BANKA REKLAMLARINDAKİ ÜNLÜLERE TÜKETİCİ TEPKİLERİ: EEG SİNYALLERİNDEN ÇIKARIMLAR

Yıl 2020, Cilt: 3 Sayı: 2, 176 - 190, 29.12.2020

Süleyman Donmuş , Atilla Yücel

https://doi.org/10.46737/emid.788170

Cited By: 1

Öz

Günümüzde pazarlama alanında bankaların kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak amacı ile reklam çalışmalarında çeşitli yollara başvurdukları bilinen bir gerçektir. Bankaların kendilerini rakiplerinden ayrıştırmak adına kullandıkları yöntemlerden biri de reklam faaliyetlerinde ünlü kişileri kullanmalarıdır. Bankaların ünlü kullanımına yönelmesindeki amaç, tüketicinin dikkatini çekerek bankanın tüketicinin zihninde yer etmesini sağlamaktır. Yapılan araştırmalarda kullanılan birçok yöntem içinde, bu konuda en etkili yöntemlerden birinin reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı olduğu görülmüştür. Bu çalışmada reklamlarda ünlü kullanımına tüketici tepkilerini ölçmek amacı ile nöropazarlama metotlarından biri olan EEG analiz yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada, 30 gönüllü katılımcıya (15 bay ve 15 bayan olmak üzere) 54 saniyelik Halk Bankası’na ait olan reklam filmi izlettirilip EEG (Elektroensefalografi) analiz yöntemi ile katılımcıların tepkileri ölçülmüştür. Araştırmanın sonucunda, 30 gönüllü katılımcıdan 24’ünün (n=%80) tepki verdiği, 6’sının (n=%20) da tepki vermediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, EEG, Banka reklamları

