Turizm İşletmelerinin Kriz Dönemlerinde Uyguladıkları Pazarlama Stratejilerine Yönelik Bir Araştırma

Yıl 2006, Sayı: 1, 74 - 95, 01.03.2006

Yüksel Öztürk Fatih Türkmen

Öz

Bu araştırmada, turizm işletmelerinin krizlerden etkilenme durumları tespit edilerek, turizm işletmelerinin kriz dönemlerinde uyguladıkları pazarlama stratejileri belirlemeye çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, Marmara Bölgesinde faaliyet gösteren turizm işletmelerinden 3, 4 ve 5 yıldızlı oteller ile A, AG, B ve C grubu seyahat acentaları yöneticilerinin görüşleri araştırmaya dahil edilerek 364 işletme yöneticisin görüşleri değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler frekans, yüzde, aritmetik ortalama, Anova ve ttestine tabi tutulmuştur. Yapılan istatistiksel analizler sonucunda, ankete katılan işletme yöneticilerinden çoğu krizlerden etkilendiklerini belirtmişlerdir. Ancak, uyguladıkları pazarlama stratejileri önem derecesine göre değerlendirildiğinde; araştırmaya katılan işletmeleri büyüme stratejilerine yönelik yönetici görüşleri büyük oranda yoğun büyüme stratejisi üzerinde, ikinci olarak çeşitlenerek büyüme stratejisi üzerinde, en az oranda ise, tamamlayıcı büyüme stratejisi üzerinde yoğunlaşmaktadır. Sonuç itibariyle, yöneticilerin kriz dönemlerine ilişkin uyguladıkları pazarlama stratejileri ilerleme yönünde değil, mevcut durumu korumaya yönelik stratejileri tercih etmektedirler

Anahtar Kelimeler

Otel, seyahat acentası, kriz, pazarlama, strateji

A STUDY OF MARKETING STRATEGIES OF THE TOURISM ESTABLISHMENTS CONDUCTED IN CRISES

Öz

This study aims at finding out the marketing strategies conducted in crises and to determine the level of effect that crises caused. For this purpose, A, AG, B and C group travel agencies and 3, 4, 5 star hotels operating in Marmara region, where tourism establishments are dense, were included in the survey and the managers of these establishments, in total 364, were interviewed. Data obtained were analyzed through frequency, percentage, mean, Anova and t-test. The statistical analyses showed that most of the managers participating the survey stated that they were affected by the crises. When the strategies they applied were assess in terms of the level of importance, managers’ opinion on intensified growth strategies ranked the first, secondly diversified growth and the least, complimentary growth strategies. As a conclusion, crisis strategies conducted by the managers were not improve–oriented but keeping the actual position

