POLİTİKADA PAZAR YÖNLÜLÜK: KAVRAMSAL BİR -MODEL ÖNERİSİ

Yıl 2016, Cilt: 2 Sayı: 4, 1 - 26, 01.12.2016

Resul Usta İhsan Cora

Öz

Demokrasinin gelişmesi, kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve seçmenlerin bilinçlenmesi, siyasal rekabeti artırmaktadır. Bir partinin bu şartlarda iyi performans göstermesinin şartlarından birisi, algılanan pazar yönlülük seviyesinin uygun düzeyde olmasıdır. Yabancı literatürde politik pazar yönlülük ile ilgili azda olsa kavramsal ve ampirik türde çalışmalar yapılmıştır. Türkçe literatürdeki çalışmalar ise daha çok, politik pazarlama kavramının teorik olarak incelenmesi, seçmen davranışları ve parti uygulamaları gibi konularla ilgilidir. Bu eksikliği gidermek amacıyla bu çalışmada, uluslararası ticari ve politik pazarlama literatüründen faydalanılarak, partilerin politik pazar yönlülük seviyelerinin ölçümü için bir kavramsal model önerilmektedir. Bu model, tutumsal seçmen yönlülük, rekabet yönlülük, içsel pazar yönlülük ve dışsal yönlülük ve davranışsal politik pazar bilgisi üretimi, parti içi bilgi paylaşımı, parti üyelerinin kararlara katılımı ve sürekli dışsal iletişim unsurlardan oluşmaktadır. Bu literatür çalışması, ampirik araştırmalar için destek sağlayabilecek ve uygulayıcılar da yapılacak araştırmaların sonuçlarından faydalanabileceklerdir. Partilerin pazar yönlülük seviyelerinin belirlenmesine yönelik yapılacak ampirik çalışmalar, politik pazarda başarılı olmak için hangi tutumsal ve davranışsal unsurlara ağırlık verileceğine ışık tutacaktır

Anahtar Kelimeler

Politika, Politik Pazarlama, Pazar Yönlülük, Ticari Pazarlama

MARKET ORIENTATION IN POLITICS: PROPOSAL OF A CONCEPTUAL MODEL

Öz

The development of democracy, the spread of mass media and the voters' awareness have been increasing political competition. One of the conditions of a party to show a good performance under these conditions is to have an appropriate level of perceived market orientation. Conceptual and empirical studies about political market orientation have been done in small amount in foreign literature. Studies in Turkish literature are mostly about such issues as theoretical examination of the concept of political marketing, voter behavior and party applications. In this study, in order to resolve this gap, by making use of international commercial and political marketing literature, a conceptual model is proposed for the measurement of political market orientation levels of parties. This model is composed of attitudinal voter orientation, competition orientation, internal market and external market orientation and behavioral political market knowledge generation, knowledge sharing within the party, the party members' participation in decisions and consistent external communication elements. This literature work will provide support for empirical studies and practitioners will also benefit from the results of the research. Empirical studies to be conducted to determine the levels of market orientation of parties will shed light on which attitudinal and behavioral factors should be focused on to be successful in political market

