Bireysel Bankacılıkta Güven, Önem ve Maliyet Algılarının Sadakat Algısına Etkisi

Yıl 2014, Sayı: 594, 75 - 86, 01.08.2014

Ercan Özen

Öz

Bu çalışma müşterilerin çalıştıkları bankalara karşı sahip oldukları güven, önem, maliyet algılarının sadakat algısına olan etkisini ortaya çıkarmayı hedeflemektedir. Bu amaçla, 340 banka müşterisinden anket yöntemiyle elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli (YEM) ile analiz edilmiştir. Çalışmada, aracı rollerin araştırıldığı yapısal modelde, müşterilerin bankaya verdikleri önem ve güvenin bankaya olan sadakati arttırdığı belirlenmiş, maliyet algısının ise sadakati anlamlı olarak etkilemediği ortaya çıkarılmıştır. Direkt ilişkilere dayalı modelde ise önem ve güven algısı sadakati arttırırken, maliyet algısındaki artış sadakati azaltmıştır. Sadakat üzerinde en büyük etkiye, müşteri değeri unsurlarından biri olan önem algısının sahip olduğu görülmüştür. Uzun dönemli banka karlılığı ve sağlıklı bir finansal sistemin sağlanması için müşteri ile bankalar arasında olumlu ve güvenilir bir ortamın sağlanması büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle bankaların, özellikle müşterilerin bankacılık hizmetlerinin maliyeti ile ilgili olumsuz algılarını dikkate alarak, orta ve uzun vadeli politikalar geliştirmeleri yerinde olacaktır

Anahtar Kelimeler

Finans, Bankacılık, Algı, Güven, Sadakat, Müşteri Değeri

Effect of Trust, Importance and Cost Perceptions on Loyalty in Retail Banking

Öz

This study aims to find out the effect of trust, importance and cost perceptions of customers working with banks on loyalty. For this reason; data, obtained through questionnaire from 340 customers in Uşak city in Turkey, were analized by using structural equation modeling(SEM). In structural model, also investigated intermediate roles, has been determined the importance and trust perceptions of customers increase the loyalty but, cost perception doesn’t meaningfully affect loyalty. Besides, while the importance and trust perceptions have positive effect on loyalty, the cost perception has a negative effect on loyalty in the model based on direct relations. Importance perception, one of the elements of customer value, has been seen the biggest effect on loyalty. Establishing positive and reliable environment among banks and customers has a great importance to provide long term bank profitability and healthy financial system. Therefore, the banks should create long term policies considering negative perceptions.

