Sosyal İnovasyonun Marka İmajına Olan Etkisi

Yıl 2019, Sayı: 20, 435 - 458, 01.10.2019

Nurcan Yücel Cesur Toprak

Öz

Teknolojinin hızlı bir şekilde gelişmesi ile üretim, tüketim ve pazarlama alanlarında değişimlere yol açmıştır. Bu değişimler; firmaları yeni stratejiler geliştirmeye, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya, sosyal sorumluluk bilinciyle toplumun gereksinimlerine odaklanmaya zorlamıştır. Öte yandan, tüketiciler satın alma kararını verirken sadece ürünün özelliklerini dikkate almamaktadır. Tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde firmaların sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik algıları ve tutumları da önemli olmaktadır. Böylece, tüketicilerin bu uygulamalara yönelik olumlu tutumları firmalara farklı bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Bu çalışmada; sosyal sorumluluk bilinci içeren sosyal inovasyonu tema alan kamu spotu ele alınmıştır. Bu çerçevede katılımcıların söz konusu kamu spotuna verdiği tepkiler ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırmada; Turkcell’in sosyal inovasyon temalı kamu spotu EEG Analiz Yöntemi kullanılarak incelenmiş ve 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgulara bakıldığında; gönüllü katılımcıların söz konusu kamu spotundan etkilendiği belirlenmiştir. Diğer bir ifadeyle, Turkcell’in bu kamu spotunu kullanarak marka imajını güçlendirdiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

İnovasyon, sosyal inovasyon, nöropazarlama, EEG analiz yöntemi, tüketici davranışı.

The Impact of Social Innovation on Brand Image

Öz

The rapid development of technology has led to changes in production, consumption, and marketing. These changes; it has forced firms to develop new strategies, to meet the needs of consumers, and to focus on the needs of the society with a sense of social responsibility. On the other hand, consumers do not take into account only the characteristics of the product when making the purchase decision. Perceptions and attitudes of firms towards social responsibility activities are important in making purchasing decisions of consumers. Thus, the positive attitudes of consumers towards these practices provide companies with a different competitive advantage. In this study; the public spotlight, which takes the theme of social innovation with social responsibility awareness, has been discussed. In this context, the responses of the participants to the public spot are tried to be measured. Research; Turkcell’s social innovation-themed public spot was analyzed using EEG Analysis Method and carried out with 30 volunteer participants who were affected by this public spot. In other words, it is determined that Turkcell has strengthened it is a brand image by using this public spot.

Anahtar Kelimeler

İnnovation, social innovation, nöromarketing, EEG analys methods, consumer behavior.

