Market Markalı Ürünlerin Marka Algısı ve Tüketici Kümeleri

Öz

Globalleşen dünyada ürünler, enerjiden, elektroniğe, bilişime, tekstile, otomotive, gıdaya, temizlik ürünlerine kadar her geçen gün artan çeşitlilik göstermekteler. Sosyal yapıları ve ekonomik gelirleri farklılık gösteren ve birbirlerinden ayrışan satın alma kararlarına sahip olan tüketiciler de, gittikçe küçülen pazar bölümlerine ayrışmaktalar. Kararların neye göre verildiğini belirleyebilmek adına, yeni pazarlama stratejileri oluşturulmasının ve bunların geliştirilmesinin gerekliliği ortaya çıkmıştır. Bu şartlar altında markalaşmanın kuralları belirlenirken tüketiciler, üreticiler ve perakendeciler önemli kavramlar olarak ortaya çıkmaktadırlar. Bu çalışma, market markalarını tercih eden-etmeyen müşterilerin sosyoekonomik konumlarını, demografik özelliklerini, kişisel özelliklerini, alış-veriş tercihlerini vb. özelliklerini belirlemeye çalışmıştır. Çalışma da, alıcılarının profili belirleme işleminde, kümeleme ve varyans analizinden ve tukey testlerden yararlanılmıştır. Analizler sonucunda ulaşılan üç küme ile ilgili bilgiler tablolar aracılığı ile özetlendi. Ulaşılan sonuçlara göre, 1. kümede bulunan gelir ve eğitim düzeyi yüksek müşteriler, ulusal/uluslar arası marka kullanımına hassastırlar ve tercihlerini bu yönde oluşturmaktadırlar. Market markalı ürünleri kaliteli olarak algılamamakta, fiyat ve kalitenin ilişkili olduğu düşünmektedirler. 2. kümede, orta gelir grubuna dahil, kalite algısına önem veren, market markalı ürünleri kaliteli olarak algılayan, fiyatını makul bulan bir kesim bulunmaktadır. 3. küme ki alım gücü düşük bireyler, market markalı ürünün marka değerini yüksek, ulaşılabilir, çeşitliliğini çok ve market tarafından garanti altına alınmış ürünler olarak tanımlamaktadırlar.

Anahtar Kelimeler

• marka
• market markaları
• kümeleme analizi

Brand Perception of Supermarket Branded Products and Consumer Clusters

Abstract

In the globalizing world, products are showing an increasing variety; from energy to electronics, informatics, textiles, automotive, food, and cleaning products. Consumers, whose social structures and economic incomes differ, and whose purchasing decisions differ from each other respectively, are also divided into further dividing smaller market segments. In order to be able to determine how the decisions are made, it appears that new marketing strategies need to be created and developed. Under these conditions, consumers, producers and retailers emerge as important concepts while determining the rules of branding. This study aims to determine the socioeconomic status, demographic characteristics, personal characteristics, shopping preferences and similar characteristics of customers who prefer or do not prefer supermarket brands. In the study, clustering and variance analysis and tukey tests were used in the process of determining the profile of the buyers. The information about the three clusters as a result of the analysis has been summarized and is shown in respective tables. According to the results, customers in cluster 1 with high income and high level of education are sensitive to the use of national / international brands and make their preferences in this direction. Supermarket branded products are not perceived as quality, they assume that price and quality are related. In cluster 2, there is a segment of the middle income group, who give importance to quality perception, perceive supermarket branded products as quality and find the price reasonable. In the 3rd cluster, individuals with low purchasing power define the branded product as high brand value, accessible, diverse and guaranteed by the supermarket.

