A review on the Sultans of the Net in the context of sports-focused marketing communications

Öz

The application of marketing strategies learned by sports managers to the sports industry has further commercialized it. For the commercialized sports industry, the need for sports-focused marketing communication, which combines sports and communication elements, was initially driven by advertisers. Advertising, one of the components of marketing communication, contributes significantly to brand and product awareness as well as image building. However, sponsorship, which has a greater impact on brand recognition than traditional advertising, has opened the doors of the sports industry to companies that do not necessarily produce sports-related goods or services. As athletes increasingly serve as brand ambassadors in endorsement advertisements, both in traditional mass media and new media, sponsorships are appearing in various forms, such as jersey sponsorships, team sponsorships, sports event sponsorships, or product/service sponsorships. This study, focusing on sports-focused marketing communication activities, examines below-the-line, above-the-line, and through-the-line advertising examples and sponsorship activities related to Turkey’s National Women’s Volleyball Team—who have made their mark on sports history as "Sultans of the Net" through their successes in Turkey, Europe, and worldwide—and its players. The study, in which a qualitative research method was adopted due to the research problem, was designed in accordance with the document analysis pattern. Considering that sports sponsorship now accounts for over 80% of sponsorship activities, it is anticipated that sports-focused marketing communication activities will continue to increase in the future.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• marketing communication
• sports
• Sultans of the Net

Spor Odaklı Pazarlama İletişimi Bağlamında Türk Kadın Milli Voleybol Takımı Üzerine Bir İnceleme

Öz

Spor yöneticilerinin öğrendikleri pazarlama stratejilerini spor endüstrisine uygulaması, spor endüstrisini de ticarileştirmiştir. Ticarileşen spor endüstrisi için spor ve iletişim bileşenlerini bir araya getiren spor odaklı pazarlama iletişimi ihtiyacı ise öncelikli olarak reklam veren tarafından doğmuştur. Pazarlama iletişimi unsurları arasında yer alan reklam, sportif ürün ve marka tanıtımının yanı sıra farkındalık oluşturma ve imaj çalışmalarına önemli katkıda bulunmaktadır. Ancak geleneksel reklama göre marka bilinirliğine daha fazla katkısı bulunan sponsorluk, spor endüstrisinin kapılarını spor ile ilgili mal veya hizmet üretmeyen firmalara da açmıştır. Sporcuların marka yüzü olduğu özellikle onaylama reklamları gerek geleneksel kitle iletişim araçları, gerekse de yeni medyada artış gösterirken sponsorluklar forma sponsorluğu, takım sponsorluğu, sportif organizasyon sponsorluğu ya da ürün ve/veya hizmet sponsorlukları olarak çeşitli şekillerde karşımıza çıkmaktadır. Odağına spor odaklı pazarlama iletişimine dair faaliyetleri alan bu çalışmada, Türkiye, Avrupa ve dünya çapında elde ettiği başarılar ile spor tarihine adını “Filenin Sultanları” olarak yazdıran Türkiye A Milli Kadın Voleybol Takımı ve takım oyuncuları özelinde spor odaklı pazarlama iletişimi çalışmalarından çizgi altı, çizgi üstü ve çizgi reklamcılık örnekleri ile sponsorluk faaliyetleri ele alınmaktadır. Araştırma probleminden yola çıkıldığında nitel bir araştırma yönteminin benimsendiği çalışma, doküman analizi deseninde tasarlanmıştır. Özellikle sportif sponsorlukların %80’lerin üzerine çıkması göz önünde bulundurulduğunda, spor odaklı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin gelecek günlerde daha da artacağı öngörüsünde bulunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• pazarlama iletişimi
• spor
• Filenin Sultanları

