Tüketim Kültürü Bağlamında Mutluluk Kavramının Reklamlar Üzerinden İncelenmesi

Öz

Bu çalışma, mutluluk kavramının reklam söylemleri aracılığıyla marka iletişiminde nasıl kullanıldığını ve tüketim pratikleriyle nasıl ilişkilendirildiğini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş olup, çoklu durum çalışması deseni kapsamında Türkiye’de faaliyet gösteren Coca-Cola, Eti, Ülker, Algida ve Getir markalarının 2004-2023 yılları arasındaki mutluluk temalı reklam kampanyaları yorumlayıcı içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Bulgular, markaların reklamlarında yalnızca ürün tanıtımı yapmadığını; aynı zamanda mutluluğu hedef kitleyle duygusal bir bağ kurma aracı olarak stratejik biçimde konumlandırdığını göstermektedir. İnceleme sonucunda; Coca-Cola’nın mutluluğu anlık bir ferahlama ve haz deneyimi olarak sunduğu, Eti’nin bu kavramı doğrudan kurumsal marka kimliğiyle özdeşleştirdiği, Ülker’in ise mutluluğu gündelik hayatta kolayca ulaşılabilir bir duygu olarak kurguladığı belirlenmiştir. Ayrıca, Algida’nın mutluluğu sosyal etkileşim ve paylaşıma dayalı kolektif bir deneyim olarak sunduğu, Getir’in ise sunduğu hız ve konfor hizmetlerini bir mutluluk vaadiyle ilişkilendirdiği görülmüştür. Araştırma sonuçları, çağdaş pazarlama iletişiminde mutluluğun, tüketicinin markaya yönelik olumlu algısını güçlendirmek ve marka sadakati yaratmak amacıyla işlevsel bir iletişim aracı olarak kullanıldığını ortaya koymaktadır. Çalışma, reklam söylemlerinin marka konumlandırma süreçlerindeki rolünü tartışarak pazarlama iletişimi ve reklam okuryazarlığı literatürüne katkı sunmayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketim Kültürü
• Mutluluk
• Reklam
• Haz
• Tüketim Toplumu
• Reklamcılık

Examination of the Concept of Happiness Through Advertisements in the Context of Consumer Culture

Öz

This study aims to examine how the concept of happiness is utilized in brand communication through advertising discourses and how it is associated with consumption practices. A qualitative research approach was adopted, and within the scope of a multiple case study design, the happiness-themed advertising campaigns of Coca-Cola, Eti, Ülker, Algida, and Getir brands operating in Turkey between the years 2004-2023 were evaluated using the interpretive content analysis method. The findings indicate that brands do not merely promote products in their advertisements; they also strategically position happiness as a means of establishing an emotional bond with the target audience. The analysis revealed that Coca-Cola presents happiness as an experience of instant refreshment and pleasure, Eti directly identifies this concept with its corporate brand identity, and Ülker constructs happiness as an easily accessible emotion in daily life. Furthermore, it was observed that Algida presents happiness as a collective experience based on social interaction and sharing, while Getir associates the speed and comfort services it provides with a promise of happiness. The research results demonstrate that in contemporary marketing communication, happiness is used as a functional communication tool to strengthen the consumer's positive perception of the brand and to create brand loyalty. By discussing the role of advertising discourses in brand positioning processes, the study aims to contribute to the marketing communication and advertising literacy literature.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Culture
• Happiness
• Advertising
• Hedonism
• Consumer Society
• Advertisment

Kaynakça

1. Aktuğlu, I., Sabuncuoğlu, A., & Gökaliler, E. (2009). Mutluluk pazarlama kapsamında Türkiye’deki çikolata reklamlarında mutluluk kavramının kullanımı. MARCOM.
2. Alemdar, A. (2012). Duygusal pazarlamada değer yıldızı modeli: Beyaz eşya TV reklam mesajları üzerine bir inceleme. Global Media Journal: Turkish Edition, 3(5).
3. Arslan, A. (2002). Değişim, haz, özgürlüğü tüketim dünyasında aramak. Birikim Dergisi, 152–153.
4. Babin, B. J., Darden, W., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
5. Balta, E. (2023). Eti-Mutluluk. https://erbilbalta.com/eti-mutluluk
6. Baudrillard, J. (2013). Tüketim toplumu. Ayrıntı Yayınları.
7. Bauman, Z. (2007). Consuming life. Polity Press.
8. Baysal, S., & Aka, İ. (2013). Bir pazarlama stratejisi olarak mutluluk temasının markalar tarafından kullanılması: Mutluluk temelli pazarlama üzerine bir araştırma. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 84–93.

