The Transformation of Sports Marketing from Traditional to Digital

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 1, 50 - 58, 30.07.2025

Tuğçe Adigüzel , Buse Punar

https://doi.org/10.48133/igdirsbd.1723652

Öz

Developments in information and communication technologies have accelerated the transition from traditional marketing to digital marketing, which has led to radical transformations in the sports industry. Sports marketing has gained importance as a strategic tool that provides interaction between sports organizations, sponsors and consumers. Thanks to digitalization, sports marketing activities have reached wider audiences and sponsorship activities have become more effective through digital platforms. This study aims to analyze the positive and negative aspects of this transformation process by comprehensively examining the effects of the digital age on sports marketing. In particular, technological innovations such as social media, artificial intelligence and big data analytics allow sports organizations to better understand consumer behavior and develop personalized marketing strategies. However, it has been stated that sports organizations that fail to adapt to the rapid transformation provided by digitalization are at risk of losing their competitiveness. As a result, it is emphasized that actors in the sports sector should invest in digital innovations and adapt to this transformation. The study is recommended to understand the innovations that digitalization brings to sports marketing and the future dynamics of the sector and to train the current managers in the sector from this perspective.

Anahtar Kelimeler

Marketing , Digital Marketing , Sports Marketing

Spor Pazarlamasının Gelenekselden Dijitale Dönüşümü

Öz

Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, geleneksel pazarlama anlayışından dijital yaklaşımlara geçişi hızlandırmış; bu durum, spor endüstrisinde de köklü değişimlere neden olmuştur. Spor pazarlaması, spor organizasyonları, sponsorlar ve tüketiciler arasında etkileşimi sağlayan stratejik bir araç olarak önem kazanmıştır. Dijitalleşme sayesinde yürütülen pazarlama faaliyetleri daha geniş kitlelere ulaşmakta ve sponsorluk uygulamaları da çevrimiçi platformlar aracılığıyla daha etkili bir şekilde yürütülebilir bir hale gelmiştir. Bu çalışmada, çağın gerektirdiği dijital dönüşümün spor pazarlaması alanındaki yansımaları kapsamlı biçimde ele alınarak, bu sürecin avantajları ve karşılaşılan zorluklar analiz edilmektedir. Özellikle sosyal medya, yapay zeka ve büyük veri analitiği gibi güncel teknolojiler; spor organizasyonlarının hedef kitlelerini daha yakından tanımasına ve onlara özel stratejiler geliştirmesine imkan tanımaktadır. Bununla birlikte, dijitalleşmenin sağladığı hızlı dönüşüme uyum sağlayamayan spor kuruluşlarının rekabet gücünü kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğu düşünülmektedir. Sonuç olarak, spor sektöründeki aktörlerin dijital yeniliklere yatırım yapmaları ve bu dönüşüme uyum sağlamaları gerektiği vurgulanmaktadır. Bu çalışma, dijitalleşmenin spor pazarlamasına kattığı yenilikleri ve sektörün gelecekteki yapısal değişimlerini ortaya koymayı; ayrıca mevcut yöneticilerin bu değişime uyum sağlayacak şekilde kendilerini yenilemeleri gerektiğini önermeyi amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

pazarlama , dijital pazarlama , spor pazarlaması.

