Kahve Sektöründe Marka Sadakati ve Bir Uygulama

Yıl 2025, Cilt: 5 Sayı: 2, 151 - 174, 31.12.2025

Ezgi Ecem Zorba , Fahri Erenel

https://doi.org/10.58620/fbujoss.1670102

Öz

Günümüzde kahve ürünü tüketiciler için en çok tercih edilen gıda ürünü haline gelmiştir. Tüketiciler ile kahveyi buluşturan şirketlerin ve mağazaların birbirleriyle olan gün geçtikçe rekabeti artmaktadır. Firmalar bu rekabetçi ortam karşısında sürdürülebilirliklerini korumak için çeşitli stratejik planlar yapmaları ve uygulamaları gerekmektedir. Kahve mağazacılığında oldukça fazla alternatif firma olduğu için tüketicilerin markalara duyduğu aidiyet zorlaşmaktadır. Firmalar müşterilerin kendilerine duydukları aidiyeti arttırmak için ürünlerin ve hizmetlerin kalitelerini, marka bilinirliklerini arttırıp müşterilere istedikleri deneyimleri yaşatmak istemektedir. Bu deneyimin, müşterilerin aidiyetlerini arttırıp dolaylı olarak marka sadakatine etki edeceği bilinmektedir. Bu araştırma kapsamında çevrim içi anket yoluyla kahve sektöründe marka sadakati araştırması yapılmış ve bu araştırma kapsamında 470 kişiye ulaşılmış olup, marka sadakatini etkileyen hizmete dair algılanan kalite, müşteri tatmini ve markaya ait imaj kavramları incelenmiştir. Toplanan veriler SPSS 29 ve AMOS 26 analiz programları yardımıyla elde edilmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda, algılanan hizmet kalitesinin ve marka tatminin marka sadakatini pozitif, marka imajının ise negatif etki ettiği gözlemlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Sadakati , Kahve Sektörü , Marka Tatmini , Marka İmajı , Algılanan Hizmet Kalitesi

Etik Beyan

Yüksek Lisans tezi olarak sunduğum “Kahve Sektöründe Marka Sadakati: Bir Uygulama” adlı çalışmanın, makalesi olan bu araştırmada proje safhasından sonuçlanmasına kadar geçen bütün süreçlerde bilimsel etik kurallarına uygun bir şekilde hazırlandığını ve yararlandığım eserlerin kaynaklar bölümünde gösterilenlerden oluştuğunu belirtir ve beyan ederim.

Destekleyen Kurum

İstinye Üniversitesi

Teşekkür

Yüksek lisans ve doktora tez danışmanım sevgili hocam Prof. Dr. Fahri Erenel’e teşekkürlerimi borç bilirim.

Brand Loyalty In Coffee Market And An Application

Öz

Nowadays, coffee has become one of the most preferred food products among consumers. The competition among companies and stores that connect consumers with coffee is growing steadily. In order to maintain their sustainability in this competitive environment, companies need to develop and implement various strategic plans. Given the wide range of alternatives in the coffee retail market, it is increasingly challenging for consumers to feel a sense of brand loyalty. To strengthen this sense of belonging, companies are committed to upgrading the quality of their offerings, enhance the visibility of the brand, and deliver the experiences customers seek. It is well known that offering such experiences can enhance customers’ sense of attachment and indirectly influence brand loyalty. In this study, brand loyalty within the coffee industry was examined through an online survey. The research reached a total of 470 participants and focused on three key factors that influence customer loyalty is shaped by factors such as how the service quality is perceived, the level of customer satisfaction, and the overall brand image Data analysis was carried out using SPSS (v29) and AMOS (v26) tools. The study demonstrated a positive relationship between service quality perception, customer satisfaction, and brand loyalty, yet a negative link with brand image.

Anahtar Kelimeler

Brand Loyalty , Coffee Market , Customer Satisfaction , Brand Image , Perceived Quality.

