AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM VE SATIN ALMA ARASINDAKİ İLİŞKİDE SOSYAL MEDYANIN ARACILIK ETKİSİ

Yıl 2024, Cilt: 8 Sayı: 2, 224 - 241, 04.10.2024

Büşra Albez , Hümeyra Sadaklıoğlu

https://doi.org/10.59274/enderun.1550521

Öz

Günümüzdeki teknolojik yenilikler tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama ve deneyimlerini paylaşma yollarında değişiklikler meydana getirmiştir. Özellikle pandemi dönemi ile birlikte alışverişler, sosyal hayat ve iletişim online kanalda daha da yaygınlaşmıştır. Bu çalışma ağızdan ağıza iletişimin bireylerin satın alma tarzları üzerindeki etkisini ve bu etkileşimde sosyal medyanın aracı rolünün araştırılmasını hedeflemektedir. Araştırmanın ana kütlesini 18-65 yaş aralığındaki tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi basit seçkisiz tesadüfi örnekleme yöntemiyle belirlenmiştir. Eksik ve hatalı cevapları olan anketler elendikten sonra 391 adet anket formu değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen verilerin analizinde SPSS 21.00 ve AMOS 24.00 istatistik programlarından faydalanılmıştır. Ölçeklerin geçerlilik ve güvenirlikleri test edilmiştir. Tanımlayıcı istatistiki analizler ile katılımcıların ifadelere ağırlıklı katılımları belirlenmiştir. Hipotez testleri yol analizi ve boostrap güven aralıklarıyla yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda ağızdan ağıza iletişim ve satın alma tarzları arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu ve bu ilişkide sosyal medyanın kısmi aracılık etkisinin bulunduğu tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular ışığında pazarlamacılar ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Ağızdan Ağıza İletişim, Aracılık Etkisi, Satın Alma Tarzı, Sosyal Medya

