THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS IN CORPORATE BRANDING

Yıl 2017, Sayı: 8, 74 - 88, 28.12.2017

Nilay Başok , Onur Tos , Can Kilimci

Öz

The rapid growth of information communication technologies, particularly in the
product and service sector, have led consumers to become increasingly
selective, necessitating the importance of creating corporate brands. Public
relations aid this process. Today's consumers prefer brands with a certain
quality and value; in this context, corporate institutions, with a certain
image and awareness of social responsibility, wish to enhance and differentiate
their brands. In order to shape the corporate brand, public relations’
specialists use interactive communication strategies to meet the expectation of
the particular target group.  This study
will look at the strategies employed to shape the corporate brand in the minds
of the target group and the consequential branding benefits to the organisation
will be examined. Within the scope of the study, a detailed literature search
was undertaken covering the brand creation process and its benefit to the
corporate institution was examined. As a result of the study, the importance of
public relations is highlighted in the process of creating and shaping a
corporate brand.   

Anahtar Kelimeler

Brand, Corporate Brand, Public Relations

KURUMSAL MARKA YARATILMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ

Öz

Günümüzde gelişen bilgi iletişim teknolojileri ile
ürün ve hizmet sektöründe değişen farklılıklar, tüketicilerin giderek daha
seçici hale gelmesine sebep olmuş, bu durum halkla ilişkiler bağlamında
kurumsal marka yaratmanın önemini ortaya çıkarmıştır. Günümüz tüketicileri,
nitelikli, belirli değerlere ve vizyona sahip markaları tercih etmekte; bu markalar
ise çoğunlukla kurumsal değer taşıyan ve sosyal sorumluluk bilinci gelişmiş
kurumlara ait olmaktadır. Bu doğrultuda halkla ilişkiler uzmanları kurumsal
markayı şekillendirirken, hedef kitlelerinin kurumdan beklentilerini
karşılamaya yönelik, etkileşimli bir iletişim stratejisi kullanmayı tercih
etmektedir. Çalışma kapsamında marka yaratma süreci ile ilgili detaylı bir
literatür incelemesi yapılmış ve markalaşmanın kuruma kazandırdığı faydalar
incelenmiştir. Çalışma sonucunda, kurumsal markanın yaratılması ve
şekillendirilmesi sürecinde halkla ilişkilerin önemi ortaya konulmuştur.    

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Marka, Halkla İlişkiler, Marka, Halkla İlişkiler

