AN EMPIRICAL ANALYSIS ON MEASURING BRAND VALUE: FINANCIAL AND MARKETING DIMENSION

Yıl 2015, Cilt: 17 Sayı: 2, 282 - 298, 01.12.2015

Burcu Zengin Aybegüm Güngördü

Öz

In this study, we present the methods used in measuring brand value after
explaining the concepts of brand and brand value. The purpose of this study is to compare
the marketing and financial methods of meausuring brand value.
In this study, we measured the consumer based equity of Migros, CarrefourSA,
TESCO KİPA, BİM ve Kiler which are the businesses in the food retail sector in Turkey
by conducting a survey on 400 consumers. Further, we measured the financial brand
value of the same businesses with the Hirose method. Finally, we found the financial
brand value of these businesses in the order of Migros, BİM, CarrefourSA, Kiler, TESCO
KİPA. Besides, we found the consumer based brand equity of these businesses in the
order of Migros, CarrefourSA, BİM, TESCO KİPA ve Kiler. Finally we compared our
results with each other and also with Brandfinance’s research which uses a mixed method
in measuring brand value.

Anahtar Kelimeler

Brand value, brand, Hirose method, consumer based brand equity.

MARKA DEĞERİNİN HESAPLANMASI ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA: FİNANS VE PAZARLAMA BOYUTU

Öz

Çalışmada, marka ve marka değeri kavramları açıklandıktan sonra marka değerinin hesaplanmasında kullanılan yöntemlere yer verilmiştir. Çalışmanın amacı, marka değerinin ölçümünde finansal ve pazarlama yöntemlerinin kıyaslanmasıdır.Çalışmada, Türkiye’de gıda perakendeciliği sektöründe yer alan işletmelerden Migros, CarrefourSA, TESCO KİPA, BİM ve Kiler’in Hirose yöntemiyle finansal marka değerinin tespiti sağlanmıştır. Ayrıca aynı işletmelere ait tüketici temelli marka değerleri 400 tüketici üzerinde anketler uygulanarak belirlenmiştir. Sonuçta, finansal açıdan marka değerleri Migros, BİM, CarrefourSA, Kiler, TESCO KİPA şeklinde sıralanmış ve tüketici temelli marka değerleri ise Migros, CarrefourSA, BİM, TESCO KİPA ve Kiler şeklinde sıralanmıştır. Nihayetinde, sonuçlar, hem birbirleriyle hem de marka değerinin ölçümünde karma bir yöntem kullanan Brandfinance’in araştırmasıyla kıyaslanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka değeri, Marka, Hirose yöntemi, Tüketici temelli marka değeri.