Anahtar Kelimeler

Finance, Banking, Perception, Trust, Loyalty, Customer Value

Kaynakça

• BENNETT, Rebekah and Liliana BOVE; (2002), “Identifying
• The Key Issues For Measuring Loyalty”, Australasian Journal of Market Research, 9(2), pp.27-44. BÜLBÜL, Hasan, Murat AKIN, Ömür DEMİRER ve İ. Can DOĞAN; (2012), “Türk Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalite- sinin Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Et- kisi: Yapısal Eşitlik Modeli ile Bir İnceleme”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13 (1), ss.28-40.
• CENGİZ, Ekrem, Hasan AYYILDIZ ve Bünyamin ER; (2007)
• “Effects of Image and Advertising Efficiency on Customer Loy- alty and Antecedents of Loyalty: Turkish Banks Sample”, Banks and Bank Systems, 2(1), pp.56-83. COHEN, David, Christopher GAN, Hua Hwa Au YONG and Es- ther CHONG; (2007), “Customer Retention By Banks in New
• Zealand”, Banks and Bank Systems, 2(1), pp.40-55. DUMAN, Teoman; (2003), “Richard L. Oliver'in Tüketici Mem- nuniyeti (Consumer Satisfaction) ve Tüketici Değer Algısı
• (Consumer Value) Kavramları Hakkındaki Görüşleri: Teorik Bir Karşılaştırma”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler En- stitüsü Dergisi, 5(2), ss.46-56. FONCHAMNYO, Dobdinga Cletus; (2013), “Customers’ Per- ception of E-banking Adoption in Cameroon: An Empirical As- sessment of an Extended TAM”, International Journal of Eco- nomics and Finance, 5 (1), pp.166-176.
• FORNELL, Claes, Michael D. JOHNSON, Eugene W. ANDER- SON, Jaesung CHA, Barbara Everitt BRYANT; (1996), “The
• American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, Journal of Marketing, Oct96, 60(4), pp.7-18. FRY, Joseph N., David C., SHAW, C. Haehling von LAN- ZENAUER, Cecil R., DIPCHAND; (1973), “ Customer Loyalty to Banks: A Longitudinal Study”, The Journal of Business, 46 (4), pp.517-525.
• HEALY, Thomas J.; (1999), “Why You Should Retain Your Cus- tomers?”, America's Community Banker, 8 (9), September, pp. 26.
• İLTER Burcu, GÖKMEN Habil; (2009), “Mevduat Bankalarında
• İlişkisel Fayda ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişki Üzerine bir İnceleme: İzmir İli Örneği”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1), ss.1-32. KIM, Myung, Namho CHUNG ve Choong-KI LEE; (2011). “The
• Effect of Perceived Trust on Electronic Commerce: Shopping Online for Tourism Products and Services in South Korea”, Tourism Management, 32, pp.256-265. KUMAR, Nirmalya., Lisa K. SCHEER, and Jan-Benedict E.M. STEENKAMP; (1995), “The Effects of Supplier Fairness on
• Vulnerable Resellers,” Journal of Marketing Research, 32(1), pp.54-65. KUO, Ying-Feng, Chi-Ming WU, Wei-Jaw DENG; (2009), “The
• Relationships Among Service Quality, Perceived Value, Cus- tomer Satisfaction, and Post-Purchase Intention in Mobile Value-Added Services”, Computers in Human Behavior, 25, pp.887–896. LUARN, Pin and Hsin-Hui LIN; (2003), “ A Customer Loyalty
• Model for E-Service Context”, Journal of Electronic Commerce Research, 4(4), pp.156-167. McKNIGHT, D.Harrison and Norman L., CHERVANY; (2002)
• “What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: an Interdisciplinary Conceptual Typology”, International Jour- nal of Electronic Commerce, 6(2), pp.35-59. MOLS, Niels Peter; (1998), “The Behavioral Consequences of
• PC Banking”, International Journal of Bank Marketing, 16(5), pp.195-201. OKTAY, Erkan, Üstün ÖZEN ve Ömer ALKAN; (2009), “Kredi
• Kartı Sahipliğinde Etkili Olan Faktörlerin Araştırılması: Erzurum Örneği”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(2), ss.1-22. OLIVER, Richard L.; (1999), “Whence Consumer Loyalty”
• SAPARITO, Patrick, Amanda ELAM and Candida BRUSH; (2013), “Bank-Firm Relationships: Do Perceptions Vary by
• Gender?”, Entrepreneurship Theory and Practice, 37 (4), pp.837–858. DOI: 10.1111/j.1540-6520.2012.00524.x
• SOLSO, Robert L., M.Kimberly, MACLIN ve Otto H. MACLIN; (2009), Bilişsel Psikoloji (Çev: Ayşe AYÇİÇEĞİ-DİNN), Kita- bevi, No.312, 2.Baskı, İstanbul.
• SUH, Bomil and Ingoo HAN; (2002), “Effect of Trust on Cus- tomer Acceptance of Internet Banking”, Electronic Commerce
• Research and Applications, 1, pp. 247-263. ŞİMSEK, Gülhayat Gölbaşı, Fatma NOYAN; (2009), “Türkiye’de
• Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi”, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36 (Haziran), ss.121-159. TAŞKIN Çağatay, Ömer AKAT, Züheyla EROL; (2010), “Tüketi- cilerin Banka Tercihini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi
• Bursa’da Bir Araştırma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(3), ss.11–22. UZKURT, Cevahir ve Umut KOÇ; (2007), “Tüketicilerin Müşteri
• Değeri Algıları Üzerine Bir Çalışma”, Eskişehir Osmangazi Üni- versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), ss.111-130. VERA, Jorge and Andrea TRUJILLO; (2013), “Service Quality
• Dimensions and Superior Customer Perceived Value in Retail Banks: An Empirical Study on Mexican Consumers“, Journal of retailing and Consumer Services, 20, pp.579-586. VIRVILAITE, Regina, Violeta SALADIENE and Dalius SKINDA- RAS; (2009), The Relationship Between Price and Loyalty in
• Services Industry”, Commerce of Engineering Decisions, 3, pp.96-104. WEBB, Dave and Abiodun JAGUN; (1997), “Customer Care
• Customer Satisfaction, Value, Loyalty and Complaining Behav- ior: Validation in a UK University Setting”, Journal of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction and Complaining Behavior, 10, pp.139–151. YILMAZ, Veysel; (2004), “Consumer Behaviour of Shop- ping Center Choice”, Social Behavior and Personality, 32 (8), pp.783-790.
• YILMAZ, Veysel, H. Eray ÇELİK ve Erdoğan H. EKİZ; (2006)
• “Kuruma Bağlılığı Etkileyen Faktörlerin Yapısal Eşitlik Model- leriyle Araştırılması: Özel ve Devlet Bankası Örneği”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2006/2, ss.171-184.
• YILMAZ, Veysel, Gaye KARPAT ÇATALBAŞ ve H. Eray ÇELİK; (2008), “Yapısal Eşitlik Modellemesi ile Algılanan Değer, Mem- nuniyet ve Sadakat Arasındaki İlişkinin Araştırılması: Kredi
• Kartı Kullanımı Üzerine Bir Uygulama”, Bankacılar Dergisi, 64, ss.27-38. YILMAZ, Veysel, Cengiz AKTAŞ ve M.S.Talha ARSLAN; (2009), “Müşterilerin Kredi Kartına Olan Tutumlarının Çoklu
• Regresyon ve Faktör Analizi ile İncelenmesi”, Balıkesir Üniver- sitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,12 (22), ss.127-139. YILMAZ, Veysel, H.Eray ÇELİK; (2009), Lisrel ile Yapısal Eşitlik
• Modellemesi – I, Pegem Akademi, Ankara. ZAHEDI, Fatemeh Mariam and Jaeki SONG; (2008), “Dynam- ics of Trust Revision: Using Health Infomediaries”, Journal of
• Management Information Systems, 24(4), pp.225-248.