Kamu ve Özel Hastane Misyon İfadelerinin Pazarlama Bileşenleri Açısından İncelenmesi

Yıl 2020, Sayı: 21, 471 - 492, 01.01.2020

Şenol Demirci Özgür Uğurluoğlu

Öz

Hastaneler, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanması amacıyla misyon ifadelerinde pazarlama bileşenlerine yer vermektedir. Hastanelerin misyon ifadelerinde pazarlama bileşenlerine yer vermesi, rakiplerine karşı avantajlı bir konum kazanmasını ve pazarlama faaliyetleri daha etkin yürütmesine yardımcı olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren kamu ve özel hastanelerin misyon ifadelerinde yer alan pazarlama bileşenlerinin içerik analizi ile değerlendirilmesidir. Hastanelerin kapasite ve büyüklüklerinden kaynaklı farkları azaltabilmek için araştırma örneklemi 200’ün üzerinde yatağa sahip kamu hastaneleri ve 100’ün üzerinde yatağa sahip özel hastaneler ile sınırlandırılmıştır. Belirlenen sınır çerçevesinde ve web sitesine ulaşılamama, grup hastanesi olma ve misyon ifadesinin bulunmaması nedenlerinden dolayı Türkiye’de faaliyet gösteren 242 kamu hastanesi ve 120 özel hastane toplam 362 hastanenin misyon ifadelerine web siteleri üzerinden ulaşılmıştır. Bu çalışmanın sonucuna göre kamu ve özel hastanelerin misyon ifadelerinde yararlandıkları pazarlama bileşenleri arasında önemli bir farklılığın olmadığı belirlenmiştir. Hem kamu hem de özel hastanelerin %90’dan fazlası misyon ifadelerinde en fazla üç bileşenden yararlandıkları saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Misyon, pazarlama, hastane, hizmet karması, strateji.

Investigation for Marketing Components of Public and Private Hospital Mission Statements

Öz

Hospitals placed marketing components in mission statements in order to develop and implement marketing strategies. It helps hospitals place marketing components in their mission statements, gain an advantageous position against their competitors and carry out marketing activities more effectively. The aim of this study is to assess with content analysis of private and public hospitals operating in Turkey located in the marketing mix mission statement. In order to reduce the differences due to the capacity and size of the hospitals, the research sample was limited to public hospitals with more than 200 beds and private hospitals with more than 100 beds. Failure to achieve within the framework of specified limits and websites, group hospital to be and operating in Turkey for reasons of lack of mission statements of 242 public hospitals and 120 private hospitals have been reached through the web sites to a total of 362 hospital's mission statement. According to the results of this study, it is determined that there is no significant difference between the marketing components used by public and private hospitals in their mission statements. More than 90% of both public and private hospitals benefited from a maximum of three components in their mission statements.

Anahtar Kelimeler

Mission, marketing, hospital, service mix, strategy.