Anahtar Kelimeler

Policy, Political Marketing, Market Orientation, Commercial Marketing

Kaynakça

• Akdoğan, Ş. - Ahmet T. (1999) “Politik Pazarlama Uygulamalarına Farklı Bir Bakış– Siyasi Partiler Örneği”,Pazarlama Dünyası Dergisi, 13 (77), 34-39.
• Aslan, S. - Kahraman Ç. (2003) “Politik Pazarlama Açısından Baskı Grupları”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 17 (2003-1), 54 -60.
• Attilla, N. (1997) “Politika Pazarlaması Örnekleriyle Türkiye’de Politika Pa- zarlaması ve Bir Kampanya Araçları Etkinlik Araştırması”, Yayım- lanmamış Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Aydeniz, N.-Berrin Y. B. (2007). “Hizmet İsletmelerinde Pazar Yönlü Değer Yaratma: Finansal Performansa Etki Boyutu”, Elektronik Sosyal Bi- limler Dergisi, 6 (20), 95-111.
• Baker, W.-James M. S. (1999) “The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 411-27.
• Balabanis, G., Ruth S.-Hugh P.(1997)“Market orientation in the top 200 British charity organizations and its impact on their performance”, European Journal of Marketing, 31, 583–603.
• Bayraktaroğlu, G. (2002)“Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4, (3), 58-82.
• Bhuian, S. N. (1998) “An empirical examination of market orientation in Saudi Arabian manufacturing companies”, Journal of Business Research, 43 (1), 13-25.
• Caruana, A., RamaseshanB.-MichaelE.(1999) “Market orientation and per- formance in the public sector: The role of organizational commit- ment”,Journal of Global Marketing, 12(3),59–79.
• Çiftlikçi, A. (1996) “Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki Uy- gulamaları”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Çiftlikçi, A. (1999) “Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki Uy- gulamaları”, Yayınlanmış Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Deshpandé, R.,John U. F.- Frederick E. W. (1993) “Corporate Culture, Cus- tomer Orientationand Innovativeness, ”Journal of Market- ing,57(1),23-27.
• Deshpandé, R.- John U. F. (1999)“Culture, Customers, and Contemporary Communism: Vietnamese Marketing Management Under Doi Moi”, Asian Journal of Marketing 7 (1), 4-18.
• Deshpand´e, R.- John U. F. (2004)“Organizational culture, market orientation, innovativeness, and firm performance: An international research odys- sey”, International Journal of Researching Marketing,21,3–22.
• Foreman, S. -Arthur M. (1996), “The Measurement of Internal Marketing: A confirmatory Case Study”, Journal of Marketing Management, 11(8), 755-766.
• Gainer, B.-Paulette P., (2005).“The relationship between market-oriented activ- ities and market-oriented culture: Implications for the development of market orientation in non profit service organizations”, Journal of Business Research, 58(6),854–862.
• Gegez, E. (1990) “Pazarlamanın Gelişim Süreci ve Politik Pazarlama”, Pa- zarlama Dünyası, 4 (19), 39-40
• George, W. R.,-C. Gro¨nroos(1991)“Developing customer-conscious employ- ees at every level: Internal marketing”. In C.A. Congram (Ed.), The AMA handbook of marketing for the service industries (pp. 85–100). New York: American Management Association.
• Günay, N. (2001), The Marketing Concept, Ege Akademik Bakış, 1 (1), 115- 140.
• Günay N.-Kesken J. (2000) “Pazar Yönlülük Kavramı: Bir Uygulama”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 16-18 Kasım Antalya, 221-234.
• Gray, B.-Sheelagh M.- Christo B.-Phil M. (1998) “Developing Better Measure of Market Orientation,” European Journal of Marketing, 32 (9/10), 884-903.
• Griffiths, J.-RajivG. (1998) “A Framework for Understanding Market Orienta- tion: The Behavior and the Culture,” 1998 AMA Winter Educator’s Conference, American Marketing Association.
• Harris, P. (2001) “To Spin or Not to Spin, That is the Question: The Emer- gence of Modern of Political Marketing”, The Marketing Review, 2, 35-53.
• Harrison-W.J. (2001) “The measurement of a market orientation and its impact on business performance”, Journal of Quality Management,6, 139– 172.
• Hult, T., David K.- Stanley S. (2005)“Market orientation and performance: An integration of disparate approaches”, Strategic Management Jour- nal, 26(12), 1173–1181.
• Hult, T.-David K.(2001) ”Does market orientation matter? A test of the rela- tionship between positional advantage and performance” Strategic Management Journal, 22, 899-906.
• İslamoğlu, H..(2002), Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yaklaşımı, Beta Yayınları, İstanbul.
• Jaworski, B.- Ajay K. (1993) “Market Orientation: Antecedents and Conse- quences,” Journal of Marketing, 57, (3), 53-71 .
• Kavak B. (2004) “Siyasal Pazarlamada Pazar Bölümlendirme: Seçmenin Oy Verme Kriterleri Çerçevesinde Bir Değerlendirme”, Pazarlama Dü- nyası, 18 (2004-3), 56-62.
• Kohli, A., Bernard J. J.-Ajith K. (1993) “MARKOR: A measure of market ori- entation”, Journal of Marketing Research,30 (4), 467-477.
• Kohli, A-Bernard J. (1990)“Market Orientation: The Construct Research Propo- sitions and Managerial Implications”,Journal of Marketing,54, 1–18.
• Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implemen- tation and Control, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
• Lafferty, B.-Tomas H. (2001) “A synthesis of contemporary market orientation perspectives”.European Journalof Marketing, 35(1), 92–109.
