MARKA KİŞİLİĞİ GELİŞTİRMEK: TÜRKİYE’DE LÜKS (GÖSTERİŞ) TÜKETİMİ VE LÜKS ÜRÜNLERDE KULLANILAN ARKETİPLERİN İNCELENMESİ

Sanayi devrimi ile birlikte üretimin artışı ve teknolojide meydana gelen değişiklikler, ulaşım ve iletişimin kolaylaşması işletmeler ve markalar için rekabeti ve pazarlama faaliyetlerindeki çeşitliliği ve rekabeti arttırmıştır. Ürünler arasında fark yaratabilmenin giderek güçleştiği günümüzde marka kişiliği tüketici algılarını değiştirebilen önemli bir unsur olarak karşımız çıkmaktadır. Özellikle marka algısının değerli olduğu lüks tüketiminde marka kişiliği, marka iletişim stratejilerinin de önemli bir bileşenidir. Bu çalışmada, Mark ve Pearson’un arketip ölçeğine göre, Türkiye’de kullanılan ve lüks olarak nitelenen ürünler üzerinden markaların reklam çalışmalarında oluşturdukları kişiliklerin neler olduğu, hangi tip arketiplerin bu alanda kullanıldığı, marka kişilik çalışmalarının nasıl oluşturulduğu, gösteriş tüketiminin ve bu alandaki tüketici algısının hangi boyutta olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda Türkiye’de kullanılan üç lüks marka belirlenip (Vakko, Gucci, Mercedes) tüketicinin tutum ve algısını ölçmeye yönelik olarak amaçlı örnekleme yöntemi ile belirlenen 12 kişiyle, açık uçlu 20 sorudan oluşan görüşmeler yapılmış, bu görüşmeler üzerinden tematik analiz yapılarak bu ürünleri kullananların lüks marka algıları yorumlanmıştır. Buna göre Türkiye’de kullanılan lüks markaların kendilerini konumlandırdıkları temel özellikler ile tüketici algısının genel olarak örtüştüğü ve tüketicilerle kurulan marka iletişiminin başarılı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.