THE IMPACT OF INNOVATION ON PLANNED GREEN PURCHASING BEHAVIOR: THE CASE OF RUSSIA

Öz

In this study, the aim was to identify the factors that influence consumers’ green product purchasing behavior. For this reason, an extended Theory of Planned Behavior (TPB) model was proposed, which examines the relationships among environmental concern, environmental knowledge, attitude, intention, perceived behavioral control, subjective norms, innovation, and green purchasing behavior processes. The Theory of Planned Behavior (TPB) is a theoretical framework developed to explain and predict human behavior within a specific context. The data collection instrument of the study was the Theory of Planned Behavior scale, whose Turkish validity and reliability were proven by Ajzen and Paul in 2016. The scale consists of four sections: the first section includes 5 questions about personal information, the second section has 18 questions aimed at measuring consumers’ awareness of green products, the third section contains 2 multiple-choice questions regarding consumers’ reasons for purchasing green products, and the fourth section comprises 33 questions addressing 8 factors that determine the elements influencing the planned behavior model. The study group consisted of 424 participants over the age of 18 living in Russia. Using the collected data, an Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted with IBM SPSS 22. The resulting eight-factor and 33-item structure was then tested and validated through Confirmatory Factor Analysis (CFA), using AMOS 20. Subsequently, Structural Equation Modeling (SEM) was applied to test the proposed hypotheses, investigate the causal relationships between latent and observed variables, and evaluate model fit indices. The findings revealed that the Theory of Planned Behavior model and the factors included in this framework contribute to raising consumers’ awareness regarding green product purchasing behavior and encourage them to demonstrate positive actions in this regard.

Anahtar Kelimeler

• Green marketing
• Green purchasing behavior
• Sustainability
• Innovation

İnovasyonun Planlanmış Yeşil Satın Alma Davranışına Etkisi Rusya Örneği

Öz

Bu çalışma, tüketicilerin yeşil ürünleri satın alma davranışlarına etki eden faktörlerin neler olduğunu belirlemeyi amaçlamıştır. Bu nedenle çalışmada, çevresel kaygı, çevresel bilgi, tutum, niyet, algılanan davranışsal kontrol, öznel normlar, inovasyon ve yeşil satın alma davranışı süreçleri arasındaki ilişkiyi inceleyen genişletilmiş bir planlı davranış teorisi (PDT) modeli önerilmiştir. Planlı Davranış Teorisi (PDT), “belirli bir çerçevede ortaya çıkan insan davranışını açıklamak ve tahmin etmek için oluşturulmuş bir teoridir”. Çalışmanın veri toplama aracı Ajzen ve Paul 2016 yılında Türkçe geçerliği ve güvenirliği kanıtlanmış olan Planlı Davranış Teorisi ölçeği olup ölçek 2 bölümden oluşmaktadır. Ölçeğin birinci bölümünde katılımcıları demografik özellikleri, ikinci bölümünde ise katılımcıların planlı davranış modelini etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik 8 faktör için 33 soru bulunmaktadır. Araştırmanın çalışma grubunu Rusya’da yaşayan 18 yaş üstü 424 katılımcı oluşturmaktadır. Veriler IBM SPSS v29.0 programı kullanılarak açıklayıcı faktör analizi (AFA) gerçekleştirilmiştir. AFA sonucunda elde edilen 8 faktörlü ve 33 maddeli yapı doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ile test edilerek doğrulanmıştır. DFA sürecinde AMOS v20 programı kullanılmıştır. Ardından, önerilen hipotezlerin test edilmesi, gizil ve gözlenen değişkenler arasındaki nedensel ilişkilerin incelenmesi ve model uyum indekslerinin değerlendirilmesi amacıyla Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) uygulanmıştır. Dolayısıyla Planlı davranış modelinin ve bu modelde yer alan faktörlerin tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışı konusunda farkındalık kazanmalarına ve olumlu davranışlar sergilemelerine katkı sağladığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• yeşil pazarlama
• yeşil satın alma davranışı
• sürdürülebilirlik
• inovasyon

