DETERMINATION THE PERCEIVED VALUE OF CUSTOMERS IN MUNICIPAL SERVICES IN GLOVAL SCALE -METROPOLITAN MUNICIPALITY OF KAYSERI

Yıl 2008, Cilt: 10 Sayı: 3, 163 - 185, 01.12.2008

Nilsun Sarıyer

Öz

The perceived value in marketing has a consequential role in the frame of
customer relations management and consumer behavior. The perceived value
gets important especially after the stage of consumer satisfaction and consumer
retention. Plenty of terms can be seen in the literature used instead of the
“perceived value” such as the value of costumer, the value of consumption, the
perceived value of costumer, value, obtaining value, net value of costumer. Most
of the people who work on this term have created their own definitions. The
diversity of the term has brought out different approaches related to the value.
The approaches about the perceived value are especially noteworhty.
The perceived value dimensions are benefited on the explanation of a
customer’s attitudes and behaviours while purchasing a good. There are two
different approaches about these value dimensions. The ones who support the
first approach represent that the perceived value can be explained with one
dimension. The sole dimension can be considered as the price or the endured
sacrifice. According to this approach, the costumer gets a value after evaluating
three processes together; before purchasing, during purchasing and after
purchasing. Due to this reason, the perceived value can be determined after the
usage. The ones who support the second approach mention the
multidimensional structure of the value. The supporters of this approach
expresses that the value has the dimensions of functional value, social value,
emotional value, logical value, informational value. Although the ones who
study on this topic mention about different kinds of the value, they represent the
value with more than one dimension. In this approach, the value can be
measured in the processes of before purchasing, during purchasing and after
purchasing. Thanks to this, the perceived value of the customer can be
measured at any time of purchasing. On this topic, the PERVAL scale developed
by Sweeney and Soutar is commonly used. This scale is about durable consumer
goods. The studies about the scale show that the scale is applicable. According
to this scale, the dimensions of the perceived value can be considered with the
dimensions of economical value, quality, emotional value and social value.
When the studies about the perceived value of the services are analyzed, it is
possible to face up with Petrick’s SER-PERVAL scale prepared by getting
inspiration from the scale of PERVAL. This scale has five dimensions as quality,
emotional value, financial price, behavioral price and esteem. Sanchez et all.
called GLOVAL developed a scale by naming it with the studies about the
perceived value in services. During preparing this scale, PERVAL and SERPERVAL
scales have been benefited. The scale which is used in order to
determine the perceived value in services, also displays the multi-dimensional
structure of the perceived values in services. However, this is a new scale. Due
to this fact, the studies on this scale have been going on to find out how
applicable it is. After Sanchez et all. who has used the scale on tourism sector,
Roig et all. has also used the same scale in banking sector. The applications
used in both of these service sectors have showed that the perceived value
dimensions are multi-structural through GLOVAL scale. In this study, the
utilizability of the GLOVAL scale in municipal sector has been tested.
Considering the cost and the attainability, the sampling has been formed the
customers who are served in the centre of Kayseri by the municipality. The
sample of the survey is determined by stratified sampling method. In addition to
this, considering the diversity in the services of the municipality, two municipal
services have been chosen, transportation and waste (rubbish). Data has been
collected from 248 customers via a questionnaire. In the study, factor analysis
and variance analysis (MANOVA) have been used.
As the result of the study, GLOVAL scale pointing the perceived value
dimensions in services is applicable in municipal sector. The perceived value
dimensions of municipal services are parallel with the studies of Sanchez et all.
in tourism sector and Roig et all. in banking sector. The dimensions which have
been found out are functional value (professionalism), functional value
(quality), functional value (installation), functional value (price), emotional
value and social value. As more than one dimension has been found out, it has
been accepted that the perceived value of municipal services has a
multidimensional structure. Another result found out in the study is that
consumers with different variables prefer different perceived value dimensions.
It has been thought that males who are between 25-34 ages are in the dimension
of functional value (professionalism); people with BA or MA degrees are in the
dimension of functional value (quality); single females with BA or MA degrees
are in the dimension of functional value (price); people who are the graduates
of primary schools and earn 1500 TL or more are in the dimension of
functional value (installation); people who are between 25-34 ages and earn
900 TL or less are in the dimension of emotional value. Also customers with
demographic variables do not perceive two different services of municipality
differently due to the social value.

