Dini Mesajların Tüketici Algılamaları ve Tercih Eğilimine Etkisi Üzerine Deneysel Bir Çalışma

Yıl 2017, Cilt: 19 Sayı: 1, 130 - 142, 05.05.2017

İbrahim Bozacı

Öz

Bu çalışmada pazarlama
iletişimlerinde İslami sembollerin tüketici algılama ve davranış
eğilimlerindeki etkileri incelenmektedir. Bu kapsamda genç tüketiciler ile
deney çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışma belirlenen tüketici tepkilerinin
dindarlık düzeyi ve dini mesaja maruz kalma durumuna göre farklılaştığını
göstermektedir. Bu bağlamda dini mesajın katılımcılara gösterildiği deney
gurubunda dindarlığın artmasına bağlı olarak; algılanan kalite, işletme sahibi
ile benzerlik, güvenilirlik ve uzmanlık değişkenleri artmakta; tercih eğilimi
ise azalmaktadır. Diğer taraftan dini mesajın gösterilmediği kontrol grubunda
dindarlığın artmasına bağlı olarak tercih eğiliminin ve işletme sahibine
benzerliğin arttığı görülmektedir. Değişkenler arasındaki ilişkilerin
karşılaştırılması doğrultusunda gerçekleştirilen korelasyon analizi sonuçlarına
göre; dini mesajın gösterildiği deney grubunda dindarlık ile tercih eğilimi
arasında anlamlı ilişki görülmezken, kontrol grubunda dindarlık ile tercih
eğilimi arasında anlamlı ve orta düzey ilişki görülmüştür. Ayrıca, dini mesajın
gösterildiği grupta dindarlık ile algılanan benzerlik ve güvenilirlik arasında
anlamlı ilişkiler görülürken, dini mesajın gösterilmediği grupta bu değişkenler
arasında ilişki görülmemektedir. Araştırma sonuçları, dini mesajların tüketici
algılama ve davranış eğilimlerinde değişken etkilere neden olabileceğini
göstermektedir. Son olarak sonuçlar tartışılmakta, işletmelere ve
araştırmacılara öneriler geliştirilmektedir. 

Anahtar Kelimeler

Dini mesajlar, reklam, kartvizit, tüketici algılamaları, tüketici tercih eğilimi

An Experimental Study on the Effects of Religious Messages on Consumer Perceptions and Preference Tendency

Öz

At this study, the effects of İslamic religious symbols
in marketing communications to consumer perceptions and behavior intentions are
scrutinized. Under this framework, an experiment study is conducted with young
consumers. Study indicates that specified responses of consumers vary with
respect to seeing İslamic message and religiosity level. In this sense, at the
experiment group in which religious message is shown to participants; perceptions
about quality, similarity with company owner, reliability and expertness
increases with respect to religiosity level but choice intention decreases. On
the other hand, at the control group in which religious symbol is not shown, it
is seen that choice intention and perceived similarity increases as religiosity
level increases. As a result of correlation analysis which is conducted to
compare relationships among variables; although there is not seen significant relationship
between religiosity and choice intention in the experiment group, there is seen
meaningful and medium level relationship between religiosity and choice
intention in the control group. Moreover, whereas there are seen significant
relationships among religiosity and perceived similarity and reliability at the
group in which religious related message is shown, there are not seen meaningful
relationships for these variables at the control group. Research results shows
that religious messages can be different effects on consumer perceptions and
behavior intentions. Al in all, results are discussed, suggestions for firms and
researches are developed. 

Anahtar Kelimeler

Religious messages, advertising, business card, consumer perceptions, consumer choice tendency

