Sustainability Communication on the Path to Corporate Reputation: A Content Analysis of CarrefourSA 30th Anniversary Commercials

Yıl 2024, Cilt: 14 Sayı: 28, 61 - 79, 30.06.2024

Aydan Bilgilier Sezen Ünüvar

Öz

The growing concerns about climate disasters, famine, poverty, hunger, and wars have intensified the focus on preserving limited resources for future generations. As the concept of sustainability takes center stage globally, corporations, like citizens, are expected to act responsibly. Sustainability initiatives are becoming crucial for organizations seeking to differentiate themselves in a borderless market. Enhancing corporate reputation through sustainability communication and corporate advertising propels companies forward. This study examines three CarrefourSA commercials themed "Truly Being Useful to the Country," using content analysis to explore corporate reputation and sustainability efforts. The analysis reveals that CarrefourSA effectively integrates sustainability with reputation management strategies, delivering a powerful message. The commercials emphasize economic and social contributions, presenting a vision of a sustainable future to consumers. In terms of reputation management, CarrefourSA focuses on product and citizenship models. In summary, the integration of sustainability and reputation management strategies in the commercials successfully positions CarrefourSA as a trustworthy entity for a sustainable future. This study highlights that merging sustainability with reputation management is a potent strategy for organizations to gain a competitive edge.

Anahtar Kelimeler

Sustainability, reputation, sustainability communication, advertising

Kurumsal İtibara Giden Yolda Sürdürülebilirlik İletişimi: CarrefourSA 30. Yıl Reklam Filmlerine Yönelik Bir İçerik Analizi

Öz

İklim felaketleri, kıtlık, yoksulluk, açlık ve savaşlar dünyada zaten sınırlı olan kaynakların gelecek nesillere ulaştırılabilmesi adına var olan kaygıyı en üst düzeye çıkarmıştır. Tüm dünyanın ana gündemine sürdürülebilirlik kavramı otururken, vatandaşlar kadar bulundukları sisteme karşı duyarlı olmaları beklenen kurumların da bu kapsamda sorumlu davranmaları gerekmektedir. Teknolojiyle beraber sınırların ortadan kalktığı pazardan payını almak isteyen kurumların fark yaratabilmelerinin esas noktalarından birini de artık sürdürülebilirlik çalışmaları oluşturmaktadır. Sürdürülebilirlik çalışmalarını içeren sürdürülebilirlik iletişimi ve bunun bir aracı olan kurumsal reklamlar sayesinde kurumsal itibarı güçlendirmek, kurumu bir adım öne çıkartmaktadır. Bu çalışmada, kurumsal itibar ve kurumsal sürdürülebilirlik çalışmaları bağlamında CarrefourSA'nın "Doğrusu Memlekete Faydalı Olmak" temalı üç reklam filmi incelenmiş ve içerik analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları, CarrefourSA'nın sürdürülebilirlik ve itibar yönetimi stratejilerini başarılı bir şekilde birleştirdiğini ve güçlü bir mesaj ilettiğini göstermektedir. Reklam filmlerinde, ekonomik ve toplumsal katkılar öne çıkarılarak, tüketicilere daha sürdürülebilir bir gelecek vizyonu sunulmuştur. İtibar yönetimi bağlamında ise CarrefourSA'nın ürün ve vatandaşlık modelleri üzerine yoğunlaştığı görülmüştür. Özetle, reklam filmlerindeki sürdürülebilirlik ve itibar yönetimi stratejilerinin başarılı bir şekilde entegre edildiği ve şirketin sürdürülebilir bir geleceğe yönelik güvenilir bir aktör olarak pozitif bir imaj oluşturduğu sonucuna varılmıştır. Bu çalışma, sürdürülebilirlik ve itibar yönetiminin birleştirilmesinin, kurumların rekabet avantajı elde etmelerinde etkili bir strateji olduğunu vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sürdürülebilirlik, itibar, sürdürülebilirlik iletişimi, reklam