Kaynakça

• Al Otaibi, N. M. & Yasmeen, K. (2014). An Overview of Customer Loyalty, Perceived Service Quality and Customer Satisfaction: Brief on Saudi Grocery Stores. Journal of Entrepreneurship and Business Innovation, 1(1), 79-122.
• Alpar, R. (2001). Spor Bilimlerinde Uygulamalı İstatistik (2. Baskı), Nobel Yayın.
• Astuti, W. T. (2023). The Influence of Brand Image, Brand Love, and Brand Trust on Brand Loyalty In Local Coffee Shop Brand Names. Journal Research of Social Science, Economics, and Management, 2(12), 3021-3036. APC Gen Z Study. (2023). How to reach Gen Z for success and customer loyalty. Erişim adresi: https://www.retailcustomerexperience.com/news/how-to-reach-gen-z-for-success-and-customer-loyalty/. Erişim tarihi: 16.06.2025
• Back, K. (2005). The Effects of Image Congruence on Customers' Brand Loyalty in The Upper Middle-Class Hotel Industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 29(4), 448- 467. Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of tourism research, 27(3), 785-804
• Başanbas, S. (2013). Algılanan kalite ile müşteri tatmini ar asındaki ilişki: Filtre kullanıcıları üzerine yapılan amprik bir çalışma. Akademik Bakış Dergisi, 34(1), 1-21. Bayram, M., Burgazoğlu, H., Hızal, S., & Gülden, A. (2023). Yiyecek İçecek Hizmet Kalitesi ile Marka Sadakati ve Marka İmajı Arasında Müşteri Memnuniyetinin Rolü. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12(1), 224-239. Bayuk, M., & Küçük, F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.
• Birol, S. (2019). Marka imajı, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi: Otomotiv sektöründe bir araştırma. Yüksek lisans tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Büyükduman, D. (2023). Z Kuşağının Marka Sadakati Üzerine Bir İnceleme: Gloria Jean's ve Espressolab örneği= A Study on Brand Loyalty of Generation z: The Example of Gloria Jean's and Espressolab. Yüksek Lisans tezi. Sakarya Üniversitesi, Sakarya.
• Chen, C.C. ve Chang, S.C. (2006). Research on Customer Satisfaction: Take The Loan Market of The Taiwaness Region As An Examle. Journal of American Academy of Business, Cambridge, 9(1), 197-201.
• Çatı, K., & Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasindaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştirma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19), 167-188.
• Çavuşgil, B., & Ayhün, S. E. (2021). Hizmet kalitesi ve müşteri tatmininin tekrar satın alma niyetine etkisi: Z kuşağı kahve dükkânı müşterileri üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(3), 2067-2085.
• Çiftçibaşı, G. C., & Özdemir, E. (2023). Çalışan Performansı, Algılanan Değer Ve Güven Faktörlerinin Eczane Müşterilerinin Tutumsal Ve Davranışsal Sadakati Üzerindeki Etkileri. İzmir İktisat Dergisi, 38(2), 282-304.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve LISREL Uygulamaları (Vol. 2). Pegem akademi, Ankara.
• Davis, S. (2002). Brand Asset Management2: How Businesses Can Profit from The Power of Brand. Journal of consumer marketing, 19(4), 351-358.
• Demirağ, B., & Durmaz, Y. (2019). Algılanan hizmet kalitesinin algılanan değer ve tutumsal marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi: 5 yıldızlı sayfiye ve şehir otelleri örneği. OPUS International Journal of Society Researches, 11(18), 693-726.
• Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
• İmajı ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkide Marka Güveninin Aracılık Rolü, Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34(1), 135-150 Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz. (3. Baskı). Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Foroudi, P., Cuomo, M. T., & Foroudi, M. M. (2020). Continuance Interaction Intention in Retailing: Relations Between Customer Values, Satisfaction, Loyalty, and Identification. Information Technology & People, 33(4), 1303-1326.