Keywords

• brand
• private brand
• cluster analysis

Kaynakça

1. Akbay, C. & Jones, E. (2005). “Food Consumption Behavior Of Socioeconomic Groups For Private Labels And National Brands”, Food Quality And Preference, Vol. 16, 621–631.
2. Akın, Y.K. (2008). “Veri Madenciliğinde Kümeleme Algoritmaları Ve Kümeleme Analizi”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, SBE, İstanbul.
3. Albayrak, A.S. (2003). “Türkiye’de İllerin Sosyo-Ekonomik Gelişmişlik Düzeylerinin Çok Değişkenli İstatistik Yöntemlerle İncelenmesi”, Doktora Tezi, İstanbul.
4. Albayrak M. & Dölekoğlu C. (2006). “Gıda Perakendeciliğinde Market Markalı Ürün Stratejisi”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (11), 204-218.
5. Alkan, H. (2012). Kümeleme Analizi İle Elektrik Tüketiminin Sınıflandırılması, T.C. Fırat Üniversitesi FBE, Yüksek Lisans Tezi.
6. Alpar, R. (2011). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler. Ankara, Detay Yayıncılık
7. Baltaş, G., (1997). “Determinants Of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis”, Journal Of Product & Brand Management, Vol. 6 No. 5, 315- 324.
8. Çelebi, Ö. (2019). “Market Markalı Ürünler Ve Tüketici Tercihleri: Bursa İli Örneği”, T.C. Bursa Uludağ Üniversitesi, FBE, Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.

