MARKAYA YÖNELİK TUTUM OLUŞTURAN BİR UNSUR OLARAK KURUMSAL REKLAM: BANKA MÜŞTERİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Sayı: 14, 4 - 15, 30.12.2020

Şükrü Güler Emel Karayel Bilbil

Öz

Kurumsal reklam, ürünlerin yerine kurumların kendileri hakkında bilgi verdiği ve kendini ön plana çıkardığı bir reklam türü olarak açıklanmaktadır. Kurumsal reklamlar üretim açısından reklam, işlev açısından da halkla ilişkiler kavramlarıyla değerlendirilmektedir. Kurumların paydaşlarıyla iletişim kurmasını sağlayan kurumsal reklamlar; kurumsal imaj ve itibara katkı sağlama, yenilikleri duyurma, kurumun toplumsal vatandaşlık aksiyonlarına ilişkin bilgi sunma, rakiplerinden farklılaşma, isim değişikliği gibi içeriklerden oluşmaktadır. Kurumsal reklamı en çok kullanan sektörlerden biri bankacılık olarak belirtilmektedir. Bu çalışmada kurumsal reklama yönelik genel tutum ile kurumsal reklamı kullanan markalara yönelik tutum arasındaki ilişki banka müşterisi olan 462 kişiye yapılan anket çalışmasıyla araştırılmıştır. Veriler SPSS 25 programında incelenmiş, t-testi, varyans analizi ve korelasyon analizleri uygulanmıştır. Araştırma bulgularında kurumsal reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasında cinsiyet ve yaş faktörleri bazında anlamlı fark bulunmamış, eğitim düzeyi faktöründe ise anlamlı bir fark tespit edilmiştir. Yapılan korelasyon analizinde kurumsal reklama yönelik olumlu tutum ile markaya yönelik tutum arasında anlamlı ve pozitif (doğru orantılı) bir ilişki bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

kurumsal iletişim, kurumsal reklam, kurumsal reklama yönelik tutum, marka tutumu

CORPORATE ADVERTISING ON CREATING AN ATTITUDE TOWARDS THE BRAND: AN ANALYSIS ON BANK CUSTOMERS

Öz

Anahtar Kelimeler

corporate communication, corporate advertising, attitude towards corporate advertising, brand attitude

