Varolmanın Dayanılmaz Zorluğu: Kadın Olmak

Yıl 2018, Cilt: 9 Sayı: 1, 75 - 88, 10.07.2018

Sefa Erbaş

Öz

Öz: Bu çalışmada;
kadınla ilişkilendirilen toplumsal rollerin medyada temsil biçimi ve ‘emtia
olarak feminizm (commodity feminism)’ ve ‘feminist reklam (femvertising)’
kavramları incelenmiştir. Kadının ekonomik bağımsızlığı ve esas tüketici hedef
kitlesi içerisinde yer alması, kadınlara yönelik program içeriklerinin ve
reklamların niceliğini artırmıştır. Ancak medya içeriklerinde;
çalışan-çalışmayan kadından beklenen, yerleşik rolleri pekiştirmeye yönelik,
istisnalar dışında, çok da bir değişim yaşanmamıştır. Şirketler, hem kadına
yüklenen yerleşik rolleri pekiştirmeye hizmet etmekte hem de yeni toplumsal
eylem gruplarına da kayıtsız kalamamaktadır. Bu durum, markaların reklamlarında
feminist söylemleri kullanmasıyla ve kendilerini feminist markalar olarak
konumlandırmalarıyla somutlaşmaktadır. Çalışmada; bu eğilimin, üçüncü dalga
feminizm hareketi ile yakın bir ilişki içerisinde olduğu belirtilen ‘Emtia
olarak feminizm’ ve ‘feminist reklamlar’ kavramıyla açıklanması, alanda
araştırma yapan akademisyenlere ve uygulayıcılara katkıda bulunması açısından
önemlidir.   

 

Anahtar
Kelimeler: Toplumsal cinsiyet, öteki, emtia olarak feminizm, feminist
reklamlar, medyada kadının temsili

