2000) “Customer Retention, Loyalty, and Satisfaction in the German Mobile Cellular Telecommunications Market” Telecommunications Policy, 25:249-269.
• Hodgetts, R.M ve Kuratko, D.F. (1991) Management, 3th Edition, San Diego, HBJ Inc.
• Ibanez V.A., Hartmann, P. ve Calvo, P.Z. (2006) “Antecedents of Customer Loyalty in Residential Energy Markets: Service Quality, Satisfaction, Trust and Switching Costs” The Service Industries Journal, 26(6):633-650.
• İlter B. ve Gökmen, H. (2009) “Mevduat Bankalarında İlişkisel Fayda ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişki Üzerine Bir İnceleme: İzmir İli Örneği” Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1):1-32.
• Karahan, Ş. (2006) “Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Tüketicilerin Satın Alma Tercihlerine Etkisi” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. KAYNAKLAR 1 Bu çalışma, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme doktora programında tamamlanan “İşletmelerin Uyguladıkları Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Müşteri Bağlılığı Yaratmaktaki Rolü ve Bir Uygulama” başlıklı doktora tezinden türetilmiştir. 42 Nihan ÖZGÜVEN
• Kurtuluş K. (1989) İşletmelerde Araştırma Yöntem Bilimi, İstanbul, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını.
• Linchtenstein D.R. (2004) “Drumwright Minette E., Braig Bridgette, “The Effect of Corporate Social Responsibilty on Customer Donations to Corporate Supported Nonprofits” Journal of Marketing, 68:16-32.
• Luarn, P., Lin, H.H. (2003) “A Customer Loyalty Model for E-Service Context” Journal of Electronic Commerce Research, 4(4):156-167.
• Luo X. ve Bhattacharya, C.B. (2006) “Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value” Journal of Marketing, 70:1-18.
• Mazanec, J.A. (1995) “Positioning Analysis with Self-Organizing Maps: An Exploratory Study on Luxury Hotels” Cornell H.R.A. Quarterly, 12:80-92.
• Mohr, L.A., Webb, D.J.(2005) “The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses” The Journal of Consumer Affairs, 39(1):121- 142.
• Mulaik S.A., Millsap, J.(2000) “Objectivity And Resoning in Science And Structural Equation Modeling” Hoyle (eds) Structural Equation Modeling: Concepts, Issues and Applications, London, Sage Publications.
• Oliver R.L.A (1993) “Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction: Compatible Goals Different Concepts” Swartz, et al(eds) Advances in Service Marketing Management, Greenwich, JAI Pres.
• Özgen, E. (2006) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri, İstanbul, Maviağaç Yayıncılık.
• Pont, M. ve McQuilken, L.(2005) “Analysis Papers An Empirical Investigation of Customer Satisfaction and Loyalty Across Two Divergent Bank Segments” Journal of Financial Services Marketing, 9(4):344-359.
• Pringle, H. (2000) Marka Ruhu, Scala Yayıncılık. Schermelleh, K.E, Moosbrugger, H. ve Müler, H.(2003) “Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodnessof-Fit Measures” Methods of Psychological Research Online, 8(2):23-74.
• Schumacker, R.E. ve Lormax R.G. (2004) A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling, Mahvah, NJ Lawrance Erlbaum.
• Sümer N.(2000) “Yapısal Eşitlik Modelleri: Temel Kavramlar ve Örnek Uygulamalar” Türk Psikoloji Yazıları, 3(6):49-74
• Şimşek Ö.F. (2007)Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş, Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları, Ankara, Ekinoks Yayıncılık.
• Tüfekçi, N. ve Tüfekçi, K.Ö.(2006) “Bankacılık Sektöründe Farklı Olma Üstünlüğünün Ve Müşteri Sadakatinin Yarattığı Değer: Isparta İlinde Bir Uygulama” Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4):170-183.
• Walters, G. ve Bergıel B.J. (1989) Consumer Behaviour: A Decision Making Approach, South-western Publishing Co.
• Yang, Z. ve Peterson, R.T.(2004) “Customer Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: The Role of Switching Costs” Psychology &Marketing, 21(10):799- 822.