Z KUŞAĞININ NOSTALJİ PAZARLAMASINA YAKLAŞIMI

Yıl 2023, Cilt: 15 Sayı: 4, 499 - 525, 25.10.2023

Eser Levi , Ayşe Bengi Özçelik , Birce Sarıgül

Öz

Nostalji temalı ürünleri pazarlamak ya da pazarlama iletişiminde nostalji temasından faydalanmak markalar için yaygın bir strateji haline geldi. Nostalji pazarlamasının geçmişe dair güzel anıların canlandırılmasıyla tüketiciye sunduğu duygusal tatmin, markalar için de olumlu tutum ve satın alma davranışı olarak sonuçlanabiliyor. Nostalji pazarlaması hem markalara hem de tüketicilere birçok fayda sağlarken marka-tüketici arasında güçlü bir bağ kurulmasını da sağlıyor. Nostaljinin en çok orta yaşlı bireyler üzerinde etkili olduğuna ilişkin bir inanış olsa da gençlerin de nostalji pazarlamasının hedefinde olabileceği kaydedildi. Bu çalışma genç bir tüketici grubu olan Z kuşağının nostalji pazarlamasına yaklaşımını anlamaya odaklanıyor. Nostaljik ürünlere ilgi duyan ve bu ürünleri kullanan Z kuşağı gençlerinin nostaljiye yönelik ilgilerinin ardında yatan motivasyonlarının anlaşılmasını hedefleyen çalışmada kişilerin gerçek yaşam deneyimlerine ilişkin içgörüler elde edilebilmesi adına kalitatif araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme kullanıldı. Bulgular Z kuşağının nostalji pazarlamasına yönelik ilgilerinde (1) kendini özgürce ifade etme, yaşama sevinci ve özgünlük gibi bireysel motivasyonların, (2) insan ilişkileri ve toplumsal ihtiyaçlar gibi sosyal motivasyonların ve (3) ürünlere ilişkin tasarımsal motivasyonların rol oynadığını ortaya koymuştur. Pazarlama profesyonellerinin özel bir ilgi gösterdiği Z kuşağının nostalji pazarlamasına yaklaşımını derinlemesine bir biçimde kavramayı amaçlayan bu çalışmanın bulguları, bu kuşağı hedefleyen markalara nostalji temasının gücünden yararlanan marka deneyimleri oluşturmalarında katkı sağlayabilir.

Anahtar Kelimeler

Nostalji Pazarlaması, Retro Pazarlama, Z Kuşağı

Kaynakça

• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1): 203-212.
• Atalay, M. O. (2021). Consumers’ Thoughts on Retro Marketing: A Research in Antalya. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(2): 959-983.
• Babür Tosun, N. & Aşcı, D. (2018). Marka Topluluklarının Tüketim Davranışlarında Nostaljik İmaj Tüketiminin Rolü: Volkswagen Beetle Türkiye Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 6(12): 43-70.
• Bachem, M. B. (2020). Magic of the past? The Effect of Nostalgia Marketing in Fashion on Gen Z’s Consumer Behavior and the Role of Brand’s Exclusivity in Nostalgic Gen Z Marketing. Bachelor’s thesis, University of Twente.