9. Çelik, Ş. (2013). “Kümeleme Analizi İle Sağlık Göstergelerine, Göre Türkiye’deki İllerin Sınıflandırılması”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 14 (2), 175-194.
10. Çelik, Ş., Şengül T., Şengül Ö. & İnci H. (2018). “Türkiye'de İllere Göre Hayvansal Ve Bitkisel Ürünlerin Kümeleme Analizi İle İncelenmesi”, Journal Of Awareness, Cilt: 3, Sayı: Özel.
11. Çınar, Z. (2016). “Market Markaları”, https://www.kargem.com.tr/dosyalar/2016/04/arastirma-yazisi-1-market-markalari.pdf.
12. Çiçek E. & Özcan K. A. (2016). “Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünleri Tercih Etme Nedenleri: Mersin İlinde Bir Araştırma”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Haziran 2010 Cilt 12 Sayı 1, (305-324).
13. Çolak, B., Durdağ, Z. & Edoğmuş, P., (2016). “K-Means Algoritması İle Otomatik Kümeleme”, El-Cezerî Fen Ve Mühendislik Dergisi, 3(2).
14. Doğan, B. (2008). “Bankaların Gözetiminde Bir Araç Olarak Kümeleme Analizi: Türk Bankacılık Sektörü İçin Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Kadir Has Üniversitesi SBE, İstanbul.
15. Durmuş, B. vd., (2011). “Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi”, 4. Baskı, Beta Yayıncılık, İstanbul.
16. Enginkaya, E. (2017). “The Factors Affecting The Attitude Of Consumers’ Purchasing Private Labels”, Research Journal Of Business And Management 4(1): 28-33.
17. Everitt, B., Landau, S. & Leese, M. (2001). Cluster Analysis. London: Oxford University Pres.
18. Faruk Ö. (2012). “Kümeleme Analizi Ve Uygulaması”, T.C. İstanbul Ticaret Üniversitesi, FBE, İstatistik Anabilim Dalı, İstatistik Yüksek Lisans Programı Yüksek Lisans Tezi.
19. Fırat, Ü.O. & Çilan Ç.A., (2001). “Kümeleme Analizinin Performans Değerlemede Kullanılmasında İlişkin Bir Uygulama” İktisat, İşletme ve Finans Dergisi, Yıl:16, Sayı. 184, Temmuz, 4-17.
20. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis (6th Ed.). Uppersaddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.
21. Harrigan, K.R. (1985). “An Application Of Clustering For Strategic Group Analysis”, Strategic Management Journal, 6(1), 55-73.
22. Ketchen, D. & Shook, C.L. (1996). “The Application Of Cluster Analysis In Strategic Management Research: An Analysis And Critique”, Strategic Management Journal, 17(6), 441-458.
23. Kotler, P. & Armstrong, G. (1991). “Principles of Marketing”, Fifth edition, London: Prentice-Hall International.
24. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
25. Kurtuluş, S. (2001). “Perakendeci Markası Ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık Var Mı?”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 15, Sayı: 89.
26. Marriot, F.H.C. (1971). “Practical Problems In A Method Of Cluster Analysis”. Biometrics, 27, 501-514.
27. Orel, F. D. (2004). “Market Markaları Ve Üretici Markalarına Yönelik Tüketici Algılamaları”, Çukurova Üniversitesi, SBD, Cilt:13, Konu: 2, 157-174.
28. Orel, F. D. (2019).Tüketiciler Market Markalı Ürünleri Neden Ve Neye Göre Tercih Ederler? http://fatmaorel.net/bizim_market/market_markali_urunler.pdf, er: 10.12. 2019
29. Özdamar, K. (2004). “Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi”, 2, Eskişehir: Kaan Kitapevi.
30. Özekes, S. (2003). “Veri Madenciliği Modelleri Ve Uygulama Alanları”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 2(3).
31. Özkan, B. & Akpınar, M.G. (2003). “Gıda Perakendeciliğinde Yeni Bir Açılım: Market Markalı Gıda Ürünleri”, Pazarlama Dünyası, Yıl:17, Sayı:1.
32. Pala M. & Saygı B. (2004). “Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Perakendeci Markalı Ürün Uygulamaları”, İTO Yayınları, Yayın No: 73.
33. Ruziye Cop, Serap Türkoğlu, (2008). “Market Markalı Ürünlerle İlgili Tüketici Tutumları Üzerine Bir Araştırma”, SBE Dergisi, Cilt:1, Yıl:9, Sayı:16, 70.
34. Sambamoorthi, N. (1999). “Hierarchical Cluster Analysis Some Basics And Algorithms”, Erişim Tarihi: 10.03.2010, http://www.crmportals.com/hierarchical_cluster_analysis.pdf.
35. Sapmaz K. & Yercan M. (2015). “Tüketicilerin Market Markalı Ve Üretici Markalı Gıda Ürünü Tercihlerinin Analizi: İzmir İli Örneği”, Ege Ü. Ziraat Fak. Dergisi, 2015, 52 (3): 31-325.
36. Savaşçı, İ. (2002). “Tüketicilerin Perakendeci Marka Tercihleri: İzmir Hipermarketleri Kapsamında Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, SBE, İzmir.
37. Tatlıdil, H., (2002). “Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Analiz”, Akademi Matbaası, Ankara.
38. Tunçalp, E. (2013). “Kategori Yönetimi”. Eylül Yayın Grubu, İstanbul.
39. Ünlükaplan, Y. (2008). “Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemlerin Peyzaj Ekolojisi Araştırmalarında Kullanımı”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Adana: Çukurova Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
40. Valaskova, K., Kliestikova, J. & Krizanova, A. (2018). Consumer Perceptions Of Private Label Products: An Empirical Study. Journal Of Competitiveness 10(3): 149-163.
41. Vatansever, M. (2008). “Görsel Veri Madenciliği Tekniklerinin Kümeleme Analizlerinde Kullanımı Ve Uygulanması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, FBE, İstanbul.
42. Yılmaz, Ş.K. & Patır, S. (2011). “Kümeleme Analizi ve Pazarlamada Kullanımı”, Akademik Yaklaşımlar Dergisi İlkbahar 2011 Cilt:2 Sayı:1.
43. http://www.ekonomist.com.tr/private-label-urunlerliderligegozdiktihaberler/5410.aspx?2.page
44. https://www.kargem.com.tr/dosyalar/2016/04/arastirma-yazisi-1-market-markalari.pdf
45. https://www.plmainternational.com/industry-news/private-label-today# (Er: 01.08.2019).
46. https://plturkey.org/rekabet-kurumu-market-markalarina-sinirlama-rekabete-aykiri/, 24.01.2014, Er: 12.08.2020).