Kaynakça

• Adamopoulos, P., Ghose, A. and Todri, V. (2018). The impact of user personality traits on word of mouth: text-mining social media platforms. Information Systems Research, Articles in Advance, 1-29.
• Akın, A., Özbay, A. ve Baykut A. (2015). Sosyal medya kullanımı ölçeği’nin Türkçe Formu’nun geçerliliği ve güvenilirliği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8 (38), 1307-9581.
• Alpar, R. (2003). Uygulamalı çok değişkenli istatistiksel yöntemlere giriş 1. (Genişletilmiş 2. Bsk.), Nobel Yayın Dağıtım.
• Arli, D. and Dietrich, T. (2017). Can social media campaigns backfire? Exploring consumers’ attitudes and word-of-mouth toward four social media campaigns and its implications on consumer-campaign identification. Journal of Promotion Management, 23 (6), 834–850.
• Baber, A., Thurasamy, R., Malik, M. I., Sadıq, B., Islam, S. ve Sajjad, M. (2016). Online word-of-mouth antecedents, attitude and intention-to-purchase electronic products in Pakistan. Telematics and Informatics, 33 (2), 388–400.
• Baek, H., Oh, S., Yang, H. -D. and Ahn, J. (2017). Electronic word-of-mouth, box office revenue and social media. Electronic Commerce Research and Applications, 22, 13–23.
• Balaji, M. S., Khong, K. W. and Chong, A. Y. L. (2016). Determinants of negative word-of-mouth communication using social networking sites. Information & Management, 53, 528-540.
• Basri, N. A. H., Ahmad, R., Anuar, F. I. and Ismail, K. A. (2016). Effect of word of mouth communication on consumer purchase decision: Malay Upscale Restaurant. Procedia - Social and Behavioral Sciences 222, 324-331.
• Charlton, G. (2012). Ecommerce consumer reviews: why you need them and how to use them. 17 Eylül 2020 tarihinde https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/ adresinden edinilmiştir.
• Constantinides, E. and Holleschovsky, N. I. (2016). Impact of online product reviews on purchasing decisions. In Proceedings of the 12th International Conference on Web Information Systems and Technologies, 1, 271-278.
• East, R., Uncles, M. D., Romaniuk, J. and Lomax, W. (2016). Measuring the impact of positive and negative word of mouth: a reappraisal. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24 (1), 54–58.
• Ergenekon Arslan, A. ve Güven, Ö. Z. (2018). Turizm sektöründe elektronik ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörlerin demografik özellikler açısından incelenmesi: akademisyenler üzerinde bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (57), 280-295.
• Feng, Y., Du, L. and Ling, Q. (2017). How social media strategies of nonprofit organizations affect consumer donation intention and word-of-mouth. Social behavior and personality: an international journal, 45(11), 1775–1786.
• Grewal, R., Cline, T. W. and Davies, A. (2003). Early-entrant advantage, word-of-mouth communication, brand similarity and the consumer decision-making process. Journal of Consumer Psychology, (3), 187-197. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. and Tatham, R. L. (2013). Multivariate data analysis. Pearson Education Limited.
• Hari Adi, P., Wihuda, F. and Adawiyah, W. R. (2017). The role of social media browsing intention for behavioral outcomes of young consumers. Market-tržište, 29(1), 39–57.
• Huang, L., Shao, J. ve Wang, W. (2013). Research on the relationships between hotel internet word-of-mouth and customers’ behavior intention based on trust. International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, 250–254.
• Jenkins-Guarnieri, M. A., Wright, S. L. and Johnson, B. (2013). Development and validation of a social media use integration scale. Psychology of Popular Media Culture, 2 (1), 38–50.
• Karabulut, A. T. ve Bilen, A. (2021). Sosyal medya kullanımının tüketici satın alma davranışına etkisi üzerine bir araştırma. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 8 (4), 446-461.
• Khammash, M. and Griffiths, G. H. (2011). Arrivederci ciao.com, buongiorno bing.com”—electronic word-of-mouth (eWOM), antecedences and consequences. International Journal of Information Management, 31 (1), 82–87. Kim, J. and Lee, C. (2017). Examining the role of relationship factors on eWOM effectiveness in social media. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 11 (2), 103-123.
• Kim, S. J., Wang, R. J. -H., Maslowska, E. and Malthouse, E. C. (2016). Understanding a fury in your words’: the effects of posting and viewing electronic negative word-of-mouth on purchase behaviors. Computers in Human Behavior, 54, 511-521. Koçak, D. (2017). Lider Üye Etkileşimi ve Örgütsel Sessizlik Arasındaki İlişkide Pozitif Psikolojik Sermayenin Aracı Rolü: Hizmet Sektöründe Bir Araştırma, Yayınlanmamış doktora tezi, Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzincan.
• Kotler, P. and Keller, K. L. (2015). Marketing management. published by Pearson Education, Inc. Le-Hoang, P. V. (2020). The effects of electronic word of mouth (eWOM) on the adoption of consumer eWOM information. Independent Journal of Management & Production (IJM&P), 11 (6), 1749-1766. Lee, W. -I., Cheng, S. -Y. and Shih, Y. -T. (2017). Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping. Asia Pacific Management Review, 22 (4), 223–229. Li, X. and Wu, L. (2013). Observational learning and social-network word-of-mouth: evidence from groupon. SSRN Electronic Journal, 1-35.
• Nufusu.com. Türkiye nüfusu yaş gruplarına göre dağılımı 2021. 3 Kasım 2021 tarihinde https://www.nufusu.com/turkiye-nufusu-yas-gruplari adresinden edinilmiştir.
• Nuseir, M. T. (2019). The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the islamic countries – a case of (UAE). Journal of Islamic Marketing. 8 Eylül 2021 tarihinde https://doi.org/10.1108/jima-03-2018-0059 adresinden edinilmiştir.
• Park, C., Wang, Y., Yao, Y. and Kang, Y. R. (2011). Factors influencing eWOM effects: using experience, credibility, and susceptibility. International Journal of Social Science and Humanity, 1 (1), 74-79.
• Pasternak, O., Velotsou, C. and Morgan-Thomas, A. (2017). Self-presentation, privacy and electronic word-of-mouth in social media. Journal of Product & Brand Management, 26 (4), 415–428.
• Prasad, S., Gupta, I. C. and Totala, N. K. (2017). Social media usage, electronic word of mouth and purchase-decision involvement. Asia-pacific Journal of Business Administration, 9 (2), 134–145.
• Rahmadini, Y. and Halim, R. E. (2018). The influence of social media towards emotions, brand relationship quality, and word of mouth (WOM) on concert’s attendees in Indonesia. MATEC Web of Conferences, 150, 05058, 1-9.
• Sa’ait, N., Kanyan, A. and Nazrin, M. F. (2016). The effect of e-WOM on customer purchase intention. International Academic Research Journal of Social Science, 2 (1), 73-80.
• Saleem, A. and Ellahi, A. (2017). Influence of electronic word of mouth on purchase intention of fashion products in social networking websites. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 11 (2), 597-622.
• Sohaib, M., Hui, P. and Akram, U. (2018). Impact of eWOM and risk-taking in gender on purchase intentions: evidence from Chinese social media. Int. J. Information Systems and Change Management, 10 (2), 101–122.
• Sproles, G. B. (1986). The concept of quality and the efficiency of markets: Issues and comments. Journal of Consumer Research, 13 (1), 146-148. 10 Ekim 2020 tarihinde https://www.jstor.org/stable/2489295 adresinden edinilmiştir.
• Şahin, E., Çağlıyan, V. ve Başer, H. H. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satınalma davranışına etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (4), 67-86.
• Şahin, E. ve Çavuş, B. F. (2020). Sosyal medya algısı ve FOMO’nun tüketici satın alma davranışına etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma: Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi örneği. Fırat Üniversitesi İİBF Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(1), 149-182.
• Şener, A. ve Yücel, S. (2020). Sosyal medyanın Y kuşağı satın alma davranışları üzerindeki etkisi: bir literatür incelemesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 65, 265-284.
• Teng, S., Khong, K. W., Chong, A. Y. -L. and Lin, B. (2016). Examining the impacts of electronic word-of-mouth message on consumers’ attitude. Journal of Computer Information Systems, 57 (3), 238–251.
• Tien, D. H., Amaya Rivas, A. A. and Liao, Y. -K. (2018). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24 (3), 238-249.
• Torun, E. (2017). Tüketici satın alma davranışları üzerinde internet ve sosyal medyanın yeri ve önemi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (62), 955-970.
• Yaman, Z. (2018). The effect of word of mouth marketing on the purchase behavior via brand image and perceived quality. Montenegrin Journal of Economics, 14 (2), 175-182.
• Yaşar, M. (2014). İstatistiğe yönelik tutum ölçeği: geçerlilik ve güvenirlik çalışması. Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 36, 59-75.
• Zhao, X. R., Guo, X. and Law, R. (2015). The influence of online reviews to online hotel booking intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Journal of Faculty of Tourism and Hotels, 27 (6), 1343-1364.