Spor Pazarlamasında Femvertising Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi

Öz

Spor endüstrisinde ve spor medyasında kadını geleneksel imajından uzaklaştıran ve başarılı kadın sporcular üzerinden kadını güçlü bir konuma yerleştiren femvertising reklamlarına spor ürünlerinin tanıtımında sıkça rastlanmaktadır. Spor ürünlerinin pazarlanması ile ilgili reklamların yanı sıra diğer sektörlere ait markaların tanıtım ve reklamlarında da kadın sporcular reklam yüzü olarak sıkça karşımıza çıkmaya başlamıştır. Kadınların sosyal açıdan güçlü imajı, bu reklamlarda kadın sporcular aracılığıyla verilen önemli bir mesaj haline gelmiştir. Bu çalışma, spor endüstrisinde kullanılan femvertising reklamlarını analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın temel çıkış noktası, spor endüstrisindeki reklamlarda kadın imgesinin nasıl tanımlandığı ve bu tanımlamaların verdiği mesajlardaki femvertising unsurlarıdır. Çalışmada, örnek bir reklam filmi üzerinden bir spor ürünü reklamındaki femvertising mesajlarını analiz etmek için göstergebilimsel yöntem kullanılmıştır. Bu çözümlemede; yapıtta örtük olarak yer alan kodlar, metaforlar, yan anlamlar ve imalar göstergeler aracılığıyla ele alınmış, çözümlenmiş ve yorumlanmıştır. Analiz edilen reklam filminde hem spordaki toplumsal eril stereotiplere hem de eril stereotiplere karşı kullanılan femvertising dil unsurlarına rastlanmıştır. Film boyunca eril dili eleştiren unsurlar, kadının gücünü vurgulayan unsurlarla birlikte sunulmuştur. Toplumsal cinsiyet bağlamında kadınlara atfedilen örtük ifadelerin karşısında toplumsal cinsiyet eşitliği, kadınların spordaki varlığı ve başarısı gibi temaları görmek mümkün. Bu anlamda reklamlarında kadın sporculara yer veren ve kadın sporcuları doğru konumlandıran markaların sosyal bir sorumluluğu yerine getirdiği söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

• Femvertising
• Göstergebilim
• Reklamcılık
• Spor endüstrisi

A Semiotic Analysis of Femvertising Advertisements in Sports Marketing

Öz

In the sports industry and sports media, femvertising advertisements, which move women away from their traditional image and position women in a powerful position through successful female athletes, are frequently encountered in the promotion of sports products. In addition to the advertisements related to the marketing of sports products, female athletes have started to appear frequently as the face of advertisements in the promotion and advertisement of brands belonging to other sectors. The socially powerful image of women has become an important message given through female athletes in these advertisements. This study aims to analyze femvertising advertisements used in the sports industry. The main starting point of the study is how the female image is defined in advertisements in the sports industry and the femvertising elements in the messages given by these definitions. In the study, the semiotic method was used to analyze the femvertising messages in a sports product advertisement through a sample commercial film. In this analysis; the codes, metaphors, connotations and denotations implicit in the work are addressed, analyzed and interpreted through signs. In the analyzed commercial, both social masculine stereotypes in sports and femvertising language elements used against masculine stereotypes were found. Throughout the film, elements criticizing masculine language are presented together with elements emphasizing the power of women. It is possible to see themes such as gender equality, women's presence and success in sports against the implicit expressions attributed to women in the context of gender. In this sense, it can be said that brands that feature female athletes and position female athletes correctly in advertisements are fulfilling a social responsibility.

Anahtar Kelimeler

• Sports industry
• Advertising
• Femvertising
• Semiotics

Kaynakça

1. 1. Giddens, A. (2006). Sosyoloji (Çev. Zeynep Mercan/Haz. Cemal Gürsel). Ayraç Yayınevi.
2. 2. Güven, F. (2018). Kadinliğin inşa otoriteleri. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 6(15), 400-414.
3. 3. Yıldız, F. Z., Atalay, E., Gündoğmuş, E., & Aydın, B. Y. (2019). Kadın akademisyenlerin sorunları üzerine fenomenolojik bir saha araştırması. 4. Uluslararası Sosyoloji ve Ekonomi Kongresi, Tam metin bildiri, Ankara, 308-321.
4. 4. Saygan, B. B., & Uludağlı, N. P. (2021). Yaşam boyu toplumsal cinsiyet rollerinin gelişimi. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 13(2), 354-382.
5. 5. Demir, A. (2020). Toplumsal cinsiyet algisi ve kariyer kararsizliği: Sinop örneği. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 8(22), 1-17.
6. 6. Bayat, İ., & Baykal, B. (2021). Toplumsal cinsiyet ayrımcılığının yarattığı engeller: Çalışma yaşamında varolmaya çalışan kadın. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(3), 745-762.
7. 7. Barigozzi, F., Cremer, H., & Roeder, K. (2018). Women's career choices, social norms and child care policies. Journal of Public Economics, 168, 162-173.
8. 8. Çelebi, E. (2022). Medyanin toplumsal cinsiyet rolleri üzerinde etkisi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 21(82), 822-829.

