Regulation and Ethical Boundaries in Influencer Marketing: A Comparative Analysis of Turkey and Russia

Öz

This article examines influencer marketing not merely as an economic strategy but as a multidimensional phenomenon shaped by ethical, legal, and cultural dynamics. As digitalization accelerates, social media platforms have transformed brand–consumer interaction, positioning influencer marketing as a central tool in contemporary marketing communication. The study provides a comparative analysis of Turkey and Russia. In Turkey, the Consumer Protection Law (No. 6502), the Commercial Advertisement Regulation, and the 2021 Influencer Guidelines prioritize transparency, prohibition of covert advertising, and consumer protection. In contrast, Russia's Federal Law No. 38-FZ, the Unified Internet Advertising Register (ERIR), and the 2025 online advertising tax establish a centralized, state-controlled regulatory structure. The findings show that Turkey adopts an ethics-oriented and EU-aligned model, while Russia follows a control-focused framework emphasizing administrative oversight. By systematically comparing these divergent approaches, the article offers an original contribution to the literature and valuable insights for policymakers, brands, and researchers.

Anahtar Kelimeler

• Influencer marketing
• advertising regulation
• ethics
• consumer protection
• Turkey–Russia

INFLUENCER PAZARLAMASINDA REGÜLASYON VE ETİK SINIRLAR: TÜRKİYE VE RUSYA KARŞILAŞTIRMASI

Öz

Bu makale, influencer pazarlamasını yalnızca ekonomik bir strateji olarak değil, etik, hukuki ve kültürel boyutlarıyla değerlendirilmesi gereken çok katmanlı bir olgu olarak ele almaktadır. Dijitalleşmenin hızlanmasıyla sosyal medya platformları marka–tüketici ilişkilerini köklü biçimde dönüştürmüş; bu dönüşümün sonucunda influencer pazarlaması, çağdaş pazarlamanın temel araçlarından biri konumuna yükselmiştir. Çalışma, Türkiye ve Rusya'nın düzenleyici yaklaşımlarını karşılaştırmalı olarak değerlendirmektedir. Türkiye'de 6502 sayılı Kanun, Ticari Reklam Yönetmeliği ve 2021 Sosyal Medya Etkileyicileri Kılavuzu şeffaflık, gizli reklam yasağı ve tüketici haklarını merkeze alırken; Rusya'da 38-FZ Reklam Kanunu, ERIR kayıt sistemi ve 2025 reklam vergisi devlet gözetimini güçlendiren bir yapı sunmaktadır. Bulgular, Türkiye'nin etik ve AB normlarına uyumlu bir model benimsediğini; Rusya'nın ise merkeziyetçi ve kontrol odaklı bir yaklaşım sergilediğini göstermektedir. Makale, bu farklılıkları sistematik biçimde analiz ederek literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Influencer pazarlaması
• reklam regülasyonu
• etik
• tüketici koruması
• Türkiye–Rusya

Kaynakça

1. Abidin, C. (2016). "Aren't these just young, rich women doing vain things online?": Influencer selfies as subversive frivolity. Social Media + Society, 2(2), 1–17. https://doi.org/10.1177/2056305116641342
2. Advertising Standards Authority, Committee of Advertising Practice ve Competition and Markets Authority. (2023). Influencers’ guide to making clear that ads are ads (3. baskı). https://www.asa.org.uk/resource/influencers-guide.html
3. Atay, G. (2023). Örtülü “Influencer” reklamlarının idari denetimi. İstanbul Medipol Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 10(1), 209–236. https://dergipark.org.tr/tr/pub/imuhfd/article/1320906
4. Avrupa Komisyonu. (2021). Guidance on the interpretation and application of Directive 2005/29/EC concerning unfair business-to-consumer commercial practices (2021/C 526/01). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=oj:JOC_2021_526_R_0001
5. Avrupa Parlamentosu ve Konsey. (2005). Directive 2005/29/EC concerning unfair business-to-consumer commercial practices. https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2005/29/oj
6. Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199–207. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.09.015
7. Commissariaat voor de Media. (2025, 28 Mayıs). Meer influencers onder toezicht van het Commissariaat voor de Media. https://www.cvdm.nl/nieuws/meer-influencers-onder-toezicht-van-het-commissariaat-voor-de-media/
8. Çetintürk, N. (2024). Nano, mikro, mid-tier, makro, mega: Dijital pazarlamada influencer türü ile iş birliği reklamlarının verimliliği arasındaki ilişki. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 41, 76–103. https://doi.org/10.16878/gsuilet.1420953

9. De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
10. Eisend, M., van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C. ve Tarrahi, F. (2020). A meta-analysis of the effects of disclosing sponsored content. Journal of Advertising, 49(3), 344–366. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1765909 Federal Antimonopoly Service (FAS). (t.y.). Реклама в интернете [İnternette reklam]. https://fas.gov.ru/pages/reklama_v_internete Erişim tarihi: 2 Ekim 2026.
11. Federal Trade Commission (FTC). (2023). FTC’s endorsement guides: What people are asking. https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking Fransa Cumhuriyeti. (2023). Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux [İlk yayımlanan metin]. https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000047663185
12. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. ve Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
13. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı. (2015). Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği. Resmî Gazete, 10 Ocak 2015, 29232. https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/01/20150110-5.htm
14. Hovland, C. I. ve Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350
15. Hudders, L., De Jans, S. ve De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 40(3), 327–375. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925
16. Marwick, A. E. (2013). Status update: Celebrity, publicity, and branding in the social media age. Yale University Press. https://doi.org/10.12987/9780300199154 Pan, M., Blut, M., Ghiassaleh, A. ve Lee, Z. W. Y. (2025). Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 53(1), 52–78. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01052-7
17. Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1
18. Roskomnadzor. (t.y.). Справочные материалы [İnternet reklamlarına ilişkin zorunlu katkı hakkında açıklayıcı materyaller]. https://rkn.gov.ru/docs/Spravochnye_materialy5-printer7.pdf Erişim tarihi: 2 Ekim 2026.
19. Rusya Federasyonu. (2006). Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [Reklam Hakkında Federal Kanun; sonradan eklenen internet reklamları hükümleri: md. 18.1 ve 18.2]. https://www.kremlin.ru/acts/bank/23532
20. Rusya Federasyonu. (2024). Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе” и отдельные законодательные акты Российской Федерации». https://publication.pravo.gov.ru/document/0001202412260005
21. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
22. T.C. Ticaret Bakanlığı. (2021). Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (2021/2 sayılı ilke kararı, 4 Mayıs 2021). https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg
23. Türkiye Cumhuriyeti. (1960). 193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu (mükerrer madde 20/B). https://istanbul.gib.gov.tr/mevzuat/kanun/433
24. Türkiye Cumhuriyeti. (2013). 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun. https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.6502.pdf