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, (50), s.179-211.
2. Ajzen, I. ve Driver, B. L. (1992). Application of the Theory of Planned Behavior to Leisure Choice". Journal of Leisure Research, 24(3), 207-224.
3. Al-Salaymeh, M. (2013). The application of the concept of green marketing in the productive companies from the perspective of workers. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(12), 634-641.
4. Adıgüzel, B. (2012). İnovasyon ve inovasyon yönetimi: Steve Jobs örneği. Yüksek lisans tezi, Yayın No. 331213, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. Bayram, N. (2018). Ölçme Değişmezliği ve Çoklu Grup Analizleri. Iş, Güç: The Journal of Industrial Relations & Human Resources, 20(1).
6. Biswas, A., & Roy, M. (2016). A study of consumers’ willingness to pay for green products. Journal of Advanced Management Science, 4(3).
7. Brundtland, G. H. (1987). Our Common Future. Oxford University Press.
8. Borah, P. S., Dogbe, C. S. K., & Marwa, N. (2024). Generation Z's green purchase behavior: Do green consumer knowledge, consumer social responsibility, green advertising, and green consumer trust matter for sustainable development?. Business Strategy and the Environment, 33(5), 4530-4546.

9. Chen, S. C., & Hung, C. W. (2016). Elucidating the factors influencing the acceptance of green products: An extension of theory of planned behavior. Technological Forecasting and Social Change, 112, 155-163.
10. Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. 3rd Edition. John Wiley & Sons.
11. Chan, R. Y. K. (2001). "Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behavior." Psychology and Marketing, 18(4), 389-413.
12. Çınar, S. (2017). Tüketicilerin yeşil ürün satınalma eğilimlerinin belirlenmesi Dumlupınar Üniversitesinde bir araştırma (Master's thesis, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü).
13. Çatı, K., & Öcel, Y. (2019). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde çevreci bilinç düzeyinin çevreci davranış üzerine etkisi: Düzce ili örneği. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(4), 1412-1431.
14. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management decision, 50(3), 502-520.
15. Dean, M.; Raats, M.M.; Shepherd, R. (2012). The role of self-identity, past behaviour and their interaction in predicting intention to purchase fresh and processed organic food. Journal of Applied Social Psychology, 42 (3), s.669–688.
16. Durumaz, Y., & Kılıç, Y. (2023). A Theoretical Approach to Artificial Intelligence in Consumer Behavior. International Business &Economics Studies, 5(2).
17. Elkington, J. (1997). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone Publishing.
18. Escario, J. J., et al. (2020). The influence of environmental attitudes and perceived effectiveness on recycling, reducing and reusing packaging materials in Spain.
19. Ellen MacArthur Foundation. (2015). Towards a Circular Economy: Business Rationale for an Accelerated Transition. Ellen MacArthur Foundation.
20. Epstein, M. J., & Roy, M. J. (2001). Sustainability in action: Identifying and measuring the key performance drivers. Long Range Planning, 34(5), 585-604.
21. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley.
22. Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior: The Reasoned Action Approach. Psychology Press.
23. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
24. Gliem, J. A., & Gliem, R. R. (2003). Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales. Midwest research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and community education.
25. Gulzar, Y., Eksili, N., Koksal, K., Celik Caylak, P., Mir, M. S., & Soomro, A. B. (2024). Who Is Buying Green Products? The Roles of Sustainability Consciousness, Environmental Attitude, and Ecotourism Experience in Green Purchasing Intention at Tourism Destinations.
26. Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of Management Review, 20(4), 986-1014.
27. Han, H., & Yoon, H. J. (2015). Hotel customers’ environmentally responsible behavioral intention: Impact of key constructs on decision in green consumerism. International Journal of Hospitality Management, 45, 22-33.
28. İnce, T., & Aydın, Ş. (2023). Otel işletmelerinde paydaş baskılarının yeşil inovasyona etkisinde kurumsal çevreciliğin rolü: İstanbul örneği.
29. Kamalanon, P., Chen, J. S., & Le, T. T. Y. (2022). “Why do we buy green products?” An extended theory of the planned behavior model for green product purchase behavior. Sustainability, 14(2), 689.
