YEŞİL PAZARLAMAYA TÜKETİCİ GÖZÜYLE BAKMAK: EYE-TRACKİNG ÇALIŞMASI

Yıl 2020, , 156 - 175, 29.12.2020

Melek İnan , Nurcan Yücel

https://doi.org/10.46737/emid.778984

Öz

Bu çalışmada göz izleme analiz yöntemi kullanılarak; yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik içecek görsellerinin farkındalık etkisi incelenmiştir. Araştırmaya, 15 kadın ve 15 erkek olarak toplamda 30 gönüllü katılımcı katılmıştır. Belirlenen yeşil pazarlama içecek görsellerinin etki düzeyleri, göz takibi verileriyle (odak noktaları, odaklanma süreleri, ısı haritası ve bakış grafiği) tespit edilmiştir. Ayrıca, gönüllü katılımcılara ait verilerde cinsiyet açısından farklılık olup olmadığı da incelenmiştir. Araştırmanın sonucuna göre; belirlenen yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik içecek görsellerinin farkındalık etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Cinsiyete göre farklılığın sonuçları incelendiğinde; genel olarak erkek katılımcıların kadın katılımcılara oranla görsellere odaklanmalarının daha fazla olduğu, görselleri daha fazla inceledikleri tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Nöropazarlama, Göz İzleme