Kaynakça

• Achen, R. M. (2016). The influence of Facebook engagement on relationship quality and consumer behavior in the National Basketball Association. Journal of Relationship Marketing, 15(4), 247–268.
• Alabay, M. N. (2010). Geleneksel pazarlamadan yeni pazarlama yaklaşımlarına geçiş süreci. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 213–235.
• Argan, M., & Katırcı, H. (2015). Spor pazarlaması (3. baskı). Ankara: Nobel Yayınları.
• Balcı, V. (2005). Spor pazarlaması: Kavramlar–yöntemler–örnekler. Ankara: Bağırgan Yayınevi.
• Bilgiseven, B. (2019). Spor pazarlamasının artan önemi ve spor pazarlamasında tutundurma stratejileri: Popüler olmayan spor dallarından bisiklet sporu üzerine bir araştırma [Master’s thesis, Marmara Üniversitesi].
• Bozkurt, H., & Kartal, R. (2008). Spor pazarlamasında halkla ilişkiler ve sponsorluk ilişkisi. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 2(1), 23–33.
• Chadwick, S., & Beech, J. (Eds.). (2007). The marketing of sport. FT Prentice Hall.
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., & Mayer, R. (2009). Internet marketing: Strategy, implementation and practice (4th ed.). Pearson Education.
• Cornwell, T. B. (2020). Sponsorship in marketing: Effective partnerships in sports, arts and events. Routledge.
• Çavuşoğlu, B., Öztürk, G., & Kara, B. (2011). Spor pazarlama çalışmalarında yeni medya aracı olarak internet kullanımının stratejik önemi: Türkiye ve İngiltere’deki spor kulüplerinin web sayfalarının incelenmesi. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 8(1), 1342–1363.
• Desai, V. (2019). Fostering innovation, integration and inclusion through interdisciplinary practices in management. International Journal of Trend in Scientific Research and Development (IJTSRD), Conference Issue, 196–200.
• Dholakia, U., & Bagozzi, R. P. (2001). Consumer behavior in digital environments. In J. Wind & V. Mahajan (Eds.), Digital marketing (pp. 163–200). Wiley.
• Dikmen, G. Ö. (2011). Tüketen üreticiden üreten tüketiciye dönüşümde sosyal medyanın rolü. In Z. Hepkon (Ed.), İletişim ve teknoloji: Olanaklar, uygulamalar, sınırlar (ss. 156–172). Kırmızı Kedi Yayınları.
• Doğan, İ. (2021). Spor endüstrisi ve pazarlama stratejileri. İstanbul: Beta Yayınları.
• Ergin, B. (2025). Dijital pazarlamanın ve sosyal medyanın tüketicinin satın alma kararına etkisinde kişiliğin aracılık rolü. [Doktora tezi]
• Escobar, F., Almeida, W. H., & Varajão, J. (2023). Digital transformation success in the public sector: A systematic literature review of cases, processes, and success factors. Information Polity, 28(1), 61–81.
• Fullerton, S. (2007). Sports marketing (International ed.). New York: McGraw-Hill.
• Gaffar, V., Ridwanudin, O., & Rudiani, Y. P. (2016). The role of digital marketing in sport tourism destination. Growth, 101(108.952), 99–882.
• Graesch, J. P., Hensel-Börner, S., & Henseler, J. (2021). Information technology and marketing: An important partnership for decades. Industrial Management & Data Systems, 121(1), 123–157.
• Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: Its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 16(3), 211–239.
• Irwin, R. L., Sutton, W. A., & McCarthy, L. M. (2008). Sport promotion and sales management (2nd ed.). Human Kinetics.
• Kim, D., Walker, M., Heo, J., & Koo, G. Y. (2017). Sport league website: An effective marketing communication tool for corporate sponsors. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(3), 314–327.
• Kocaömer, C. (2018). Elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğun marka değeri üzerine etkisi: League of Legends örneği. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (5), 46–82.
• Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketing management (3rd European ed.). Pearson Higher Education.
• L’Etang, J. (2006). Public relations and sport in promotional culture. Public Relations Review, 32(4), 386–394. Majumdar, D., Banerji, P. K., & Chakrabarti, S. (2018). Disruptive technology and disruptive innovation: Ignore at your peril! Technology Analysis & Strategic Management, 30(11), 1247–1255.
• Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2014). Sport marketing (4th ed.). Human Kinetics. Nair, H. (2016). Digital marketing: A phenomenon that rules the modern world. Reflections Journal of Management, 6, 1–9.
• Özdengül, A. G., & Aydın, M. (2022). Pazarlanan sporun dijital dönüşümü. In Birey, toplum ve dijitalleşme bağlamında tüketimin yeni formları (ss. 131–149). Nobel Akademik Yayıncılık.
• Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. İstanbul: Beta Yayınları.
• Popek, A. (2024). The Role of Social Media in Increasing Interest in Sport and Physical Activity. ISRG Journal of Arts, Humanities and Social Sciences, 2(6), 2024.
• Ratten, V. (2016). The dynamics of sport marketing: Suggestions for marketing intelligence and planning. Marketing Intelligence & Planning, 34(2), 162–168.
• Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation (3rd ed.). Kogan Page.
• Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2014). Sports marketing: A strategic perspective (5th ed.). Routledge. Soyer, F. (2003). Sporda sponsorluk: Kavram, kapsam ve bir araştırma. Ankara: Gazi Kitabevi.
• Soyer, F., & Can, Y. (2010). Sporda sponsorluğun hukuki temelleri ve Türkiye’deki mevcut durum üzerine bir inceleme. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 7(1), 1201–1218.
• Terekli, M. S., Katırcı, H., Erkan, M., & Heper, E. (2000). Sporda çağdaş pazarlama anlayışı. In 2. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Kongresi Bildirileri (pp. 410–417). Gazi Üniversitesi.
• Yalalov, D. (2023, November 20). The 10 potential AI apps that could revolutionize sports. MPost. https://mpost.io/tr/the-10-potential-ai-apps-that-could-revolutionize-sports/
• Yıldırım, G., & Özkişi, S. (2025). Postmodern pazarlamada anlatının gücü: Marka hikayelerinin tüketicinin satın alma davranışına etkisine yönelik bir araştırma – sahibinden.com örneği. Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi, 8(1), 316–351.
• Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management, 28(4), 399–417.