30. Karalar, R., & Kiracı, H. (2010). Bireysel değerlerin sürdürülebilir tüketim davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik öğretmenler üzerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 2(2), 79-106.
31. Karaman, M. (2023). Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi: Kavramsal bir çalışma. Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 9(1), 47-63.
32. Kılıç, S. (2013). İnovasyon anlayışına dayalı ürün geliştirme performansının değerlendirilmesi (Doktora tezi). Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.
33. Kilbourne, W., & Pickett, G. (2008). How materialism affects environmental beliefs, concern, and environmentally responsible behavior. Journal of Business Research, 61(9), 885-893.
34. Kim, Y. (2011). Understanding green purchase: The influence of collectivism, personal values, and environmental attitudes and the moderating effect of perceived consumer effectiveness. Seoul Journal of Business, 17(1), 66-89.
35. Leonidou, C. N., Leonidou, L. C., & Kvasova, O. (2013). Green marketing strategy and consumer behavior: The moderating role of values. European Journal of Marketing, 47(2), 92-117.
36. Li, L. Y. (1997). Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment: The moderating role of consumer demographics and product involvement. Journal of International Consumer Marketing, 9, 31-53.
37. Mouloudj, K. & Bouarar, A. C. (2021). The Impact of Word of Mouth on Intention to Purchase Green Products: An Empirical Study. Revue Algérienne d’Économie et Gestion, 15(1), 871-890.
38. Ofori, D., Nsiah-Sarfo, D. J., Frimpong, S. E., & Buer, S. B. (2025). Determinants of green purchase and conservation behaviour among young consumers: emerging economy perspective. Cleaner Logistics and Supply Chain, 100234.
39. Ottman, J. (2011). The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Greenleaf Publishing.
40. Özalp, Ç. (2020). Yeşil ürünlerin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi: Ankara ilinde bir uygulama. Yüksek lisans tezi, Yayın No. 621177, Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Anabilim Dalı.
41. Öztürk, M. (2023). Sürdürülebilirlik ve yeşil satın alma davranışının tüketici üzerindeki etkisi (Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Konya.
42. Paul, J; Modi, A.; Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134.
43. Pavitt, K. (1984). Sectoral patterns of technical change: Towards a taxonomy and a theory. Research Policy, 13(6), 343-373.
44. Peattie, K. (2001). Golden Goose or Wild Goose? The Hunt for the Green Consumer. Business Strategy and the Environment, 10(4), 187-199.
45. Peattie, K., ve Crane, A. (2005). "Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prophesy?" Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 357-370.
46. Porter, M. E. ve Kramer, M. R. (2006). Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92.
47. Rabal Conesa, J., Jiménez Jiménez, D., & Martínez Costa, M. (2024). Performing in green: towards eco-innovation through agility and customer involvement. Journal of Organizational Change Management, 37(3), 641-658.
48. Selçuk, İ. Ş. (2010). Küresel ısınma, Türkiye’nin enerji güvenliği ve geleceğe yönelik enerji politikaları. Ankara: Ankara Barosu Yayınları.
49. Sharma, A. ve Jha, M. (2020). Cultural Influences on Sustainable Consumption Behavior. Berlin: Springer. Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558-575.
50. Taylor, S., & Todd, P. (1995). An integrated model of waste management behaviour: a test of household recycling and compost intentions. Environmental Behaviour, 27(5), 603-630.
51. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics, 6th edn Boston. Ma: Pearson.
52. Tosun¹, A., & Tosun, H. (2018). Innovation Management and Nursing. Health Sciences Research in the Globalizing World, 155.
53. Karagöz, Y., & Kösterelioğlu, İ. (2008). İletişim becerileri değerlendirme ölçeğinin faktör analizi metodu ile geliştirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (21).
54. Uyar, A. (2019). Yeşil satın alma davranışı belirleyen unsurların yapısal eşitlik modellemesi ile incelenmesi. EKEV Akademi Dergisi, 23(77).
55. Vaske, J. J., Beaman, J., & Sponarski, C. C. (2017). Rethinking internal consistency in Cronbach's alpha. Leisure sciences, 39(2), 163-173.
56. Vironika, P., & Maulida, M. (2025). Green Purchase Behavior in Indonesia: Examining the Role of Knowledge, Trust and Marketing. Challenges, 16(3), 41.
57. Yılmaz, V., & Doğan, A. G. M. (2016). Planlanmış davranış teorisi kullanılarak önerilen bir yapısal eşitlik modeli ile geri dönüşüm davranışlarının araştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(Özel Sayı), 191-206.
58. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.