Kaynakça

• Akbayır, Z. (2019). Halkla ilişkiler perspektifinden kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi ve bir örnek olay incelemesi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2 (1), 39-71.
• Aktaş, H., (2017). İşletmelerde sürdürülebilirliğin sağlanmasında lider yöneticilerin rolü ve en iyi uygulama örnekleri. Pekdemir, I.M. (Ed). İşletmelerde sürdürülebilirlik dinamikleri (ss.57-89). Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Arslan, N. A., & Koçer, S. (2020). Kurumsal reklamlarda kurumsal itibar unsurlarının kullanımı üzerine bir inceleme. Sakarya İletişim, 2 (2), 1-30.
• Artantaş, Ö. Ü. E., & Gürsoy, H. (10-11 Aralık 2021). Sürdürülebilirlik ve itibar yönetimi üzerine bir analiz çalışması. Uluslararası Sürdürülebilir İşletmecilik ve Ekonomi Stratejileri Kongresi.
• Birleşmiş Milletler (BM). (1987). Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu Raporu: Ortak Geleceğimiz. https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/5987our-common-future.pdf
• Büyükdoğan, B. (2020). Online kurumsal itibar yönetimi: CEO’ların Twitter kullanımı üzerine nitel bir araştırma. Selçuk İletişim, 13(2), 378-408.
• Çakır, T. (2019). Kurumsal pazarlama perspektifinden sponsorluk reklamlarıyla sürdürülebilirlik farkındalığının oluşturulmasına yönelik bir değerlendirme. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4 (3), 270-285.
• De Leaniz, P. M. G., & Del Bosque, I. R. (2013). Intellectual capital and relational capital: The role of sustainability in developing corporate reputation. Intangible Capital, 9 (1), 262-280.
• Doğru, B. (2023). Sivil Toplum Kuruluşlarının Kurumlara Yönelik İtibar Algısında Sürdürülebilirlik İletişiminin Rolü (Yayımlanmış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Doğru, B. (2023). Sivil toplum kuruluşlarının kurumlara yönelik itibar algısında sürdürülebilirlik iletişiminin rolü. Asya Studies, 7(23), 309-330.
• Engindeniz-Öymen, G., & Kocabay-Şener, N. (2023). Tüketim karşıtı eğilimlerin sürdürülebilirlik iletişimi kapsamında değerlendirilmesi: Girişim örnekleri üzerine bir inceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 6 (1), 237-259.
• Fombrun, C. J., Ponzi, L. J., & Newburry, W. (2015). Stakeholder tracking and analysis: The reptrak® system for measuring corporate reputation. Corporate Reputation Review, 18, 3-24.
• Giovannoni, E., & Fabietti, G. (2013). What is sustainability? A review of the concept and its applications. Integrated Reporting: Concepts and Cases That Redefine Corporate Accountability, 21-40.
• Gomez-Trujillo, A. M., Velez-Ocampo, J., & Gonzalez-Perez, M. A. (2020). A literature review on the causality between sustainability and corporate reputation: What goes first? Management of Environmental Quality: An International Journal, 31 (2), 406-430.
• İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB). (2011). Sürdürülebilirlikle İlgili Özet Bilgiler, İMKB İstatistik Müdürlüğü, https://www.borsaistanbul.com/datum/surdurulebilirlik/SURDURULEBILIRLIK_OZET_BILGILER.pdf.
• Kuzucu, G., & Alan, G. A. (2020). Kurumsal itibar ve kurumsal reklam ilişkisi üzerine bir çözümleme: Opet Petrolcülük AŞ örneği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7 (1), 3-29.
• Oyur, E. (2019). Sürdürülebilir İletişim. https://www.researchgate.net/publication/369481450_SURDURULEBILIR_ILETISIM.
• Özdemir, Ş. (2023). Sürdürülebilirlik İletişimi bağlamında sürdürülebilir tüketimin reklam mesajlarına yansıması: Fairy ve Finish örneği. Başkent Üniversitesi Ticari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7 (1), 21-48.
• Özgen, E. (2022). Sürdürülebilirlik iletişimi ve halkla ilişkiler. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (39), 1-4.
• Özgül, B., & Mengi, B. T. (2016). Kurumsal sürdürülebilirlik ve güvencesi ‘’iç denetim’’ bist sürdürülebilirlik endeksi’ne tabi şirketlerde anket çalışması. Beta Basım Yayın.
• Sarıkaya, M., & Kara, F. Z. (2007). Sürdürülebilir kalkınmada işletmenin rolü: Kurumsal vatandaşlık. Yönetim ve Ekonomi, 14 (2), 221-233.
• Saydam, A., (2014). Sürdürülebilirlik “iletişimin derin mavisi”. Boyut Yayın Grubu.
• Sungur, T., & Bülbül, H. (2019). Sınıf öğretmeni adaylarının sanal müze uygulamalarına yönelik görüşleri. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 19 (2), 652-666.
• Şardagı, E., & Bayçu, S. (2018). İtibar oluşumunda medyada görünürlük: bankalar üzerine bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 5(3), 108-122.
• Şardağı, E., & Değirmen, G. C. (2020). A research on sustainability reports of business in terms of corporate social responsibility. Ege Academic Review, 20(4), 247-263.
• Ünüvar, S., Akıncı Vural B., Coşkun Değirmen G., (2023). Kurumsal sürdürülebilirlik, kurum kültürü olmadan asla! Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık
• Vural, B., & Bat, M. (2015). Teoriden pratiğe kurumsal iletişim. İletişim Yayınları.
• Winit, W., Kantabutra, S., & Kantabutra, S. (2023). Toward a sustainability brand model: An integrative review. Sustainability, 15(6), 5212.
• Yaylalı, İ. (2023). Kurumsal iletişim alt boyutları, kurumsal sürdürülebilirlik ve kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkilerin incelenmesi. The Journal of Social Sciences, 62(62), 498-511.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık