THE EFFECTS OF EXPERIENTAL MARKETING ON BRAND PREFERENCE, BRAND LOYALTY AND BRAND SPECIFITY: A RESEARCH ON CLOTHING PRODUCTS

Öz

In this study, the effect of experiential marketing on brand preference, brand loyalty and brand originality on the consumer was examined. Because experiential marketing tries to learn what the product means to the individual, what it wants to do with the product, how it can make life meaningful, how it wants to make a difference in life, and to try to make the individual feel the heart and heart of it. The main purpose of experiential marketing is to try to acquire a long-term target audience. Examining the effects is the main purpose of the study. The data needed were obtained by making face-to-face surveys from students studying at Gaziantep University. The data were analyzed using the SmartPLS3 program. 400 people participated in the study. With the study, it has been concluded that a good application of experiential marketing and experiential marketing methods will directly increase brand preference and brand loyalty, indirectly contributing to creating preference and loyal customers thanks to the impact of brand experience on brand originality. This article can guide the new strategies companies can set up to differentiate from their competitors.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• Experience
• Experiential Marketing
• Brand

DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MARKA TERCİHİ, MARKA SADAKATİ VE MARKA ÖZGÜNLÜĞÜNE ETKİSİ: GİYİM ÜRÜNLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu çalışma ile deneyimsel pazarlamanın tüketici üzerinde marka tercihi, marka sadakati ve marka özgünlüğüne etkisi incelenmiştir. Deneyimsel pazarlamanın ana amacı uzun vadeli müşteri kitlesini elde etmeye çalışmaktır. Deneyimsel pazarlama ürünün birey için ne anlam ifade ettiğini, ürünle ne yapılmak istendiğini, hayatını nasıl anlamlı hale getirebileceğini, hayatında nasıl bir farklılık yaratmak istediğini öğrenmeye çalışıp, bireyin bu hedefine ulaşmasına yardımcı olacak bir deneyimi ona hissettirmeye ve bireylerin aklını ve kalbini kazanmaya çalıştığı için, bu etkileri incelemek çalışmanın ana amacını oluşturmuştur. İhtiyaç duyulan veriler Gaziantep Üniversitesinde okuyan öğrencilerden yüz yüze anket yapılarak elde edilmiştir. Veriler, SmartPLS3 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmaya 400 kişi katılmıştır. Çalışma ile deneyimsel pazarlama ve deneyimsel pazarlama yöntemlerinin iyi bir şekilde uygulanması, doğrudan marka tercih edilebilirliğini ve marka sadakatini arttıracağı, dolaylı olarak da marka deneyiminin marka özgünlüğü üzerindeki etkisi sayesinde tercih edilebilirlik ve sadık müşteriler oluşturulmasına katkı sağlayacağı sonucuna varılmıştır. Bu makale, firmaların rakiplerinden farklılaşmaları için oluşturabileceği yeni stratejiler hakkında yol gösterebilir.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Deneyim
• Deneyimsel Pazarlama
• Marka

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1984). Strategic Market Management. New York, John Wiley and Sons, pp. 1-312.
2. Bayuk, N. ve Küçük F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1), ss. 285-292.
3. Başar, B., ve Hassan, A. T. (2015). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisinin incelenmesi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 77-98.
4. Blakeman, R. (2014). Integrated Marketing Communication: Creative Strategy From Idea to Implementation. Lanham, Rowman ve Littlefield, pp. 1-340.
5. Bostancı, T. (2007). Deneyimsel Pazarlama ve Deneyim Yönetiminin Pazarlama Uygulamalarındaki Yeri ve Duygusal Markalama. TezsizYüksek Lisans Projesi, Dokuz Eylül Üniversitesi Pazarlama Programı, İzmir.
6. Bowen, J. T. ve Chen, S. L. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 13 (5): pp. 213-217.
7. Chao, P. (2008). Exploring the Nature of The Relationships Between Service Quality and Customer Loyalty: An Attribute-Level Analysis, The Service Industries Journal, 28(1):pp. 95–116.
8. Cheng, S.I. (2011). Comparisons of competing models between attitudinal loyalty and behavioral loyalty, International Journal of Business and Social Science, 2(10):p.149-166.