Kaynakça

1. Argan, M., & Katırcı, H. (2016). Spor pazarlaması. Nobel Yayınları.
2. Akkaya, Y., & Akçalı, K. (2016). Spor pazarlamasında tutundurma karması elemanlarının kullanımının incelenmesi. International Journal of Science Culture and Sport, 4(Special Issue 2), 522–532. Altunbaş, H. (2007). Sporun pazarlaması ve pazarlama iletişiminde spor. Selçuk İletişim, 5(1), 93–101.
3. Arora, N. (2018). ATL, BTL and TTL marketing in education industry. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 2(1), 13–15.
4. Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2018). Bilimsel araştırma yöntemleri (24. baskı). Pegem Akademi.
5. Btctürk. “Voleybol Milli Takımlar Ana Sponsoru BtcTurk’ten Filenin Sultanları’na Milletler Ligi’nde Başarılar!” [Video]. https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=tzl5H7HL-f0 (11 Kasım 2024)
6. Elden, M. (2004). Destek bir reklam aracı olarak çizgi altı reklamlar. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(2), 69–90.
7. Elidor. (2021, 8 Ekim). “Elidor milli voleybolcu Ebrar Karakurt ile genç kadınlara ilham oluyor”. https://www.unilever.com.tr/news/2021/elidor-milli-voleybolcu-ebrar-karakurt-ile-genc-kadnlara-ilham-oluyor/ (7 Ocak 2022)
8. Fenerbahçe. (2024). Ana sponsorlar. https://www.fenerbahce.org/kulup/reklam-pazarlama/sponsorlar (11 Kasım 2024)

9. Demiral, E. E. (2021, 2 Haziran). “Kendi hikâyemi başkalarına güç vermesi için paylaştım”. https://www.gazeteoksijen.com/yazarlar/kendi-hikayemi-baskalarina-guc-vermesi-icin-paylastim/ (7 Ocak 2022)
10. Durukan, N. E. (2021). “Markaların dönüştürme gücü ile iyilik adına projeler tasarlıyoruz”. https://www.campaigntr.com/markalarin-donusturme-gucu-ile-iyilik-adina-projeler-tasarliyoruz/ (7 Ocak 2022)
11. Gülüm, A. (2014). Panoda yer yok: Spor odaklı pazarlama iletişimi kavramlar ve vakalar. Ekinoks Yayınları.
12. Gülüm, A. (2021). Spor odaklı pazarlama iletişimi. Sportsnet Tanıtım ve Yayıncılık.
13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2005). Pazarlama yönetimi (N. Muallimoğlu, Çev.). Beta Yayınları.
14. Kotler, P., Armstrong, G., & Balasubramanian, S. (2008). Principles of marketing. Prentice Hall Inc.
15. Majidi, M. (2024). Sports advertising and marketing worldwide. https://www.statista.com/topics/12594/sports-advertising-and-marketing-worldwide/#topicOverview (6 Kasım 2024)
16. Marketing Türkiye. (2021, 3 Eylül). Filenin sultanları voleybola olan ilgiyi artırdı. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/filenin-sultanlari/ (7 Ocak 2021).
17. Mediacat. (2002). Spor pazarlama. Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, 10(89). Kapital Yayıncılık.
18. Odabaşı, Y. (1988). Pazarlama tanımındaki gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 11(2), 32–33.
19. Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2003). Pazarlama iletişimi yönetimi. MediaCat Kitapları.
20. Oğuz, T. (2005). Popüler kültür ve sporun endüstrileşme süreci. Kurgu Dergisi, 21, 195–204.
21. Okay, A. (2012). Sponsorluk. Der Yayınları.
22. Önder, N. (2024a). Markalar olimpiyatta madalya peşinde! Marketing Türkiye, Temmuz–Ağustos, 62–65.
23. Önder, N. (2024b). P&G Türkiye 47 yıldız sporcunun ve “Yıldız Anneler”inin yanında!, Marketing Türkiye, Temmuz–Ağustos, 66–70.
24. Porçöz. (2021a, 20 Kasım). Helal olsun reklam filmi [Facebook gönderisi]. www.facebook.com/porcoz/videos/594336178222319/
25. Shank, M. D. (1999). Sports marketing: A strategic perspective. Prentice Hall.
26. Shank, M. D. (2002). Sports marketing: A strategic perspective (2nd ed.). Prentice Hall.
27. Sporbilim. (2024, 4 Kasım). Spor pazarlaması. https://www.sporbilim.com/sayfa.asp?mdl=haber¶m=97
28. Turnaoğlu, T. (2021). Filenin sultanlarının hikâyesi. https://www.sportstv.com.tr/contentDetail/2918/filenin-sultanlari'nin-hikayesi- (1 Ocak 2022)
29. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (Genişletilmiş 10. baskı). Seçkin Yayıncılık.