Anahtar Kelimeler

Toplumsal cinsiyet, öteki, emtia olarak feminizm, feminist reklamlar

Kaynakça

• Adriaens, F. ve van Bauwel, S. (2014), “Sex and The City: A Postfeminist Point of View? Or How Popular Culture Functions As a Channel For Feminist Discourse”, The Journal of Popular Culture, 47(1): 174-195.
• Aktaş, G. (2013), “Feminist Söylemler Bağlamında Kadın Kimliği: Erkek Egemen Bir Toplumda Kadın Olmak”, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 30 (1): 53-72.
• Alessandrini, S. (2017), “Post-Feminism in Media Culture”, Master Thesis, Rotterdam: Erasmus University Rotterdam. Altınbaş, D. (2006), “Feminist Tartışmalarda Liberal Feminizm”, Kadın Araştırmaları Dergisi, (9): 21-51.
• Altun, H. (2008), “Feminist Kuram Doğrultusunda Bir Okuma/Sahneleme ve Bir Örnek Çalışma: Denizden Gelen Kadın”, Doktora Tezi, Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Arar Bezirgan Y. ve Bilgin, N. (2009), ‘Gazete Haber Başlıklarında Öteki’nin İnşası,’ Kültür ve İletişim, 12(2): 133-157.
• Baumgardner, J. (2011), F’em! Goo Goo, Gaga, and Some Thoughts on Balls, Berkeley, California: Seal Press.
• Bayhan, V. (2012), “Beden Sosyolojisi ve Toplumsal Cinsiyet”, Doğu Batı, 16(63): 147-164.
• Becher Herby, E. (2016), “The Rise Of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers”, Master Thesis, Minnesota: University of Minnesota.
• Bilgin, N. (2009), “Gazete Haber Başlıklarında Ötekinin İnşası”, Kültür ve İletişim, 12(2): 133-157.
• Butler, J. (2014), Cinsiyet Belası Feminizm ve Kimliğin Alt Üst Edilmesi, İstanbul: Metis Yayınları.
• Çaha, Ö. (1996), Türkiye’de Sivil Toplum ve Kadın, Konya: Vadi Yayınları.
• Dahlbeck Jalakas, L. (2016), The Ambivalence of Femvertising Exploring The Meeting Between Feminism and Advertising Through The Audience Lens, Master Thesis, Sweden: Lund University.
• Demarest, J. ve Garner, J. (1992), “The Representation of Women’s Roles in Women’s Magazines Over The Past 30 Years”, The Journal of Psychology, 126(4): 357-369.
• Crouse-Dick C., E. (2002), “She designed: Deciphering messages targeting women in commercials aired during Ally McBeal”, Women and Language, 25(1): 18-28.
• Dökmen, Z. Y. (2010), Toplumsal Cinsiyet, İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Drake, V. E. (2017), “The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising)”, Journal of Research in Marketing, 7(3): 593-599. Eagleton, T. (2005), Kültür Yorumları, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Elden, M., Ulukök, Ö., ve Yeygel, S. (2005), Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ecevit, Y. (2011), Toplumsal Cinsiyet Sosyolojisine Giriş. Y. Ecevit ve N. Karkıner, (eds.), Toplumsal Cinsiyet Sosyolojisi içinde (2-29), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2307.
• Ferguson, M. (1983), Forever Feminine: Women's Magazines and The Cult of Femininity, Burlington: Ashgate.
• Foucault, M. (2014), Özne ve İktidar, İstanbul: Ayrıntı yayınları.
• Franzwa, H. H. (1975), “Females Roles in Women's Fiction Magazines: 1940–1970’. In R. Unger & F. Denmark (eds.), Woman: Dependent or Independent Variable? New York: Psychological Dimensions”, 42-53.
• Friedan, B. (1963), The Feminine Mystique, New York: Norton Company.
• Gill, R. (2008), “Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising”, Feminism& Psychology, 18(1): 35-60. Goldman, R. (1992), Reading Ads Socially. London: Routledge.
• Hains, R. C. (2014), “The Significance of Chronology in Commodity Feminism: Audience Interpretations of Girl Power Music”, Popular Music & Society, 37(1): 33-47.
• Hunt, A. R. (2017), Selling Empowerment: A critical analysis of Femvertising, Boston: Boston College Senior Communication Honors Thesis.
• Johnston, D. D. ve Swanson, D. H. (2003a), “Undermining Mothers: A Content Analysis of The Representation of Mothers in Magazines”, Mass Communication & Society, 6(3): 243-265.
• Johnston, D. D. ve Swanson, D. H. (2003b), “Invisible Mothers: A Content Analysis Of Motherhood Ideologies and Myths in Magazines”, Sex Roles, 49(1/2): 21-33.
• Kaplan, E. A. (1992), Motherhood and Representation: The mother in Popular Culture and Melodrama, New York: Routledge & Kegan Paul.
• Kaplan, S. (2016), “Ana Haber Bülteni İçeriklerinde Kadın Temsil Biçimleri”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kıbrıs: Yakın Doğu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Keller, K. (1994), Mothers and Work in Popular American Magazines, Westport: CT: Greenwood Press. Klein, N. (2012), No Logo, İstanbul: Bilgi Yayınevi.
• Lotz, A. D. (2001), “Postfeminist Television Criticism: Rehabilitating Critical Terms and Identifying Postfeminist Attributes”, Feminist Media Studies, 1(1): 105-121.
• Lowe, M.R. (2007), “A Visual And Textual Analysis Examining The Presentation, Portrayal and Treatment of Gender and Body Image in British National Daily Newspapers”, Dissertation for MA in Commnication Studies. Leeds: The University of Leeds.
• Marso, L. J. (2010), “Feminism’s Quest for Common Desires”, Perspectives on Politics, 8(1): 263-269.
• McRobbie, A. (2004), “Post-Feminism and Popular Culture”, Feminist Media Studies, 4(3): 255-264.
• Mengü, Ç. S. (2004), Televizyon Reklamlarında Kadına Yönelik Oluşturulan Toplumsal Kimlik, İstanbul Üniversitesi: İletişim Fakültesi Yayınları.
• Murphy, B. (1994), Women's Magazines: Confusing Differences. In L. Turner & H. Sterk (eds.), Differences That Make a Difference: Examining The Assumptions of Gender Research Thousand Oaks, CA: Sage. 119-127.
• Phillips, A. (2012), Demokrasinin Cinsiyeti, İstanbul: Metis Yayınları.
• Robinson, P. A. (2008), “A Postfeminist Generation: Young Women, Feminism and Popular Culture”, Doctor of Philosophy, Sydney: University of Western Sydney.
• Schlenker, J. A., Caron, S. L. ve Halteman, A. (1998), “A Feminist Analysis of Seventeen Magazine: Content Analysis from 1945 to 1995”, Sex Roles, 38(2): 135-149.
• Sirr, M. (2015), “Representations of Gender and Power within Luxury Goods Advertising: Generating Marginalisation of Women”, Journal of Promotional Communications, l3(2): 285-294.
• Şenkal, Y. (2016), “Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış”, ABMYO Dergisi, (42): 91-114.
• Şenyuvalı, G. (2010), “Toplumsal Cinsiyet Tartışmaları Bağlamında Günümüz Sanatında Değişen Kadın ve Beden İmgesi”, Sanatta Yeterlik Tezi, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü Resim Anasanat Dalı.
• Taş, G. (2016), “Feminizm Üzerine Genel Bir Değerlendirme: Kavramsal Analizi, Tarihsel Süreçleri ve Dönüşümleri”, Akademik Hassasiyetler, 3(5): 163-175.
• Walsh, S. (1999), “What's New in Women's Magazines. Hellip; Not Much”, Paper Presented at The Meeting of the National Communication Association, Chicago IL.
• Zimmerman, T. (2017), “Intersectionality: The Fourth Wave Feminist Twitter Community”, Atlantis, 38(1): 54-70.