• Lees- Marshment -Jennifer (2001) “The Product, Salesand Market-Oriented Party: How Labour Learnt to Marketthe Product, Not Justthe Presen- tation,” EuropeanJournalofMarketing,35 (9/10), 1074-1084.
• Levitt, T.(1960) “Marketing myopia”, Harvard Business Review, July/August, 45-56.
• Limanlı, M. (1991) “Siyasal Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, 5, (29) 29-39.
• Mucuk, İ.(2007)Pazarlama İlkeleri, 16.Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Naktiyok, A.-Kürşat T. (2008) “Öğrenme Yönlülüğün Müşteri Yönlülük Üzerine Etkileri”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 30, 169-192.
• Narver, J. C. and Stanley F. S. (1990) “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,” Journal of Marketing, 54, 20-35.
• O’Cass, A. (2001a) “Political Marketing: An investigation of the political mar- keting concept and political market orientation in the Australian poli- tics”, European Journal of Marketing, 35 (9-10), 1003-1025.
• O’Cass, A (1996) “Political marketing and marketing concept” European Jour- nal of Marketing, 30 (10-11),37-53.
• O’Cass, A. (2001b). “The internal–external marketing orientation of a political party: Social implications of political party marketing orientation”, Journal of Public Affairs, 1(2), 136–152.
• Oktay, M. (2002), Politikada Halkla İlişkiler, Der Yayınları İstanbul.
• Okumuş, A. (2007) “Pazarlama Anlayışında Siyasal Pazarlamanın Yeri ve Pazar Konumlarına Göre Siyasi Partilerin Stratejik Analizi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 157-172.
• Ormrod, R.-StephentH.( 2010a)“Understanding voter orientation in the context of political market orientation: is the political customer king?”, Jour- nal of Marketing Management, 26 (1), 108-130.
• Ormrod, R.-Stephen H. (2010b) “An investigation into therelationship between political activity levels and political market orientation”, European Journal of Marketing, 44 (3/4), 382-400.
• Ormrod, R. (2005) “Aconceptual model of political market orientation”, Jour- nal of Non profitand Public Sector Marketing, 14(1/2), 47–64.
• Ormrod, R. (2006) ‘A Critique of the Lees-Marshment market-oriented party model’, Politics 26(2),110–118.
• Ormrod, R. (2004) “Operationalising the Conceptual Model of Political Market Orientation”, Report Series on Political Communication No. 14, Sundsvall, Sweden: Institute for Democratic Communication.
• Ormrod, R. (2007)“Political market orientation and its commercial cousin: Close family ordistant relatives?”,Journal of Political Marketing, 6(2/3), 69–90.
• Ormrod, R.-Stephan H. (2008) “Understanding a political market orientation”, paper presented at the 6th International Conference on Political Marketing, Manchester Business School, University of Manchester, Manchester, 27-29 March.
• Özsoy, O. (2001)Politik Propaganda Teknikleri, Alfa BasımYayın, İstanbul
• Özsoy, O..(2001) Başarılı Siyasetçinin El Kitabı, Hayat Yayıncılık ve İletişim Hizmetleri, İstanbul.
• Polat, C.-Banu K. (2008) “Gençseçmenler Gözüyle Siyasal Ürün (Siyasi Lider) Özellikleri: Ankara’daki Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Çalışma”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 5 (1).
• Powpaka, S.(2006) “How market orientation affects female service employees in Thailand” Journal of Business Research, 59(1),54–61.
• Silah, M.(2000) Sosyal Psikoloji, Gazi Kitapevi Yayınları, Ankara.
• Sitembölükbaşı, Ş. (2004), “Isparta’da Seçmenlerin Parti Tercih Nedenleri Üzerine Bir Araştırma: 1995, 1999, ve 2002 Genel Seçimleri Karşılaştırması”, Akdeniz Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8, 156–176.
• Slater, S.-John N. (1998) “Customer Led and Market Oriented: Let’s Not Con- fuse The Two,” Strategic Manegement Journal, 19 (10), 1001-1006.
• Slater, S.-John N. (1995) “Market Orientation and The Learning Organiation,” Journal of Marketing, 59, 63-74.
• Slater, S.-John N. (1999) “Market-oriented is more than being customerled”, Strategic Management Journal,20,1165–1168.
• Tan, A.(2002)Politik Pazarlama, Papatya Yayıncılık, İstanbul.
• Tan, A. (1998) “Politik Pazarlama ve Kahramanmaraş Örneği”, Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• Tan, A. (2001) “Politik Pazarlama Uygulamalarında Baskı Gruplarının Yeri ve Önemi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 38 (2001-2), 38-40.
• Tokgöz, O.(1991) “Türkiye’de 1983 ve 1987 Genel Seçimlerinde Kullanılan Siyasal Reklamlar”, Amme İdaresi Dergisi, 24 (1), 13-28.
• Tokgöz, O. (1999) “Anavatan Partisi ve Doğru Yol Partisi (1987-1999): Gazete Siyasal Reklamları Üzerinden Değerlendirme”, İletişim, 3, 61-90.
• Tsaı, Y.-Ta-Wei T. (2008) “How to Improand Service Quality: Internal Mar- keting as a Determining Factor”, Total Quality Management & Business Excellence, 19(11), 1117 -1126.
• Ünnü, N. A. (2009) Politik Pazarlamada Pazar Yönlülük ve Otantik Liderliğin Önemi, Ege Akademik Bakış, 9 (4), 1243-1273
• Wood V. R.,Shahid B. -Pamela K. (2000) “Market orientation and organiza- tional performance in non-for-profit hospitals”, Journal of Business Research, 48 (3), 213–226.
• Wring D. (1996)“Political Marketing and Party Development in Britain: A Secret History”, European Journal of Marketing, 30, (10-11), 100-111.
• Zhou, K. Z., Chi K. Y.-David K. T.(2005)“The effects of strategic orientations on technology- and market-based breakthrough innovations” ,Journal of Marketing, 69 (2), 42-60.