Kaynakça

• Aksu, S. (2019). "Yeşil Ürün İletişimi Kapsamında Tüketicilerin Yeşil Ürünlere Yönelik Algı ve Bilgi Düzeyleri". Atatürk İletişim Dergisi, (17): 21-38.
• Bacaksız, P. (2018). "Yeşil Pazarlama". Yavuz Akçi (Ed.), Değişen Pazarlama Anlayışı Yeni Pazarlama Yaklaşımları (s. 197-217). Ankara: Gazi.
• Bailey, A.A., Mishra, A.S., Tiamiyu, M.F. (2018). "Application of Green Scale to Understanding US Consumer Response to Green Marketing Communications". Psychology and Marketing, 35(11): 863-875.
• Baş, T. ve Tüzün, H. (2014). "Tüketicileri (Kullanıcıları) ve Ürün Kullanımlarını Analiz Etmek İçin Göz İzleme Yönteminin Kullanılması". Tüketici Yazıları (IV): 217-234.
• Bercea, M.D. (2013). "Anatomy of Methodologies for Measuring Consumer Behavior in Neuromarketing Research". Proceedings of the LCBR European Marketing Conference, 1-14.
• Berk, O.N. (2019). Konaklama İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Konya İli Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya.
• Chen, H.C. ve Yang, C.H. (2019). "Applying a Multiple Criteria Decision-Making Approach to Establishing Green Marketing Audit Criteria". Journal of Cleaner Production, 210: 256-265.
• Crane, A. (2000). "Facing The Backlash: Green Marketing and Strategic Reorientation in The 1990s". Journal Of Strategic Marketing, 8(3): 277-296.
• Çam, C. (2017). Reklamlarda Kullanılan Çevreci İddialar: Yeşil Tüketici Tutumlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Yaşar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• Dızajı, B.S. (2017). İmalat İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Stratejileri: Performans ile İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erzurum.
• Eerikäinen, H. ve Sarasoja, A.L. (2013). "Marketing Green Buildings–Well-Structured Process or Forgotten Minor Detail? Evidence From Finland". Property Management, 31(3): 233-245.
• Gürler, T. (2019). Yeşil Pazarlama Çerçevesinde Lise ve Üniversite Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünlere Eğiliminin Karşılaştırılması Üzerine Bir Uygulama. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çorum.
• Juwaheer, T.D. ve Pudaruth, S. (2012). "Analysing the İmpact of Green Marketing Strategies on Consumer Purchasing Patterns in Mauritius". World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 8(1): 36-59.
• Karaca, Ş. (2013). "Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma". Ege Akademik Bakış, 13(1): 99-111.
• Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. USA: Prentece Hall International.
• Lam, J.S.L. ve Li, K.X. (2019). "Green Port Marketing For Sustainable Growth and Development". Transport Policy, 84: 73-81.
• Lee, N., Broderick, A.J. ve Chamberlain, L. (2007). "What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research". International Journal of Psychophysiology, 63(2): 199-204.
• Mansor, A.A.B. ve Isa, S.M. (2018). "The Impact of Eye Tracking on Neuromarketing for Genuine Value-Added Applications". Global Business and Management Research: An International Journal, 10(1): 1-11.
• Maughan, L., Gutnikov, S. ve Stevens, R. (2007). "Like More, Look More. Look More, Like More: The Evidence From Eye-Tracking". Journal of Brand Management, 14(4): 335-342.
• Mishra, P. ve Sharma, P. (2010). "Green Marketing in India: Emerging Opportunities and Challenges". Journal of Engineering, Science and Management Education, 3(1): 9-14.
• Özkaya, B. (2010). "İşletmelerin Sosyal Sorumluluk Anlayışının Uzantısı Olarak Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Reklamlar". Öneri Dergisi, 9(34): 247-258.
• Polonsky, M.J. (1994). "An Introduction to Green Marketing". Electronic Green Journal, 1(2): 2-11.
• Rosenbaum, M.S. ve Wong, I.A. (2015). "Green Marketing Programs As Strategic İnitiatives in Hospitality". Journal of Services Marketing, 29(2): 81-92.
• Sands, F.S. (2009). Sample Size Analysis for Brain Collection (EEG) Methodologies. White Paper, Erişim: 01.05.2020, http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf.
• Saray, M.T. ve Güven, S. (2014). "Yeşil Pazarlama, Sürdürülebilirlik ve Tüketim Bilinci". Müberra Babaoğul, Arzu Şener, Esna Betül Buğday (Ed.), Tüketici Yazıları (IV) (s. 254-278). Ankara: Eryılmaz Offset.
• Senior, C., Smyth, H., Cooke, R., Shaw, R.L. ve Peel, E. (2007). "Mapping The Mind For The Modern Market Researcher". Qualitative Market Research: An International Journal, 10(2): 153-167.
• Sert, A. (2017). Yeşil Pazarlama ve Tüketicilerin Satın Alma Davranışları: Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Suki, N.M., Suki, N.M., Azman, N.S. (2016). "Impacts of Corporate Social Responsibility on the Links Between Green Marketing Awareness and Consumer Purchase İntentions". Procedia Economics and Finance, 37: 262-268.
• Şahan, Y. (2016). Turizm Pazarlamasında Tüketicilerin Turistik Satın Alma Kararı Üzerinde Etkili Olan Web Sitesi Tasarım Özelliklerinin Nörogörüntüleme Yöntemlerinden Elektroensefalografi (EEG) ve Göz İzleme Yöntemleriyle Belirlenmesine Dair Deneysel Bir Çalışma. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çorum.
• Tayfun, N.Ö. ve Öçlü, B. (2015). "Yeşil Pazarlama Uygulamasının Tüketiciler Açısından Algılanmasının Nöropazarlama Tekniği ile Araştırılması". Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34(2): 95-113.
• Türk, M. ve Gök, A. (2010). "Yeşil Pazarlama Anlayışı Açısından Üretici İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu". Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9(32): 199-220.
• Ural, T. (2008). "Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme". Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): 421-432.
• Yazdanifard, R. ve Mercy, I.E. (2011). "The İmpact Of Green Marketing On Customer Satisfaction and Environmental Safety". In 2011 International Conference on Computer Communication and Management, (5): 637-641.
• Yılmaz, A. (2019). "Reklam ve Sinir Bilim İlişkiselliği: Nöropazarlama Üzerine Teorik Bir Çalışma". Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3): 63-79.
• Yücel, A. ve Çubuk F. (2013). "Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması". Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 6(2): 172-183.
• Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014). "Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları". Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2): 133-149.
• https://imotions.com/blog/eye-tracking/ (Erişim: 01.05.2020).