REKLAMDAN KAÇINMA DAVRANIŞI ÇERÇEVESİNDE ÇEVRİMİÇİ DAVRANIŞSAL REKLAM VE MARKA İMAJI İLİŞKİSİ

Yıl 2020, Sayı: 7, 59 - 86, 29.10.2020

Gülden Akın

Öz

Son yıllarda pazarlama ve reklamcılık alanı önemli değişmelere ve gelişmelere sahne olmuştur. Özellikle internetin günlük hayatın her alanında artan bir biçimde yer almaya başlaması ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler neticesinde pazarlama ve reklamcılık da zamanla değişime ayak uydurmak durumunda kalmıştır. Her ne kadar ekonomik, siyasal ve sosyal anlamda eşi benzeri görülmemiş bir zaman diliminde yaşıyor olsak da pazarlamanın temelinde yatan marka ve marka imajı kavramları önemlerini yitirmemiştir. Aksine sembolik tüketimin artması nedeniyle marka imajı daha da önem kazanmıştır. Ancak bu kavramın teknolojik gelişmeler sonucu ortaya çıkan yeni reklamcılık türleriyle arasındaki ilişkinin ayrıntılı bir biçimde çalışılmadığı gözlemlenmiştir. Bu anlamda marka imajı ve çevrimiçi davranışsal reklam kavramları arasındaki ilişki bilinmeyen durumundadır.
Bu nitel araştırmada kartopu örneklem yoluyla seçilen katılımcıların reklamdan kaçınma davranışı noktasındaki alışkanlıkları, çevrimiçi davranışsal reklam ve bu reklamlara konu olan markalarla ilgili marka imajı algıları araştırılmıştır. Araştırmanın sonucunda reklamdan kaçınma davranışının marka imajı üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı, aksine marka imajının reklamdan kaçınma davranışı üzerinde etki gösterdiği bulunmuş; çevrimiçi davranışsal reklamların, reklamdan kaçınma davranışı üzerinde olumsuz etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Marka imajının reklamdan kaçınma davranışı ve çevrimiçi davranışsal reklam kavramlarından etkilendiği varsayılmış; ancak araştırmanın sonucunda tam tersine marka imajı kavramının bu kavramlar üzerinde etkili olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

reklamdan kaçınma davranışı, çevrimiçi davranışsal reklam, marka imajı, hedeflenmiş reklam

