Özel Markalı Ürünlere (ÖMÜ) Yönelik Tüketici Tutumları ve Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Analizi

Yıl 2020, Cilt: 1 Sayı: 1, 13 - 26, 30.12.2020

Tuğba Arı Aydın Kayabaşı

Öz

Özel markalı ürünler, tüketicilerin satın almaları ve perakendecilerin
uyguladıkları stratejilerin önemli bir bileşenidir. Bu çalışmanın amacı,
perakende sektöründe içsel ve dışsal faktörlerin özel markalı ürünlere
yönelik tutumlar üzerindeki etkilerini ve ayrıca özel markalı ürünlere
yönelik tutumların satın alma niyetine etkisini incelemektir. Bu amaç
doğrultusunda, içsel faktörler, dışsal faktörler, tutumlar ve satın alma niyeti
gibi değişkenleri içeren kavramsal bir model önerilmiş ve ampirik olarak
test edilmiştir. Veriler, 327 kişilik bir örneklemden toplanmış ve araştırma
hipotezleri istatistiksel analizlerle test edilmiştir. Elde edilen bulgulara
göre içsel faktörlerden algılanan fiyat, dışsal faktörlerden algılanan kalite,
algılanan risk ve algılanan değerin tutumlar üzerinde etkisi olduğu
görülmüştür. Ve ayrıca özel markalı ürünlere yönelik tutumların satın alma
niyetini etkilediği belirlenmiştir. Sonuç olarak perakende yöneticileri, özel
markaları için bir pazarlama stratejisi formulasyonu bağlamında
tutumların, içsel ve dış faktörlerin geliştirilmesini dikkate almalıdır. Bu
çalışma, özel markalı ürünlere yönelik tutumlar ve satın alma niyeti
açısından içsel ve dış faktörlerin etkilerini boyutsal olarak analiz ederek
kapsamlı bir bakış açısı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Özel markalı ürünler, Tüketici Tutumu, İçsel ve dışsal faktörler, Satın Alma Niyeti, Özel markalı ürünler, Tüketici Tutumu, İçsel ve dışsal faktörler, Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• Akın, M. (2009). Tüketici algılamalarının market markalı ürün tercihlerindeki etkileşimin belirlenmesi: Niğde ilinde bir uygulama. Çukurova Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 129-144.
• Aurier, P. ve de Lanauze, G.S. (2011). Impacts of in‐store manufacturer brand expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(11), 810-835.
• Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organization Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211.
• Bagga, T. ve Bhatt, M. (2013). A study of intrinsic and extrinsic factors influencing consumer buying behaviour online. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 9(1), 77-90.
• Batra, R. ve Sinha, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 76(2), 175-191.
• Beneke, J. ve Carter, S. (2015). The development of a consumer value proposition of private label brands and the application thereof in a South African retail context. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 22-35.
• Beneke, J. ve Zimmerman, N. (2014). Beyond private label panache: the effect of store image and perceived price on brand prestige. Journal of Consumer Marketing, 31(4), 301-311.
• Beneke, J., Brito, A. ve Garvey, K. A. (2015). Propensity to buy private label merchandise. International Journal of Retail & Distribution Management. 43(1), 43-62.
• Bhukya, R. ve Singh, S. (2015). The effect of perceived risk dimensions on purchase intention. American Journal of Business, 30(4), 218-230.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Egitim Yönetimi Dergisi, 8(4), 470-483.
• Chaudhary, G. ve Verma, O.P. (2016). Significance of intrinsic factors on consumer buying behavior. International Journal of Advanced Research in Computer Science and Software Engineering, 6(10), 269-276. Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Chou, H. Y. ve Wang, T. Y. (2017). Hypermarket private-label products, brand strategies and spokesperson persuasion. European Journal of Marketing, 51(4), 795-820.
• Cop, R. ve Türkoğlu, S. (2008). Market markalı ürünlerle ilgili tüketici tutumları üzerine bir araştırma. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(1), 70-90.
• Çınar, Z. (2016). Market Markaları, Kargem Araştırma Yazıları, https://www.kargem.com.tr/dosyalar/2016/04/Arastirma-Yazisi-1-Market-Markalari.pdf (Erişim: 25.09.2020).
• Arı, T. & Kayabaşı, A. Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Çalışmalar Dergisi, 2020; 1 (1) 32
• Çiçek, E. ve Atılgan, K. Ö. (2010). Tüketicilerin perakendeci markalı ürünleri tercih etme nedenleri: mersin ilinde bir araştırma. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 305-324.
• Darley, W. K., Blankson, C. ve Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology & marketing, 27(2), 94-116.
• De, D. ve Singh, A. (2017). Consumer’s perspective and retailer’s consideration towards purchase of private label brands. Procedia Computer Science, 122, 587-594.
• DelVecchio, D. (2001). Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of retailing and Consumer Services, 8(5), 239-249.