9. Becan, C. (2016). Reklam vaatlerinin “rasyonalizm”den “optimizm”e geçişinde mutluluk olgusunun rolü: Mutluluk çekicilikli reklamlardan elde edilen doyumlara yönelik bir araştırma. Humanities Sciences, 11(3), 152–171. https://izlik.org/JA92LB76XK
10. Behance. (2022). Coca-Cola—Mutluluğa kapak aç. https://www.behance.net/gallery/6019263/Coca-Cola-Mutluluga-Kapak-Ac
11. Bilgin, N. (1991). Eşya ve insan. Gündoğan Yayınları.
12. Bowen, G. (2009). Document analysis as a qualitative research method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27–40. https://doi.org/10.3316/QRJ0902027
13. Camfield, L., & Skevington, S. (2008). On subjective well-being and quality of life. Journal of Health Psychology, 13(6), 764–775. https://doi.org/10.1177/1359105308093860
14. Canbaz, B. (2020). İlklerin uygulaması Getir’in hikâyesi. Pazarlamasyon. https://www.pazarlamasyon.com/ilklerin-uygulamasi-getirin-hikayesi
15. Cremin, C. (2011). iKomünizm. Ayrıntı Yayınları.
16. Douglas, M., & Isherwood, B. (1999). Tüketimin antropolojisi. Dost Kitabevi Yayınları.
17. Featherstone, M. (2007). Consumer culture and postmodernism (2nd ed.). SAGE Publications.
18. Fischer, E., & Arnold, S. (1990). More than a labor of love: Gender roles and Christmas gift shopping. Journal of Consumer Research, 17(3), 333–345. https://www.jstor.org/stable/2626799
19. Gottdiener, M. (2005). Postmodern göstergeler (H. G. Erdal Cengiz, Çev.). İmge Kitabevi.
20. Hsieh, T. (2010). Delivering happiness: A path to profits, passion, and purpose. Business Plus.
21. Isen, A., Labroo, A., & Durlach, P. (2004). An influence of product and brand name on positive affect: Implicit and explicit measures. Motivation and Emotion, 28(1), 43–63. https://doi.org/10.1023/B:MOEM.0000027277.98917.9a
22. Kaya, İ. (2015). Pazarlama bi’tanedir. Babıali Kültür Yayıncılığı.
23. Küçüksaraç, B., & Sayımer, İ. (2016). Deneyimsel pazarlama aracı olarak artırılmış gerçeklik: Türkiye’deki marka deneyimlerinin etkileri üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (51), 73–95. https://doi.org/10.17064/iuifd.289367
24. Lyubomirsky, S., King, L., & Diener, E. (2005). The benefits of frequent positive affect: Does happiness lead to success? Psychological Bulletin, 131(6), 803–855. https://doi.org/10.1037/0033-2909.131.6.803
25. Mogilner, C., Kamvar, S., & Aaker, J. (2011). The shifting meaning of happiness. Social Psychological and Personality Science, 2(4), 395–402. https://doi.org/10.1177/1948550610393987
26. Odabaşı, Y., & Barış, G. (2013). Tüketici davranışı. MediaCat.
27. Patton, M. (2015). Qualitative research and evaluation methods (4th ed.). SAGE Publications.
28. Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. Ayrıntı Yayınları.
29. Sherry, J. (1990). Dealers and dealing in a periodic market: Informal retailing in ethnographic perspective. Journal of Retailing, 66(2), 174. https://link.gale.com/apps/doc/A8853954/AONE?u=anon~cb4a3f10&sid=googleScholar&xid=6ecc2e6e
30. Şeker, M. (2011). Mutluluk ekonomisi. Istanbul Journal of Sociological Studies, 115–140.
31. The Brand Age. (2015). Ülker yeni kampanyasıyla “Mutlu olmak için beklemeyin, küçük mutlulukları fark edin, mutluluk her yerde” diyor. https://www.thebrandage.com/ulker-yeni-kampanyasiyla-mutlu-olmak-icin-beklemeyinkucuk-mutluluklari-fark-edin-mutluluk-he
32. The Brand Age. (2020). Algida, yeni reklam filmiyle baharı müjdeliyor. https://www.thebrandage.com/algida-yeni-reklam-filmiyle-bahari-mujdeliyor-10659
33. Yin, R. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). SAGE Publications.