Kaynakça

• Almossawi, M. M. (2014). “Impact of Religion on the Effectivdness of the Promotional Aspect of Product Packages in Muslim Countries”, Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, vol. 26, no. 5, ss. 687-706.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim, Sakarya.
• Arpacı, T., Ayhan, D. Y., & Böge, E. Ü. (1992), Pazarlama, Gazi Kitapevi, Ankara.
• Bonne, K., Vermeir, I., Bergeaud-Blackler, F., & Verbeke, W. (2007), “Determinants of Halal Meat Consumption in France”, British Food Journal, vol. 109, no. 5, ss. 367-386.
• Burnett, S. W. (1990), “Consumer Religiosity and Retail Store Evaluative Criteria”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.18, no.2, 101-112.
• Çarkoğlu, A., & Kalaycıoğlu, E. (2009), “Türkiye'de Dindarlık: Uluslararası Bir Karşılaştırma”, Sabancı Üniversitesi, Tübitak, İnfaktör Research, IPM IPC.
• Çubukçuoğlu, M. E. (2012), “Dindarlık Olgusunun Satınalma Davranışı Üzerinde Etkisi”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,vol.4, no1, ss. 1-18.
• Delener, N. (1990), “The Effects of Religious Factors on Perceived Risk in Durable Goods Purchase Decisions”, The Journal of Consumer Marketing, vol. 7, no. 3, ss. 27-38.
• Dındyal, S. (2003), “How Personal Factors, Including Culture and Ethnicit, Affect the Choices and Selection of Food We Make”, Internet Journal of Third World Medicine, vol. 1, no. 2, ss. 27-33.
• Dodds, William B., Kent B. Monroe, ve Dhruv Grewal (1991), “Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluations,” Journal of Marketing Research, vol. 28, ss. 307–319.
• Essoo, N., & Dibb, S. (2004). “Religious Influences on Shopping Behaviour: An Exploratory Study”, Journal of Marketing Management, vol. 20, no.7/8, ss. 683-712.
• Hırschman, E. (1981), “American Jewish Ethnicit: Its Relationship to Some Selected Aspects of Consumer Behavior”, Journal of Marketing, vol.45, no.3, ss. 102-110.
• Hırschman, E. (1982), “Religious Differences in Cognitions Regarding Novelty Seeking and Information Transfer”, Advances in Consumer Research, vol. 9, no. 1, ss. 228-233.
• İslamoğlu, A. H. (2009). Temel Pazarlama Bilgisi, 3. basım, Beta, İstanbul.
• Jerry, Z. P., & Joseph, B. (2007), “What Would Jesus Buy: American Consumption of Religious and Spiritual Material Goods”, Journal of the Scientific Study of Religion, vol. 46, no. 4, ss. 501-517.
• Khalıl, A.-H., Alnsour, M., & Al-Weshah, G. (2012). “Religious Beliefs and Consumer Behaviour: From Loyalty to Boycotts”, Journal of Islamic Marketing, vol. 3, no. 2, ss. 155-174.
• Kimiz, B. (2006), Biz Kimiz, Toplumsal Yapı Araştırması 2006. Konda Araştırma Danışmanlık.
• Kotler, P. (1997), Marketing Management, 9. Ed., International Edition, Prentice Hall, New Jersey.
• Labarbera, P. A. (1987), “Consumer Behavior and Born Again Christianity.” Research in Consumer Behavior, vol. 2, ss. 193-222.
• Lindstrom, M. (2008), Buyolugy, Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış?, Optimist, İstanbul.
• Mcdanıel, S. W., & Burnett, J. J. (1990), “Consumer Religiosity and Retail Store Evaluative Criteria”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 31, no. 4, 101-112.
• Mıttelstaedt, J. D. (2002), “A Framework for Understanding the Relationships between Religions and Markets”. Journal of Macromarketing, vol.22, no.1, ss. 6-18.
• Mucuk, İ. (2004), Pazarlama İlkeleri, 14.basım, Türkmen Kitapevi, İstanbul.
• Mullen, K. (2000). “Irish Descent, Religion and Food Consumption in the West Scotland”. Appetite, vol. 34, no.1, ss. 47-54.
• Ohanıan, R. (1990), “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness,” Journal of Advertising, vol. 19, no.3, 39–52.
• Petcu, M. (2014), “The Church as a Prescriptor of Consumption- An Outline for a Sociology of Luxury”, Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 13, no. 38, ss. 172-194.
• Pettınger, C., Hodsworth, M., & Gerber, M. (2004), “Psycho-social Influences on Food Choice in Southern Franceand Central England”, Appetite, vol. 42, no. 3, ss. 307-316.
• Pılkıngton, Neil W., and John E. Lydon (1997), “The Relative Effect of Attitude Similarity and Attitude Dissimilarity on Interpersonal Attraction: Investigating the Moderating Role of Prejudice and Group Membership,” Personality and Social Psychology Bulletin, vol.23, no. 3, ss. 107–123.
• Renuka, N., C.T., S., K.A., M., Deepa, S., & P., J. (2010), “Influence of Religion on Consumption Pattern of Livestock Products in Kalpetta, Wayanad District, Kerala”, J.Dairying,Foods&H.S. vol. 29, no.1, ss. 60-63.
• Sanaktekin, Ö. H., Aslanbay, Y., & Gorgulu, V. (2013). “The Effects of Religiosity on Internet Consumption”, Information, Communication&Society, vol. 16, no.10, ss. 1553-1573.
• Shukor, S. A. ve Jamal, A. (2013), “Developing Scales for Measuring Religiosity in the Context of Consumer Research”, Middle-East Journal of Scientific Research, vol. 13, no.1, ss. 69-74.
• Sprott, D. E. ve Terence A. S. (2004), “Using Product Sampling to Augment the Perceived Quality of Store Brands,” Journal of Retailing, vol.80, no.4, ss. 305-315.
• Taylor, V., Halstead, D., & Haynes, P. (2010), “Consumer Responses to Christian Religious Symbols in Advertising”, Journal of Advertising, vol.39, no.2, ss. 79-92.
• Tek, Ö. B., & Özgül, E. (2007), Modern Pazarlama İlkeleri, 2. Baskı, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Yükselen, C. (2010), Pazarlama, İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar, 8. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.