9. Çelik, S. (2009).Hazsal ve Faydacı Tüketim, Derin Yayınları, ss.1-242.
10. Davis, A.J. (2011). Rekabetçi Başarı, Markalaşma Nasıl Değer Katar?. Brandage Yayınları, İstanbul, pp.1-529.
11. Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 22(2): pp.99-113.
12. Dirsehan, T. (2010). Deneyimsel Pazarlama. İkinci Adam Yayınları, İstanbul, ss.1-102.
13. Eggers, F., O’Dwyer, M., Kraus, S., Vallaster, C. ve Güldenberg, S. (2013). TheImpact of BrandAuthenticity on Brand Trust and SME Growth: A CEO Perspective. Journal of World Business,48:pp. 340-348.
14. Fine, G.A. (2003). Craftig Authenticity: The Validation of Identity in Self-Taught Art. Theoryand Society, 32(2):pp. 153-180.
15. Gensch, D. H. (1987). A two-stage disaggregate attribute choice model. Marketing Science, 6(3): 223-231.
16. Gentile, C., Spiller, N. ve Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. European Management Journal,(25): 395-410.
17. Hair, J. F., Ringle, C. M., ve Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.
18. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., ve Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(12):1762-1800.
19. Hoch, S.J. (2002). Product Experience is Seductive. Journal of Consumer Research. (29): 448.
20. Jacoby, J. (1971), A Model of Multi-Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, (11): 25-31.
21. Kara, G. (2015). Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti, Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
22. Knox, S. D. (1998). Loyalty-Based Segmentation and The Customer Development Process. European Management Journal, 16(6):729-737.
23. Kotler, P. (2003). Marketing Insights From A To Z. John Wiley & Sons Inc, USA, pp.1-224.
24. Krishna, A. (2012). An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging The Senses To Affect Perception, Judgment And Behaviour. Journal of Consumer Psychology, 22(3):332-351
25. Küçüksaraç, B., ve Sayımer, İ. (2016). DENEYİMSEL PAZARLAMA ARACI OLARAK ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK: TÜRKİYE’DEKİ MARKA DENEYİMLERİNİN ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi| Istanbul University Faculty of Communication Journal, (51), 73-95.
26. Lee, M.S., Hsiao, H.D. ve Yang, M.F. (2010). The study of the relationships among experiential marketing, service quality, customer satisfaction and customer loyalty. The International Journal of Organizational Innovation, 3(2), 353-379.
27. Luo, M. M., Chen, J. S., Ching, R. K., ve Liu, C. C. (2011). An examination of the effects of virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty. The Service Industries Journal, 31(13), 2163-2191.
28. Mascarenhas, O. A., Kesavan, R. ve Bernacchi, M. (2006). Lasting Customer Loyalty: A Total Customer Experience Approach. Journal of Consumer Marketing. (23): 397-405.
29. Mathur, A., Moschis, G. P., ve Lee, E. (2003). Life events and brand. Journal of Consumer Behaviour, 3(2):129-141.
30. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2010). Tüketici Davranışı. Mediacat Akademi, İstanbul, ss.1-404.
31. Pine, J. ve Gilmore, J,. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 97-105.
32. Pine, J. (2009). What Consumers Want. http://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_ consumers_want/transcript?language=tr). [16.02.2015].
33. Poulsson, S. ve Kale, S. (2004). The Experience Economy and Commercial Experiences. The Marketing Review, 4(3).
34. Roberts, J. H. ve Lattin, J. M. (1991). Development and testing of a model of consideration set composition. Journal of Marketing Research, 28(4):429-440.
35. Schmitt, B. (1999b). Experiential Marketing.Journal Of Marketing Management, 15 (3):53-67.
36. Staudt, T. A.,Taylor, D. A. ve Bowersox, D. J. (1976). A Managerial Introduction to Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
37. Tsaur, S. H., Chiu, Y.T., ve Wang, C. H. (2005). The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 21(1):47-64.
38. Tucker, W. T. (1964). The development of brand loyalty. Journal of Marketing Research, 1(3):32-35.
39. Yuan, Y.H. ve Wu, C.K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing Experiential Value and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research, 32(3):387-389.