Kaynakça

• Aldayel, M., Ykhlef, M. ve Al-Nafjan, A. (2020). "Deep Learning for EEG-Based Preference Classification in Neuromarketing". Applied Sciences, 10(4), 1525.
• Ariely, D. ve Berns, G.S. (2010). "Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business". Nature Reviews Neuroscience, 11(4): 284-292.
• Aytekin, P. ve Kahraman, A. (2014). "A New Research Approach İn Marketing: Neuromarketing". Journal of Management, 1(1): 48-62.
• Bayır, T., Yücel, N. ve Gündüz, K. (2017). "Eye Tracking (Göz İzleme) Yöntemi İle Ürün Yerleştirmenin İncelenmesi: Apple ve Samsung Markalarının Karşılaştırılması". International Conference on Multidisciplinary, Science, Engineering and Technology (IMESET’17 Bitlis), 27-29 Ekim Bitlis, 1-7.
• Bercea, M.D. (2013). "Anatomy of Methodologies for Measuring Consumer Behavior in Neuromarketing Research". Proceedings of the LCBR European Marketing Conference, 1-14.
• De Oliveira, J.H.C. ve Giraldi, J.D.M.E. (2017). "What is Neuromarketing? A Proposal for a Broader and more Accurate Definition". Global Business and Management Research: An International Journal, 9(2): 19-29.
• Djamasbi, S., Siegel, M. ve Tullis, T. (2010). "Generation Y, Web Design, and Eye Tracking". International Journal of Human-Computer Studies, 68(5): 307-323. Donmuş, S. (2018). Banka Reklamlarındaki Ünlülere Tüketici Tepkilerinin EEG ile Ölçülmesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Elazığ.
• Erdemir, K.O. ve Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlama'ya Giriş. İstanbul: Brand Map.
• Freeman, W.J. ve Quiroga, R.Q. (2013). Imagining Brain Function With EEG. New York: Springer Science Business Media.
• Köylüoğlu A.S. ve Tekin, M.(2017). “An Experimental Study on The Analysis of Customers’ Rational Responses Through Eye Tracking Technique: TORKU INC. CASE” International Symposium for Production Research, (13 – 15 September 2017, Vienna),469-475.
• Khushaba, R.N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B.E. ve Townsend, C. (2013). "Consumer Neuroscience: Assessing the Brain Response to Marketing Stimuli Using Electroencephalogram (EEG) and Eye Tracking". Expert Systems With Applications, 40(9): 3803-3812.
• Kumar, S. (2015). "Neuromarketing: The New Science of Advertising". Universal Journal of Management, 3(12): 524-531. Lee, N., Broderick, A.J. ve Chamberlain, L. (2007). "What İs ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda For Future Research". International Journal of Psychophysiology, 63(2): 199-204.
• Lin, M., Cross, S.N.N., Jones, W.J. ve Childers, T.L. (2018). "Applying EEG in Consumer Neuroscience". European Journal of Marketing, 52(1): 66-91.
• Murphy, E., Iles, J. ve Reiner, P. (2008). "Neuroethics of Neuromarketing". Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5): 293-302.
• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. ve Choromanska, A. (2009). "Analysis of Neurophysiological Reactions To Advertising Stimuli By Means of EEG and Galvanicskinresponse Measures". Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, 2(1): 21-31.
• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. ve Choromanska, A. (2010). "Application of Frontal EEG Asymmetry to Advertising Research". Journal of Economic Psychology, 31(5): 785-793.
• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S. ve Yoon, C. (2015). “Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions”. Journal of Marketing Research, 52(4): 427-435.
• Prıngle, H. (2008). Şöhret Satar. İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
• Raschke, M., Blascheck, T. ve Burch, M. (2013). "Visual Analysis of Eye Tracking Data". Human Centric Chronographics: Making Historical Time Memorable, 391-409.
• Sands, F.S. (2009). "Sample Size Analysis for Brain Collection (EEG) Methodologies". White Paper, http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf (Erişim Tarihi: 09.12.2018).
• Solak, B.B. (2016). "Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Araştırma". Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1).
• Sung, B., Wilson, N.J., Yun, J.H. ve Lee, E.J. (2019). "What Can Neuroscience Offer Marketing Research?". Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5): 1089-1111.
• Tekin, M., Köylüoğlu A.S., Koyuncuoğlu, Ö. (2017). "Research on Consumers' Brain Activations by Means of Electroencephalography Method”. European Journal of Multidisciplinary Studies, 2(5): 313-322.
• Venkatraman, V., Domika, A., Pavlou, P.A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hersh field, H.E., Ishihara, M. ve Winer, R.S. (2015). “Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New İnsights From Neurophysiological Methods and Market Response Modeling”. Journal of Marketing Research, 52(4): 436-452.
• Yoon, C., Gutchess, A.H., Feinberg, F. ve Polk, T.A. (2006). “Functional Magnetic Resonance İmaging Study of Neural Dissociations Between Brand and Person Judgments”. Journal of Consumer Research, 33(1): 31-40.
• Yücel, A. ve İnan, M. (2020). "Beyin Tercih Yapar Mı? EEG ve Eye-Tracking İle Tüketici Davranışı ve Beyin Aktivitesi Üzerine Yapılan Çalışmalara Yönelik Bir Analiz". IV. Uluslararası Battalgazi Bilimsel Çalışmalar Kongresi, (29 Şubat-1 Mart, Malatya),33-49.
• Yücel, A. ve Coşkun, P. (2018). "Nöropazarlama Literatür İncelemesi". Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28(2): 157-177.
• Yücel, A. ve Şimşek, A.İ. (2019). "Measuring Consumer Brand Perceptions in Terms of Neuromarketing by Using The EEG Method: An Experimental Study on The Automotive Industry". Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6(1): 121-133.
• Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014). “Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları”. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2): 133-149.
• Yücel, N., Yücel, A., Yılmaz, A.S., Çubuk, F., Orhan, E.B. ve Şimşek, A.İ. (2015). "Coffee Tasting Experiment From the Neuromarketing Perspective”. The WEI International Academic Conference". (8-10 Haziran 2015 Harvard, USA), 29-35. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring The Brain of The Consumer. Springer Science & Business Media.