Lovemark Algısının Sponsor Firmaya Transferi

Yıl 2020, Cilt: 15 Sayı: 2, 576 - 589, 30.12.2020

Mevlüt Sedat Dönmez

https://doi.org/10.48145/gopsbad.754756

Öz

Ürün performansının markaya bağlılık oluşturmada yetersiz kalması işletmeleri aşk ve saygı içeren Lovemark fikrine yönlendirmiştir. Markalar, iletişim stratejileriyle istedikleri değerlendirmeleri tüketicilere aktarmakta ve müşterileriyle aralarındaki bağı Lovemark seviyesine çıkarmaktadır. Faydalanılan en etkin araçlardan biri ise spor sponsorluğudur. Bu sayede takıma yönelik değerlendirmeler markaya transfer edilebilmektedir. Takımla özdeşleşme durumu ise istenilen algının markaya transferini kolaylaştırabilmektedir. Araştırmada amaçlı örneklem yöntemiyle 362 katılımcıya çevrimiçi anket tekniği ile ulaşılmıştır. Çalışmada spor sponsorluğu ile Lovemark algısının sponsor olan markaya transfer olma durumu ve takımla özdeşleşme ile Lovemark’ın alt boyutları arasındaki ilişki sorgulanmıştır. Bunun yanı sıra özdeşleşme derecelerine göre boyutların farklılaşması incelenmiştir. Ek olarak tanımlayıcı soruların takımla özdeşleşme durumuna yönelik farklılıklarının sorgulandığı araştırmada, Lovemark algısının sponsorluk aracılığı ile markaya aktarılabileceği sonucu elde edilmiştir. Bunun yanı sıra takımla özdeşleşme ile Lovemark’ın alt boyutları arasında arasında anlamlı bir ilişki görülürken, özdeşleşme derecesi ile Lovemark alt boyutlarında farklılıklar tespit edilmiştir. Tanımlayıcı unsurlar bağlamında ise özdeşleşme durumuna göre farklılıklara rastlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Lovemark, Marka, Reklam, Spor Sponsorluğu, Takımla Özdeşleşme

Kaynakça

• Roberts, K. (2004), Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York: Powerhouse Books.
• Shuv-Ami, A. (2017), “A new scale of brand lovemarks”, Sinergie Italian Journal of Management, 35:102, 85–102.