Kaynakça

• AAKER, David (2014). Markalama: Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke. Çev: N. Özata. İstanbul: MediaCat.
• AKSOY, Ramazan - BAYRAMOĞLU, Vecdi (2008). Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Tüketici Değerlemeleri. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi. Cilt: 4, Sayı: 7, 85-96.
• BALMER, John, M, T (2001). Corporate Identity, Corporate Branding And Corporate Marketing-Seeing Through The Fog.. European Journal of Marketing. Vol. 35, Issue: 3/4, 248-291.
• BAŞOK YURDAKUL, Nilay (2003). İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. Sayı: 39/11, 205–211.
• BERKOWİTZ, Eric, N, (2007). The Evolution of Public Relations and the Use of the Internet: The Implications For Health Care Organizations. Health Marketing Quarterly. Vol: 24, Issue: 3-4, 117-130.
• BLOOD, Rebecca (2004). Revealing The Corporation: Perspective On Identity, Image, Reputation, Corporate Branding And Corporate Level Marketing, Ed. John Balmer ve Stephen Greyser. Journal of Communication Management.
• BOZKURT, İzzet (2005). İletişim Odaklı Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
• CRETU, Anca, E, - BRODİE, Roderick, J, (2005). The Influence Of Brand Image And Company Reputation Where Manufacturers Market To Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Management. Vol: 36, Issue: 2, s. 230-240.
• ÇİFÇİ, Sertaç - COP, Ruziye (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar Dergisi. Cilt: 44, Sayı: 512, 69-88.
• DENEÇLİ, Sevda (2015). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığına Etkisi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. Sayı: 40, 315-328.
• DERİN, Neslihan - DEMİREL, Erkan, T, (2010). Kurum İmajının Kurum Kimliği Açısından Açıklanabilirliği: İnönü Üniversitesi Turgut Özal Tıp Merkezi Örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi. Cilt: 13, Sayı: 2, 1-39.
• ELİTOK, Bülent (2003). Hadi Markalaşalım. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• ERDAL, Cengiz (2017). Constructing Perception Through Reputation Management İn Terms Of Corporate Brands. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi. Cilt: 12, Sayı: 47, 155-182.
• GOMMANS, Marcel - KRİSH, S Krishnan - KATRİN, B, Scheffold (2001) From Brand Loyalty to E-loyalty: A Conceptual Framework. Journal of Economic and Social Research. Vol: 3, No: 1, 43-58.
• GREEN, Peter, Sheldon (1996). Şirket Ününü Korumanın Yolları, İstanbul: Milliyet Yayınları. HATCH, Mary, Jo - SCHULTZ, Majken (2001). Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand. Harvard Business Review. Cilt: 79, Sayı: 2, 128-158.
• HAYWOOD, Roger (1998). Public Relations for Marketing Professionals, İngiltere: MacMilIan Press.
• İNCESU, Derya, Ç, (2011). Türkiye’deki Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkileri. İstanbul: Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• İPAR, Mehmet, Sedat (2011). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve İstanbul Üzerine Bir Uygulama. Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• İSLAMOĞLU, Ahmet, Hamdi - FIRAT, Duygu (2011). Stratejik Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• KARAFAKIOĞLU, Mehmet (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayınları.
• KARPAT AKTUĞLU, Işıl, (2006). Tüketicinin Bilgilendirilme Sürecinde Reklam Etiği. Küresel İletişim Dergisi. Sayı: 2, 1-20.
• KARPAT AKTUĞLU Işıl, (2005). Pazarlama Stratejileri İçinde Marka Değeri ve Önemi. Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi.
• KARPAT AKTUĞLU, Işıl, (2004). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları.
• KELLER, Kevin, Lane (2012). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education Inc.
• KNAPP, Duanne, E. (2003) Marka Aklı. Çev: Azra Tuna Akartuna. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• KOTLER, Philip (1997). Marketing Management. USA: Prentice Hall Inc.
• KOTLER, Philip - Armstrong, Gary (2006). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education Inc.
• MARANGOZ, Mehmet (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri. Ege Akademik Bakış Dergisi. Cilt: 7, Sayı: 2, 459-483.
• MCDONALD Malcolm - H, B, CHERNATONY Leslie de - HARİS Fiona (2001). Corporate Marketing and Service Brands: Moving Beyond the Fast-Moving Consumer Goods Models. European Journal of Marketing. Vol. 35, Issue: 3/4, 335-352.