Anahtar Kelimeler

Perceived value, service, GLOVAL scale, municipality.

GLOVAL ÖLÇEĞİ İLE BELEDİYE HİZMETLERİNDE MÜŞTERİNİN ALGILADIĞI DEĞERİNİN BELİRLENMESİ -KAYSERİ BÜYÜKŞEHİR ÖRNEĞİ

Öz

Algılanan değer boyutları, tüketicinin bir ürünü satın alırken gösterdiği tutum ve davranışların açıklanmasında kullanılmaktadır. Bu çalışmada hizmetlerde algılanan değer konusu ele alınarak bu konuda yeni bir ölçek olan GLOVAL ölçeğiyle algılanan değer boyutları belirlenmeye çalışılmıştır. Bu ölçeği geliştiren Sanchez vd. turizm sektöründe müşterinin algılanan değer boyutlarını fonksiyonel değer (profesyonellik), fonksiyonel değer (kalite), fonksiyonel değer (yerleşim), fonksiyonel değer (fiyat), duygusal değer ve sosyal değer olarak belirlemişlerdir. Roig vd., ölçeği bankacılık sektöründe uygulamışlardır. Bu hizmet sektöründe de aynı boyutlar tespit edilmiştir. Bu çalışmada ise adı geçen ölçek belediye hizmetlerine uygulanmıştır. Ölçeğin kullanılabilirliği test edilerek değer boyutları belirlenmiştir.Örnek kütle, Kayseri merkezinde belediye hizmetlerini satın alan müşterilerden oluşturulmuştur. Örnekleme yöntemi olarak katmanlı örnekleme seçilmiştir. Belediye hizmetlerinin çeşitliliği göz önüne alınarak araştırma ulaşım ve çöp toplama hizmetleriyle sınırlandırılmıştır. Toplam 248 müşteri ile yüzyüze anket yapılmıştır. Araştırmada faktör analizi ve varyans analizi (MANOVA) kullanılmıştır.Araştırma sonucunda, hizmette algılanan değer boyutlarını ifade eden GLOVAL ölçeğinin belediye hizmetlerinde uygulanabilir olduğu ortaya çıkartılmıştır. Belediye hizmetlerinin algılanan değer boyutları Sanchez vd. ile Roig vd. ’nin yaptıkları çalışmalara paralellik göstermektedir. Bulunan boyutlar; fonksiyonel değer (profesyonellik), fonksiyonel değer (kalite), fonksiyonel değer (yerleşim), fonksiyonel değer (fiyat), duygusal değer ve sosyal değerdir. Bununla birlikte araştırmada birden fazla değer boyutu çıktığı için belediye hizmetlerinin algılanan değerinin çok boyutlu olduğu da bulunmuştur. Araştırmada bulunan bir başka sonuç ise farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin farklı algılanan değer boyutlarını tercih ettikleridir. 25 ila 34 yaş arası erkekler fonksiyonel değer (profesyonellik); üniversite ve üstünde eğitimi olanlar fonksiyonel değer (kalite); üniversite ve üstünde eğitimi olan bekâr bayanlar fonksiyonel değer (fiyat); ilköğretim mezunu geliri 1500 YTL ve üstünde olanlar fonksiyonel gelir (yerleşim); 25 ila 34 yaş arasında geliri 900 YTL'nin altında olanlar duygusal değer boyutlarında farklılık olduğunu düşünmektedirler. Ayrıca farklı demografik özelliklere sahip tüketiciler, araştırma yapılan iki farklı belediye hizmetini sosyal değer itibarıyla farklı algılamamaktadırlar.

Anahtar Kelimeler

Algılanan değer, hizmet, GLOVAL ölçeği, belediye.