Kaynakça

• ARGENTI, Paul A. (1996). Corporate Communication as a Discipline Toward a Definition. Management Communication Quarterly. Cilt: 10 Sayı: 1, 73-97.
• BALMER, John. M. T. - GRAY, Edmund R. (2000). Corporate Identity and Corporate Communications: Creating a Competitive Advantage. Industrial and Commercial Training. Cilt: 32 Sayı: 7, 256–261.
• BELCH, George E. - BELCH, Micheal A. (2003). Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
• CANÖZ, Nilüfer (2016). Kurumsal Reklamcılık & Türkiye’den Örneklerle. Konya: Palet Yayınları.
• CARROLL, Craig E. (2016). The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation. Thousand Oaks: Sage.
• CORNELISSEN, Joep (2014). Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice. Dorchester: Sage.
• DUCOFFE, Robert H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising. Cilt: 17 Sayı: 1, 1-18. doi:10.1080/10641734.1995.10505022
• DUCOFFE, Robert H. (1996). Advertising Value and Advertising the Web. Journal of Advertising Research. Eylül/Ekim, 21-35.
• ELDEN, Müge (2005). Kurum Kimliği ve Kurumsal Reklam Arasındaki İlişki. Yeni Düşünceler. Cilt: 1 Sayı: 1, 53-60.
• ELDEN, Müge - YEYGEL, Sinem. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. İstanbul: Beta Yayınları.
• FOG, Klaus - BUDTZ, Christian - MUNCH, Philip - BLANCHETTE, Stephen. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Berlin, Heidelberg: Springer.
• FOMBRUN, Charles J. - VAN RIEL, Cees. B. M. (1997). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review. Cilt: 1 Sayı: 2, 5-13. doi:10.1057/palgrave.crr.1540024.
• FREEMAN, R. Edward (1994). The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions. Business Ethics Quarterly. Cilt: 4 Sayı: 4, 409-421. doi:10.2307/3857340.
• FREEMAN, R. Edward - HARRISON, Jeffrey. S. - WICKS, Andrew. C. (2007). Managing for Stakeholders: Survival, Reputation, and Success. New Haven & London: Yale University Press.
• GARBETT, Thomas. F. (1981). Corporate Advertising: the What, the Why, and the How. New York: McGraw-Hill.
• GARBETT, Thomas. F. (1983). Researching Corporate Advertising. Journal of Advertising Research. Cilt: 23 Sayı: 1, 33-37.
• GEGEZ, A. Ercan (2019). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta.
• GEORGE, Darren - MALLERY, Paul (2016). IBM SPSS Statistics 23 Step by Step: A Simple Guide and Reference. New York & Londra: Routledge.
• GOODMAN, Micheal B. (Ed.). (1994). Corporate Communication: Theory and Practice. Albany: State University of New York Press.
• GRAY, Edmund R. - BALMER, John M. T. (1998). Managing Corporate Image And Corporate Reputation. Long Range Planning. Cilt: 31 Sayı: 5, 695–702. doi:10.1016/S0024-6301(98)00074-0
• GRIESE, Noel L. (1977). AT&T: 1908 Origins of the Nation’s Oldest Continuous Institutional Advertising Campaign. Journal of Advertising. Cilt: 6 Sayı:3, 18-23. doi:10.1080/00913367.1977.10672703
• GRUNIG, James E. - HUNT, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: CBS College Publishig.
• HAŞILOĞLU, Selçuk Burak - BARAN, Tamer - AYDIN, Oğuzhan (2015). Pazarlama Araştırmalarındaki Potansiyel Problemlere Yönelik Bir Araştırma: Kolayda Örnekleme ve Sıklık İfadeli Ölçek Maddeleri. Pamukkale Journal of Business and Information Management. Cilt: 2 Sayı 1, 19–28. doi:10.5505/pibyd.2015.47966
• JEFKINS, Frank (2001). Kurumsal Reklamcılık (A. Okay, çev.). Marmara İletişim Dergisi. Sayı: 11, 325-328.
• KARAYEL, Emel (1994). Halkla İlişkilerde Kurumsal Reklamcılık. Marmara İletişim Dergisi. Sayı: 6, 39-45.
• MCLEOAD, Douglas M. - KUNITA, Motoko (1994). A Comparative Analysis of the Use of Corporate Advertising in The United States and Japan. International Journal of Advertising. Cilt: 13 Sayı: 2, 137–152. doi:10.1080/02650487.1994.11104568
• MELEWAR, T. C. (2003). Determinants of the Corporate Identity Construct: A Review of the Literature. Journal of Marketing Communications. Cilt: 9 Sayı: 4, 195-220. doi:10.1080/1352726032000119161
• MELEWAR, T. C. - KARAOSMANOGLU, Elif (2006). Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from the Practitioners’ Perspectives. European Journal of Marketing. Cilt: 40 Sayı: 7-8, 846–869. doi:10.1108/03090560610670025
• ODABAŞI, Yavuz - OYMAN, Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat.
• OKAY, Ayla - OKAY, Aydemir (2002). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları.
• PATTI, Charles H. - McDONALD, John P. (1985). Corporate Advertising: Process, Practices, and Perspectives (1970-1989). Journal of Advertising. Cilt: 14 Sayı: 1, 42–49. doi:10.1080/00913367.1985.10672929.
• POLLAY, Richard W. - MITTAL, Banwari (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing. Cilt: 57 Sayı: 3, 99-114. doi:10.2307/1251857.
• SANTOS, J. Reynaldo A. (1999). Cronbach’s Alpha: A Tool for Assessing the Reliability of Scales. Journal of Extension. Cilt: 37 Sayı: 2, 1–5. https://www.joe.org/joe/1999april/tt3.php. Erişim Tarihi: 27 Nisan 2020.
• SCHUMANN, David W. - HATHCOTE, Jan M. - WEST, Susan. (1991). Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use, Measurement, and Effectiveness. Journal of Advertising. Cilt: 20 Sayı: 3, 35-56. doi:10.1080/00913367.1991.10673346.
• SEITEL, Fraser P. (2000). The Practice of Public Relations. Essex: Pearson.
• SOMERVILLE, Ian (2004). Business Ethics, Public Relations and Corporate Social Responsibility. Public Relations Handbook (131-144), Ed. Allison Theaker, Routledge.
• SPEARS, Nancy - SINGH, Surendra N. (2004). Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising. Cilt: 26 Sayı: 2, 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
• TOSUN, Nurhan Babür (2017). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• UZTUĞ, Ferruh. (2005). Kurumsal Reklamcılık. Kurumsal İletişim Yönetimi (65-78), Ed. Rüveyde Akyürek, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• VAN RIEL, Cees. B. M. - FOMBRUN, Charles J. (2007). Essentials of Corporate Communication. Londra & New York: Routledge.