• Demirağ, B. ve Durmaz, Y. (2019). Algılanan hizmet kalitesinin algılanan değer ve tutumsal marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi: 5 yıldızlı sayfiye ve şehir otelleri örneği. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 11(18), 693-726.
• Demirci Orel, F. (2006). Özel markalara farklı düzeyde eğilimi olan tüketiciler arasındaki sosyo-demografik ve tutumsal farklılıklar. Öneri Dergisi, 7(26), 37-52.
• Diallo, M. F., Chandon, J. L., Cliquet, G. ve Philippe, J. (2013). Factors influencing consumer behaviour towards store brands: evidence from the French market. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(6), 422-441.
• Enginkaya, E., (2017). The factors affecting the attitude od consumers’purchasing private labels. Research Journal of Business and Management (RJBM), 4(1), 28-33.
• Espejel, J., Fandos, C. ve Flavián, C. (2007). The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on consumer behaviour for traditional food products. Managing Service Quality: An International Journal, 17(6), 681-701.
• Fettahlıoğlu, H. S. (2008). Tüketicilerin satın alma davranışlarında özel markaların tüketici tutumları üzerine etkileri, KSÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1-2), 131-144.
• Gendel-Guterman, H. Ve Levy, S. (2017). Consumer response to private label brands’ negative publicity: a relational effect on retailer’s store image. Journal of Product & Brand Management, 26(2), 204-222.
• Gòmez-Suàrez, M., Quinones, M. ve Yagùe, M. J. (2016). Store brand evaluative process in an international context. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 754-771.
• Guenzi, P., Johnson, M. D. ve Castaldo, S. (2009). A comprehensive model of customer trust in two retail stores. Journal of Service Management, 20(3), 290-316.
• Ha, H. Y., John, J. D., John, J. ve Kim, N. Y. (2013). The critical role of marketer's information provision in temporal changes of expectations and attitudes. Journal of Consumer Marketing, 30(4), 355-365.
• Ha‐Brookshire, J. ve Yoon, S. H. (2012). Country of origin factors influencing US consumers' perceived price for multinational products. Journal of Consumer Marketing, 29(6), 445- 454.
• Arı, T. & Kayabaşı, A. Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Çalışmalar Dergisi, 2020; 1 (1) 33
• https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2020/05/global-retail-trends-2020.pdf (Erişim: 02/09/2020).
• https://home.kpmg/tr/tr/home/gorusler/2020/01/sektorel-bakis-2020-perakende.html (Erişim: 02/09/2020).
• https://sozluk.gov.tr/ (Erişim: 25.09.2020).
• Jaafar, S. N., Lalp, P. E. ve Naba, M. M. (2012). Consumers’ perceptions, attitudes and purchase intention towards private label food products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences, 2(8), 73-90.
• Kakkos, N., Trivellas, P. ve Sdrolias, L. (2015). Identifying drivers of purchase intention for private label brands. Preliminary evidence from Greek consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 522-528.
• Karadeniz, M. (2013). The effects of advertisements on the consumers’ brand preference of white goods. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 34(1), 191-210.
• Kim, S., Lehto, X. ve Kandampully, J. (2019). The role of familiarity in consumer destination image formation. Tourism Review, 84(4), 85-901.
• Koç, F., Kaya, N., Özbek, V. ve Akkılıç, M. E. (2014). Algılanan fiyat ile tüketici güveni arasında algılanan hizmet kalitesinin aracı etkisi: Bankacılık ve GSM sektörlerinin karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13, 1-26.
• Konuk, F.A. (2018). The role of store image, perceived quality, trust and perceived value in predicting consumers’ purchase intentions towards organic private label food. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 304-310.
• Loebnitz, N., Zielke, S. ve Grunert, K. G. (2020). Consumers' brand decision: a matter of social risk. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(6), 575-589.
• Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36(1), 47- 55.
• Mejri, C. A. ve Bhatli, D. (2014). CSR: Consumer responses to the social quality of private labels. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 357-363.
• Munnukka, J. ve Järvi, P. (2012). The price‐category effect and the formation of customer value of high‐tech products. Journal of Consumer Marketing, 29(4), 293-301.
• Murat, G. ve Aydemir, S. (2013). Aile işletmelerinde kurucuyla yakınlık bağının yöneticilerin stratejik planlamaya ilişkin algıları üzerindeki Etkisi: Zonguldak-Bartın-Karabük Bölgesi örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (26), 42-60.
• Özbek, V. (2016). Algılanan risk ve algılanan değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisi. International Review of Economics and Management, 4(3), 62-83.
• Özbucak Albar, B (2014). Tüketicilerin özel markalı ürünleri satın almasına tutundurma stratejilerinin etkisi: Giresun ilinde bir uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 99-116.