• MYERS, Chris, A, (2003). Managing Brand Equity: A Look At The Impact Of Attributes. Journal of Product & Brand Management. Vol: 12, No: 1, 39-51.
• ODABAŞI, Yavuz - OYMAN, Mine (2007). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Kapital Medya.
• ÖNCÜL, Gizem (2012). Kurumsal İmaj. Web Sitesi: https://gzmoncl.wordpress.com Erişim Tarihi: 01.11.2017.
• ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe (2005). Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler. İzmir: Ekin Kitabevi.
• PERRY, Alycia - WİSNOM, David (2004) Markaların DNA’sı Eşsiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları. Çev: Zeynep Yılmaz. İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
• RİES, Al & Laura (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. USA: Harper Business Press.
• RİNDELL, A. - STRANDVİK, T. (2010) Corporate Brand Evoluation: Corporate Brand Images Evolving in Consumers’ Everday Life. European Business Review. Vol: 22, Issue: 3, 276-286.
• ROBERT, Lionel P. - DENNİS, Alan R - HUNG, Yu-Ting Caisy (2009). Individual Swift Trust and Knowledge-based Trust in Face-to-face and Virtual Team Members. Journal Of Management Information Systems. Vol: 26, Issue: 2, 241-279.
• SABUNCUOĞLU, Zeyyat (2007). İşletmelerde Halkla ilişkiler. Bursa: Alfa Aktüel Yayınevi.
• SCOTT, W Richard (2001). Institutions and Organizations, USA: Sage Publications.
• SERÇEOĞLU, Neslihan (2013). Konaklama İşletmelerinde Çalışan İşgörenlerin Kişilik ÖzellikleriniN Hizmet Verme Yatkınlığı üzerindeki Etkisi. Journal of Yaşar University. Cilt: 8, Sayı: 31, 5253-5273.
• SMİTH, Ronald D (2005). Strategic Planning For Public Relations. USA: Lawrence Earlbaum Associates Inc.
• SİCHTMANN, Christina (2007). An Analysis of Antecedents and Consequences of Trust in a Corporation Brand. European Journal of Marketing. Vol: 41, Issue: 9/10, 999-1015.
• SJÖBERG, Göran (1998). Mesleki Uygulama için Bir Halkla İlişkiler Eğitim Modeli. Çev: Nur Nirven, Ahmet Ünver, Günseli Özen Ocakoğlu. Altın Kitap, Sayı: 4. İstanbul: Rota Yayınları.
• TEK, Ömer Baybars - ÖZGÜL, Engin (2005). Modern Pazarlama İlkeleri - Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• TEMEL, Ayşe - YEYGEL, Sinem (2006). İşletmelerin Kurumsal İmajlarının Hedef Kitlelere İletilmesinde Bir Araç Olarak Kurum Web Siteleri. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu – 21. Yüzyılda Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler, Sorunlar ve Çözümler. KOCAELİ: Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi. 213-234.
• THEAKER, Alison (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı. Çev: Murat Yaz. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• TIĞLI, Mehmet - PİRTİNİ, Serdar - ÇELİK, Candan (2007). Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Genç Tüketicilerin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi. Cilt 7, Sayı: 27, 83-93.
• TOPLU, S. (2009) Marka Farkındalığı Yaratma Sürecinde Kültür-Sanat Sponsorluk Etkinliklerinin İncelenmesi ve Yorumlanması, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi.
• TOSUN, Nurhan, Babür (2002). Finansal Halkla İlişkilerde Hedef Kitleye Ulaşma Yöntemleri. İletişim Fakültesi Dergisi. Cilt: 2, Sayı: 12, 709-724.
• TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ (2008) Patent/Faydalı Model Belgesi Başvuru Kılavuzu, Ocak.
• UPSHAW, Lynn. B, (1995). Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York: Wiley.
• UZTUĞ, Ferruh (2003). Markan Kadar Konuş. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri Basım Yayın.
• UZTUĞ, Ferruh - Şener, Gülcan (2012). Kurumsal İletişim. Ed. Ferruh Uztuğ. Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi (s.13). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• YALÇIN, Asuman - ENE, Selda (2013). Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının Marka Sadakati ile İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi. Cilt. 34, S. 1, 113-134.
• YEYGEL, Sinem - YAKIN, Mehmet (2007). Kurumsal Reklamlarda Göstergeler Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi. Selçuk İletişim Dergisi. Cilt: 5, Sayı: 1, 102-117.
• YILMAZ, Ercan (2011). Yeni Medya ve Halkla İlişkiler: Hedef Kitleye Ağ Üzerinden Erişmek, Dünden Bugüne Halkla İlişkiler Kitabı İçinde Sekizinci Bölüm. Ed. Metin Işık ve Mustafa Akdağ. Konya: Eğitim Kitabevi.
• YILMAZ, Veysel (2005). Tüketici Memnuniyeti Ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 1, 257-271.