Anahtar Kelimeler

Hotel, travel agencies, crises, marketing, marketing strategies

Kaynakça

• Akmel, J. (1994), İstanbul’daki Turizm İşletmesi Belgeli Otellerde Pazarlama İşlevi Üzerine Bir Araştır- ma, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Yayınları No: 1994-6.
• Akat, Ö. (1997), Pazarlama Ağrılıklı Turizm İşletmeciliği, Bursa: Ekin Kitapevi.
• Aktan.C. (2003), ‘Kriz Yönetimi’, www.canaktan.org/canaktan_personal/ canaktan-arastirmalar Erişim Tarihi: 08.11.2003.
• Baraçlı, H. (2003), ‘Kriz ve Teknoloji’, http://www.ekotek.org Erişim Tarihi: 29.08.2003.
• Baş, T. (2001), Anket, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Bayraktutan, Y. (2003), ‘Küreselleşme, Kriz ve IMF’, www.liberal-dt.org.tr/dergiler Erişim Tarihi: 07.10.2003.
• Budak, G. ve Budak, G. (1995), Halkla İlişkiler, İstanbul: Beta Yayınları.
• Çelik, C. ve Özdevecioğlu, M. (2002),‘Otel İşletmelerinin Ekonomik Krizden Etkilenme Düzeyleri ve Kriz Dönemlerinde Uyguladıkları Politikalara İlişkin Bir Araştırma’, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bi- limler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Dergisi, 9(9), 56-74.
• Çorbacıoğlu, A. (1994), ‘Tanıtma Stratejisi ve Yöntemleri Turizmde Tanıtmanın Temel Kuralları’, Turizm Yıllığı, Türkiye Kalkınma Bankası A.Ş.
• Denizer, D. (1992), Turizm Pazarlaması, Ankara: Yıldız Matbaacılık.
• Dinçer, Ö. (1998), Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, İstanbul: Beta Basım.
• Doğanlar, H. ve Bal, M. (2001), ‘Global Kriz, Gelişmekte Olan Ülkeler ve Türkiye’, Gaziantep Üniversite- si Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(4), 31-56.
• Ecer, H. F. ve Canıtez, M. (2004), Pazarlama İlkeleri Teori ve Yaklaşımlar, Ankara: Gazi Kitapevi.
• Erol, M. (1992), Turizm Pazarlaması, İstanbul: Filiz Kitapevi.
• Gültekin, M. K. (2002), Krizde Yönetim Krizde Check-Up Krizden Çıkış Yolları, Ankara: Alp Yayınevi.
• Hacıoğlu, N. (2000), Turizm Pazarlaması, Balıkesir: Rota Ofset.
• Hatipoğlu, Z. (2003), Özel Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi, İstanbul: Lebib Yalkın Yayınları.
• Hurst, F. (1994), ‘En Route Surveys’ Travel, Tourism, and Hospitality Research- A Handbook for Managers and Researchers, Ritchie, J. ve Goeldner, C. (ed.), John Wiley and Sons Inc., New York, ss: 453-471.
• İçöz, O. (2001), Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Ankara: Turhan Kitabevi.
• Karafakioğlu, M. (1993), ‘Enflasyon ve Pazarlama’, Pazarlama Dünyası, 39(7): 7-19.
• Keown-Mcmullan, C. (1997), ‘Crisis: When Does A Molehill Become a Mountain?’, Disaster Prevention and Management, 1 (6), 4-10.
• Mahmutoğulları, M. (1999), ‘Turizm, Çevre, Kriz’, Türsab, Kasım-1999, Sayı:190, ss:58-60.
• Peker, Ö. ve Aytürk, N. (2000), Etkili Yönetim Becerileri, Ankara: Yargı Yayınevi.
• Mucuk, İ. (1997), Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi.
• Oral, S. (1988), Türk Turizm Pazarlamasında Dağıtım Fiyat Politikaları ve Turist Profili Analizi, İzmir: İstiklal Matbaası.
• Reilly, R.T. (1987), Seyahat ve Turizm Pazarlama Teknikleri, Çev. Aysel Aziz, Ankara: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Eğitim Dairesi Başkanlığı Yayınları: 60, Sevinç Matbaası.
• Ryan, C. (1995), Researching Tourist Satisfaction Issues, Concepts, Problems, London: Routledge.
• Silver, A.D. (1990), Taban Çöktüğü Zaman, Çeviren: Naz Türer, İstanbul: Form Yayınları.
• Şimşek, M. Ş. (2001), Yönetim ve Organizasyon, Konya: Günay Ofset.
• Tağraf, H. ve Arslan, N. T. (2003), ‘Kriz Oluşum Süreci ve Kriz Yönetiminde Proaktif Yaklaşım’ Cumhu- riyet Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(4), 149-160.
• Tanrısevdi, A. (2004), Seyahat Acentalarında Kriz Yönetimi, Turizm İlkeler ve Yönetim, Editörler: Yük- sel, A. ve Hançer, M., Ankara: Turhan Kitapevi.
• Tek, Ö. B. (1997), Pazarlama İlkeleri, İzmir: Cem Matbaası.
• Tengilimoğlu, D. ve Öztürk, Y. (2004), İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ankara: Seçkin Kitapevi.
• Topaloğlu, M. ve Tunç, A. (1997), ‘Turizm İşletmelerinde Kriz Yönetimi’, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 1-2 (8), 88-94.
• Tutar, H. (2000), Kriz ve Stres Ortamında Yönetim, İstanbul: Hayat Yayınları.
• Türkiye Hotel & Travel Guide. (2004), www.travelguide.gen.tr/otel-regionbycode Erişim Tarihi: 04.05.2004.
• Türkiye Seyahat Acentaları Birliği. (2004), www.tursab.org.tr Erişim Tarihi: 04.05.2004.
• Tüz, M. V. (2001), Kriz ve İşletme Yönetimi, Bursa: Alfa Basım Yayım Dağıtım.
• Usal, A. ve Oral, S. (2001), Turizm Pazarlaması, İzmir: Kanyılmaz Matbaası.
• Ural, A. ve Kılıç, İ. (2005), Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi Seyahat İşletmeleri Yöne- timi ve Ulaştırma Sistemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yavaş, A. ve Aydoğdu, Ö. (2004), ‘Küresel Krizleri Yönet(eme)mek Turizm ve Terörizm’, I. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 15-16 Nisan 2004, Balıkesir.
• Yılmaz, M. (2001), ‘Kriz ve Rekabet’, www.tisk.org.tr/isveren 17 Erişim Tarihi: 07.10.2003.
• Yükselen, C. (2001), Pazarlama İlkeler-Yönetim, Ankara: Detay Yayıncılık.