Kaynakça

• Agarwal, L., Shrivastava, N., Jaiswa, S., & Panjwani, S. (2013). Do Not Embarrass: Re-Examining User Concerns for Online Tracking and Advertising. SOUPS '13 Proceedings of the Ninth Symposium on Usable Privacy and Security. New York: ACM Press.
• Akyüz, A. (2011). Tv Reklamlarından Kaçınma: Davranışsal ve Mekanik Kaçınmaya Etki Eden Faktörler. Öneri, C:9, S:35, 143-151.
• Aziz, A. (2008). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri, 4. Basım. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Backes, M., Kate, A., Maffei, M., & Pecina, K. (2012 ). ObliviAd: Provably Secure and Practical Online Behavioral Advertising. IEEE Symposium on Security and Privacy (s. 257-271). San Francisco: IEEE.
• Başgöze, P., & Kazancı, Ş. (2014). Ürün Yerleştirme ve Reklama İlişkin Tutumların Satın Alma Eğilimi ve Marka İmajı Üzerine Etkileri. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, cilt.32(1), 29-54.
• Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Borgesius, F. J. (2017). Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Advertising, Literature Review Corner, 46:3, 363-376.
• Bullmore, J. (1984). The Brand and It's Image Re-visited. International Journal of Advertising, 3-3, 235-238.
• Cho, C.-H., & Cheon, H. J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33:4, 89-97.
• Deneçli, C. (2015). Reklamlarda Ünlü Kullanımında Cinsiyetin Marka İmajı Üzerindeki Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, cilt 11(44), 337-350.
• Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. Advances in Consumer Research, vol.17, 110-119.
• Doyle, P. (1989). Building Successful Brands: The Strategic Options. Journal of Marketing Management, vol.5(1), 77-95.
• Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J.-H. (2002). Forced Exposure And Psychological Reactance: Antecedents And Consequences of The Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, vol.31(3), 83-95.
• Ekdi, B. (2005). Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Ankara.
• Enis, B. M. (1967). An Analytical Approach to The Concept of Image. California Management Review, 9-4, 51-58.
• Ensari, A. B. (2014). Çevrimiçi Davranışsal Pazarlamanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri ve Kişisel Verilerle İlişkisi, stanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü bilişim ve Teknoloji Hukuku Yüksek Lisans Programı Yüksek Lisans Tezi. İstanbul.
• Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve Ötesi, 3. Baskı. Ankara: Erk Yayınları.
• Gökdemir, Ş. Ş., & Akıncı , S. (2019). Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılığa Yönelik Tüketici Tutumları ve Mahremiyet Endişeleri. Erciyes İletişim Dergisi Uluslararası Dijital Çağda İletişim Sempozyumu Özel Sayısı, 1, 21-38.
• Guttmann, A. (2019, August 9). Apple's Global Brand Value from 2006 to 2019 (in billion U.S. dollars). Statista: https://www.statista.com/statistics/326052/apple-brand-value/ adresinden alındı. erişim: 13.11.19
• Karaaslan, E., Eren, M., & Koç, S. (2014). Çevrimiçi Mahremiyet: Teknik ve Hukuksal Durum İncelemesi. 19. "Türkiye'de İnternet" Konferansı Bildiriler Kitabı (s. 187-195). İstanbul: İnternet Teknolojileri Derneği.
• Keller, K. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, vol. 57(1), 1-22.
• Kim, E., Choi, S. M., Kim, S., & Yeh, Y.-H. (2013). Factors Affecting Advertising Avoidance on Online Video Sites. The Journal of Advertising and Promotion Research, 2:1, 87-121.
• La Ferle, C., & Lee, W.-N. (2003). Attitudes Toward Advertising. Journal of International Consumer Marketing, vol. 15(2), 5-23.
• Li, H., Edwards, S., & Lee, J.-H. (2002). Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation . Journal of Advertising, 31:2, 37-47.
• Malik, M. E., Naeem, B., & Munawar, M. (2012). Brand Image: Past, Present and Future. Journal of Basic and Applied Scientific Research, vol.2(12), 13069-13075.
• McDonald, A. M., & Cranor, L. F. (2010). Americans’ Attitudes About Internet Behavioral Advertising Practices. WPES '10 Proceedings of The 9th Annual ACM Workshop on Privacy in The Electronic Society (s. 63-72). Chicago, Illinois, USA: Association for Computing Machinery.
• Mehta, A., & Purvis, S. C. (1995). When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising Success. Proceedings of The 1995 American Academy of Advertising Cenference. Norfolk, VA.
• Motiwalla, L. F., Li, X., & Liu, X. (2014). Privacy Paradox: Does Stated Privacy Concerns Translate into The Valuation of Personal Information? Proceedings of the 18th Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS 2014). Chengdu, China.
• Nandan, S. (2005). An Exploration of The Brand Identity-Brand Image Linkage: A Communications Perspective. Journal of Brand Management, vol.12 (4), 264-278.
• Norberg, P. A., Horne, D. R., & Horne, D. A. (2007). The Privacy Paradox: Personal Information Disclosure Intentions versus Behaviors. The Journal of Consumer Affairs, vol. 41(1), 100-126.
• Peltekoğlu, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?, 5. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.
• Petrovici, D., & Marinov, M. (2007). Determinants and Antecedents of General Attitudes Towards Advertising A Study of Two EU Accession Countries. European Journal of Marketing, vol. 41(3/4), 307-326.
• Pumphrey, C. (2012, September 25). How Do Advertisers Show Me Custom Ads? HowStuffWorks.com: https://computer.howstuffworks.com/advertiser-custom-ads1.htm adresinden alındı.
• Rumbo, J. D. (2002). Consumer Resistance in a World of Advertising Clutter: The Case of Adbusters. Psychology & Marketing, Vol. 19(2), 127–148.
• Schumann, J. H., & Wangenheim, F. (2014). Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance Among Users of Free Web Services. Journal of Marketing, 78:1, 59-75.
• Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997a). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media. Journal of Advertising, 61-76.
• Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997b). The Antecedents and Consequences of Perceived Advertising Clutter. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19:2, 39-54.
• Turow, J., King, J., Hoofnagle, C. J., Bleakley, A., & Hennessy, M. (2009, 09 29). Americans Reject Tailored Advertising and Three Activities That Enable It. SSRN Electronic Journal: http://ssrn.com/abstract=1478214 adresinden alındı
• Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, Useful, Scary, Creepy: Perceptions of Online Behavioral Advertising. In Proc. SOUPS 2012. ACM Press.
• Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: MediaCat.
• Yan, J., Liu, N., Wang, G., Zhang, W., Jiang, Y., & Chen, Z. (2009). How Much Can Behavioral Targeting Help Online Advertising? Proceedings of the 18th International Conference on World Wide Web (s. 261-270). New York: ACM Press.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2016 ). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, 10. Baskı. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Zaim, E. (2016). Yaratıcı Reklam Ödülü Almış veya Almamış Reklamların Marka İmajı, Kalite Algısı ve Sonuç Olarak Satın Alma Niyeti Açısından Karşılaştırılması, Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Marka Okulu Yüksek Lisans Programı. İstanbul.
• Wang, C., Zhang, P., Choi, R., & D'Eredita, M. (2002). Understanding Consumers Attitude Toward Advertising. AMCIS 2002 Proceedings, (s. 1143-1148).