9. 9. Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Femvertising as a media strategy to increase self-esteem of adolescents: An experiment in India. Children and Youth Services Review, 113, 104965.
10. 10. İnceoğlu, İ., & Onaylı-Şengül, G. (2018). Bir femvertising örneği olarak Nike bizi böyle bilin reklam filmine eleştirel bakış. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(2), 20-36.
11. 11. Erbaş, S. (2018). Varolmanın dayanılmaz zorluğu: Kadın olmak. LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 75-88.
12. 12. Şener, G. (2019). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi. Kültür ve İletişim, 22(44), 146-172.
13. 13. Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M., & Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık (femvertising) uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 169-190.
14. 14. Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: Authentically reaching female consumers.
15. 15. Adalı, G., Ügümü Aktaş, P., & Aydın, Ş. (2022). Kriz iletişiminde femvertising stratejisinin kullanımı: Dardanel ton “elinize sağlık” reklamı örneği. Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi, 5(2).
16. 16. Akestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.
17. 17. Ünlükaya, A. (2021). Kadın odaklı reklamcılıkta (femvertising) sunulan postfeminist söylemler: L’Oreal Paris–“This Is an Ad for Men” reklam afişlerinin göstergebilimsel çözümlemesi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 1-19.
18. 18. Yetim, A. A. (2006). Sosyoloji ve Spor. İstanbul: Morpa Kültür Yayınları.
19. 19. Yarar, B., Cantek, F., & Özgüven, P. H. (2009). Proje No: 106K026.
20. 20. Akkaya, C., & Kaplan, Y. (2014). Toplumsal cinsiyet bağlamında spor medyasında kadın. International Journal of Sport Culture and Science, 2(Special Issue 2), 177-182.
21. 21. Özsoy, S. (2008). Türk spor medyasinda kadın. Spor Bilimleri Dergisi, 19(4), 201-219.
22. 22. Karaca, U. (2019). Televizyonlarda yayınlanan futbol programlarında kullanılan hegemonik erkeklik söylemlerinin incelenmesi (Master's thesis, İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).
23. 23. Guiraud, P. (2016). Göstergebilim (M. Yalçın, Çev.). Ankara: İmge Kitabevi.
24. 24. Rifat, M. (2000). XX. yüzyılda dilbilim ve göstergebilim kuramları: Tarihçe ve eleştirel düşünceler. Om Yayınevi.
25. 25. Culler, J. (2008). Barthes (Çev. Hakan Gür). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
26. 26. Barthes, R., Rifat, M., & Rifat, S. (2009). Göstergebilimsel serüven. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
27. 27. Saussure, F. D. (1998). Genel Dilbilim Dersleri (Çev. Berke Vardar). İstanbul: Multilingual.
28. 28. Turancı, E. (2021). Kurumsal sosyal sorumluluk bağlamında modada geri dönüşüm ve sürdürülebilirlik: Göstergebilimsel bir analiz. Erciyes İletişim Dergisi, 8(1), 347-371.
29. 29. Palinkas, L. A., Horwitz, S. M., Green, C. A., Wisdom, J. P., Duan, N., & Hoagwood, K. (2015). Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed method implementation research. Administration and Policy in Mental Health and Mental Health Services Research, 42, 533-544.
30. 30. Yağar, F., & Dökme, S. (2018). Niteliksel araştırmaların planlanması: Araştırma soruları, örneklem seçimi, geçerlik ve güvenirlik. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 3(3), 1-9.
31. 31. Önder, N., 2024, https://www.marketingturkiye.com.tr/kampanyalar/cem-yilmazdan-team-turkiyeye-mesaj-sizin-gitmeniz-daha-sik-olur/ Erişim tarihi:Ağustos 2024; Adidas. (2024). Team Türkiye Olimpiyat Koleksiyonu [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/@adidas;
32. 32. Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Pazarlamada femvertising: Selpak reklam filminin analizi. OPUS International Journal of Society Researches, 17(38), 5304-5331.
33. 33. Kırlı, E. S. D., & Çakır, N. T. (2021). Postfeminist bir pazarlama stratejisi olarak femvertising: Nike, Molped ve Elidor reklamları örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (38), 364-385.
34. 34. Yaktıl Oğuz, R. (2010). Güzellik kadınlar için nasıl vaade dönüşür: Kadın dergilerindeki kozmetik reklamları üzerine bir inceleme. Journal of Selçuk Communication, 6(3).
35. 35. Feng, Y., Chen, H., & He, L. (2019). Consumer responses to femvertising: A data-mining case of Dove’s “Campaign for Real Beauty” on YouTube. Journal of Advertising, 48(3), 292-301.
36. 36. Kapoor, D., & Munjal, A. (2017). Functional foods: The new secret of the health-conscious Indian women. Global Business Review, 18(3), 750-765.
37. 37. Yurtsızoğlu, Z., & Gül, O. (2022). Spor takımı taraftarının etnosentrik tüketim eğilimi. Yönetim Bilimleri Dergisi, 20(45), 589-612.
38. 38. Aydın, G. A., & Aydın, Ş. (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlarda femvertising stratejisinin kullanımı üzerine bir araştırma. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, (61), 1-32.