Kaynakça

• Alvord, S., H., Brown, L., D. ve Letts, C., V. (2004), “Social Entreprene- urship and Societal Transformation: An Exploratory Study”, The Journal of Applied Behavioral Science, Sayı: 40, s. 260-282.
• Bercea, M., D. (2012) “Anatomy of Methodologies For Measuring Con- sumer Neuromarketing Research”, https://pdfs.semanticscholar.org/48d8/7a8c203ddb15c64034768c d84aa3ff6b4cdc.pdf/15.03.2018.
• Cajaiba-Santana, G. (2014), “Social İnnovation: Moving The Field Forward. A Conceptual Framework”, Technological Forecasting & Social Change 82 (2014), s.42–51.
• Downing, E., Kennedy, S. ve Fell, M. (2014), “ Food Banks And Food Poverty”, House of Commons Library, SN06657, 9.
• Elçi, Ş., Karataylı, İ. ve Karaata, S. (2008), “Bölgesel İnovasyon Merkez- leri: Türkiye İçin Bir Model Önerisi”, Cilt: 12, Sayı: 477.
• Eren, H. (2010), “Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Yenilikçilik Kapasi- telerinin Teknolojik Yenilikçilik Eğilimlerine Etkisini Ölçmeye Yönelik Bir Model Önerisi”, Kara Harp Okulu, Savunma Bilimleri Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara.
• Ersoy, B., A. ve Şengül, C., M. (2008),“Yenilikçiliğe Yönelik Devlet Uygulamaları ve AB Karşılaştırması”, Yönetim ve Ekonomi Der- gisi, Cilt: 15, Sayı: 1.
• Giddens, A. (1984), “The Constitution of Society. Outline Of The The- ory Of Structuration”, Berkeley, Los Angeles: The University of California Press.
• Güler, Ö. ve Kanber, E., S. (2011), “İnovasyon Aktivitelerinin İnovas- yon Performansı Üzerine Etkileri: İmalat Sanayii Uygulaması”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 20, Sayı: 1, s. 61-76.
• Kesek, H. (2017), “Nöropazarlama Yaklaşımının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi: Malatya İnönü Üniversitesi Örneği” KTO Kara- tay Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yük- sek Lisans Tezi, Konya.
• Koç, O. (2010), “Toplumsal Sorunlarla Mücadelede Bir Kaldıraç Olarak Sosyal İnovasyon ve Sosyal Girişimcilik Açısından Önemi”, Giri- şimcilik ve Kalkınma Dergisi Cilt: 5, Sayı: 2.
• Kotler, P. (2011), “ Kotler ve Pazarlama-Pazar Yaratmak, Pazar Ka- zanmak ve Pazarın Hakimi Olmak”, (Çev: Adnan Onur Acar), İs- tanbul: Lıfecycle Yayıncılık.
• Lee, N. vd. (2009). “The Feasibility of Neuroimaging Methods in Mar- keting arch.”,file:///C:/Users/Casper/Downloads/npre20092836- 1%20(1).pdf Rese
• McDermott, C., M. ve O’Connor, G., C. (2002), “Managing Radical Innovation: An Overview of Emergent Strategy Issues”, Journal of Product Innovation Management, Cilt: 19, Sayı: 6, S. 424-438.
• Mengü, E. (2016), “Yoksullukla Mücadelede Sosyal Girişimcilik: Gra- meen Mikro Kredi Modeli”, Yalova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yalova.
• Morin, C. (2011), ‘’Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior’’, s. 131-135.
• Nyoni, T., Bonga, W. (2017), “Neuromarketing: No brain, No Gain ”, Dynamic Research Journals (DRJ) Journal of Economics and Fi- nance (DRJ-JEF), Volume 2 ~ Issue 2 (February), s. 17-29, www.dynamicresearchjournals.org.
• Özdemir, F. (2017), “Sosyal Yenilik Potansiyelinin Değerlendirilmesine Yönelik Ölçek Geliştirme ve Bulanık Çok Kriterli Karar Verme Model Önerisi”, Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Trabzon.
• Phills, J., Deiglmeir, A. ve Miller, D. (2008), “Rediscovering Social Innovation”, Stanford Social Innovation Review, Fall.
• Sadedil, S., N. ve Uraltaş, K., N., T. (2018), “Nörobilim Araştırmaların- da Kullanılan Görüntüleme Yöntemlerinin Nöropazarlama Ala- nında Kullanılmasına Yönelik Kavramsal Bir Çalışma”, Sosyal Bi- limler Dergisi / TheJournal of Social Science, Cilt: 5, Sayı: 20, s. 257-277.
• Şekerdil, R. (2016), “İç Girişimcilik Eğilimlerinin Sosyal İnovasyon Üzerine Etkisi: İzmir İlinde Özel Banka Çalışanlarına Yönelik Bir Araştırma”, İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Ensti- tüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• Tuncel, C., O.(2011), “İnovasyon Sistemleri ve Ekonomik Gelişme: Bursa Bölgesi İmalat Sanayinde İnovasyon Süreçleri Üzerine Bir Alan Araştırması”, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitü- sü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Bursa.
• Ural, T. (2008). “Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme”, Ç. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 17, Sayı: 2, s.421-432.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015), ‘’Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendir- me’’, Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 2, s. 154- 168.
• Zurawicki, L, (2010), “Neuromarketing, Exploringthe Brain of the Consumer”, Springer, Boston MA, USA.
• http://www.tusev.org.tr/usrfiles/images/KamuSpotuVakaAnaliziTR .06.11.13.pdf (Erişim Tarihi: 05.20.2018).
• https://wefarm.org/ (Erişim Tarihi: 24.05.2018).
• https://www.aksam.com.tr/cumartesi/engellilerin-yeni-yol- arkadaasi/haber-277300, Erişim Tarihi: 25.05.2018).
• https://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/sosyal-inovasyon- herkesin-gorevi?sayfa=7 (Erişim Tarihi: 09. 03. 2018).
• European Commıssıon, (1995). “Green Paper On Innovatıon”, http://europa.eu/documents/comm/green_papers/pdf/com95 _688_en.pdf (Erişim Tarihi: 25.05.2018).