• Han, X., Kwortnik, R. J. and Wang, C. (2008). Service Loyalty: An Integrative Model and Examination Across Service Contexts. Journal of Service Research, 11, 22-42. Hartmann, J. (2011). Starbucks and The Third Wave. Coffee. Wiley‐Blackwell. pp. 166–183
• Insight Survey. (2017). Is Café Culture Fuelling the SA Coffee Industry? Erişim adresi: http://www.bizcommunity.com/Article/196/168/158287.html İnce, M., & Uygurtürk, H. (2019). Marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve marka konumlandırma alanında yapılan lisansüstü tezlere yönelik bir inceleme. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(1), 224-240. Kayacan, İ. (2023). Marka aşkının oluşmasında marka imajı, hedonik tüketim ve marka değerinin etkisi üzerine bir araştırma (Doktora tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü). Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). Customer Based Brand Equity: Evidence from The Hotel Industry. Managing Service Quality, 17, 92-109.
• Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. NJ: Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Kement Ü. (2019). Üçüncü Nesil Kahve Sunan İşletmelerde Hizmet Kalitesi, Müşteri Tatmini ve Davranışsal Niyet İncelemesi; Algılanan Fiyatın Düzenleyicilik Rolü. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 7(2), 1252-1270. Kotler, P., & Armstrong, G. (1999). Principles of Marketing, eight edition. New Jersey: Prentice Hall International Inc, 3, 508.
• Lewis, B. R. (1989). Quality in The Service Sector: A Review. International Journal of Bank Marketing, 7(5), 4-12. Lin, H. H., & Wang, Y. S. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & management, 43(3), 271-282
• Ling, G. Y., Yuang, G., Zhicheng, G., Xuan, G. T. X., Maharani, C. D., Genira, C. F., ... & Saidhanyakumar, M. (2023). Analysis of Factors Affecting Brand Loyalty: A study of Coca-Cola. Asia Pacific Journal of Management and Education (APJME), 6(3), 16-29.
• Manisa, R. (2023). Uluslararası E-Ticaret Sitelerinde Marka Sadakati Geliştirmede Algılanan Kalite, Müşteri Memnuniyeti ve Marka Benzerliği Rolü. Yüksek Lisans Tezi. Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Burdur. Medrano, A. M., Magnaye, M. M., Sanggalang, T. S., Magnaye, J. S., & Sotomayor, C. R. (2023). Identifying common themes in customer feedback: A content analysis on the outlook of consumers towards coffee shops in Sta. Catalina Sur. The Research Probe, 3(2), 74–84.
• Newman, J.W. ve Werbel, R.A. (1973). Multivariate analysis of brand loy alty for major household appliances. Journal of marketing research,10, 404-409.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12- 40.
• Pérez-Morón, J., Madan, S., Cheu, J. Y., Kee, D. M. H., Cheong, L. C., Chin, R., & García, A. P. M. (2022). Effect of service quality and customer satisfaction on customer loyalty: A case study of Starbucks in Malaysia. International journal of tourism and hospitality in Asia Pasific, 5(1), 62-74.
• Perry, A., & Wisnom III, D. (2004). Markaların DNA’sı Essiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları, çev. Zeynep Yılmaz, İstanbul, MediaCat Kitapları.
• Sekmen, B., & Arslan, F. M. (2021). Marka Deneyiminin Marka İmaji Ve Marka Sadakatine Etkisi: Marka Imajinin Aracilik Rolü. Öneri Dergisi, 16(55), 221-249.
• Taşçı Kuzu, D. (2014). Erken Dönem Uyumsuz Şemalar ile Depresyon İlişkisinin Açıklanmasında Ontolojik İyi Oluş Değişkeninin Aracı Rolü: Bir Yol Analizi Çalışması, Yüksek lisans tezi. İstanbul Arel Üniversitesi, İstanbul. Tuncer, İ. (2017). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Hizmet Kalitesi Boyutları ve Ölçeklerinin İncelenmesi. International Journal of Academic Value Studies, 3(16), 321-329.
• Van der Merwe, K. & Maree, T. 2016. The Behavioural Intentions of Speciality Coffee Consumers in South Africa. International Journal of Consumer Studies. 40, 501-508.
• Yıldız, S., & Tehci, A. (2014). Ağızdan Ağıza İletişimde Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati ile Mağaza İmajı Boyutları: Ordu İlinde Bir Uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(1), 441-460.