Kaynakça

• Akkılıç, M. E. (2002). Sağlık hizmetlerinin pazarlanması ve Elazığ’daki bazı yataklı tedavi kuruluşlarında bir uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 203-218.
• Anitsal, I., Anitsal, M. M., & Girard, T. (2013). Retail mission statements: Top 100 global retailers. Academy of Strategic Management Journal, 12(1), 1-20.
• Anitsal, M. M., Anitsal, I., & Girard, T. (2012). The core of retail mission statements: top 100 US retailers. Academy of Strategic Management Journal, 11(1), 351-363.
• Aytekin, A. (2016). Hastaların Hastane Tercihinde Etkili Kriterler ve Hastanelerin MULTIMOORA ile Sıralanması: Eskişehir Örneği. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 4(4), 134-143.
• Bart, C., & Bontis, N. (2003). Distinguishing between the board and management in company mission: Implications for corporate governance. Journal of Intellectual Capital, 4(3), 361-381.
• Bart, C. K. (1997). Sex, lies and mission statements. Business Horizons, 40(6), 9-18.
• Bart, C. K. (2001). Measuring the mission effect in human intellectual capital. Journal of Intellectual Capital, 2(3), 320-330.
• Bart, C. K., & Baetz , M. C. (1998). The relationship between mission statements and firm performance: An exploratory study. Journal of management studies, 35(6), 823-853.
• Bart, C. K., & Hupfer, M. (2004). Mission statements in Canadian hospitals. Journal of Health Organization and Management, 18(2), 92-110.
• Bart, C. K., & Tabone, J. C. (1998). Mission statement rationales and organizational alignment in the not-for-profit health care sector. Health care management review, 23(4), 54-69.
• Bart, C. K., & Tabone, J. C. (1999). Mission statement content and hospital performance in the Canadian not-for-profit health care sector. Health care management review, 24(3), 18-29.
• Bart, C. K., & Tabone, J. C. (2000). Mission statements in Canadian not- for-profit hospitals: does process matter? Health care management review, 25(2), 45-63.
• Bartkus, B., Glassman, M., & McAfee, R. B. (2000). Mission statements: are they smoke and mirrors? Business Horizons, 43(6), 23-28.
• Bolon, D. S. (2005). Comparing mission statement content in for-profit and not-for-profit hospitals: does mission really matter? Hospital topics, 83(4), 2-9.
• Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (2011). Contemporary Business. Denvers: John Wiley & Sons.
• Brinckerhoff, P. C. (2010). Mission-based marketing: Positioning your not-for-profit in an increasingly competitive world: John Wiley & Sons.
• Cronin, C. E., & Bolon, D. S. (2018). Comparing Hospital Mission Statement Content in a Changing Healthcare Field. Hospital topics, 96(1), 28-34.
• Daft, R. L. (2000). Management. In. USA: South-Western Cengage Learning.
• David, F. R. (2011). Strategic management: concepts and cases. New Jersey: Prentice Hall.
• David, M. E., & David, F. R. (2015). Mission Statements as a Key Tool for Marketing Strategy. AMA Winter Educators' Conference Proceedings.
• David, M. E., David, F. R., & David, F. R. (2014). Mission Statement Theory and Practice: A Content Analysis and New Direction. International Journal of Business, Marketing, & Decision Science, 7(1), 95-110.
• Desmidt, S., Prinzie, A., & Heene, A. (2008). The level and determinants of mission statement use: a questionnaire survey. International Journal of Nursing Studies, 45(10), 1433-1441.
• Druker, P. F. (1985). Management Tasks, Responsibilities, Practices: Harper and Row.
• Ersoy, V., Güler, M. & Giritlioğlu, H. (2008). Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım, Ankara: Başak Matbaacılık, T.T.B. Yayını.
• Forehand, A. (2000). Mission and organizational performance in the healthcare industry. Journal of Healthcare Management, 45(4), 267-277.
• Gibson, C. K., Newton, D. J., & Cochran, D. S. (1990). An empirical investigation of the nature of hospital mission statements. Health care management review, 15(3), 35-45.
• Gilligan, C., & Lowe, R. (2018). Marketing and Healthcare Organizations: CRC Press.
• Göktaş, S., & Uydacı, M. (2018). Sağlık Hizmeti Pazarlamasında Fiziksel Ortam Bulgularının Önemi. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi(19), 45-75.
• Green Jr, K. W., & Medlin, B. (2003). The strategic planning process: The link between mission statement and organizational performance. Academy of Strategic Management Journal, 2, 21-30.
• Gürdin, B. (2017). Sağlık Hizmetleri Sektöründe Reklam Yasağı: Uygulama Örnekleri. Sosyal Ve Beşerî Bilimleri Dergisi, 9(2), 17- 30.
• Hoffman, K. D., & Bateson, J. E. (2010). Services marketing: concepts, strategies, & cases: Cengage learning.
• Karaçor, S., & Arkan, A. (2014). Sağlık kuruluşlarında pazarlama: Sağlık pazarlama karması unsurlarının hasta/müşteri açısından önemi üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 8(2), 90-118.
• Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The Journal of Marketing, 3-12.
• Köseoğlu, M. A., & Saffet, O. (2010). Misyon İfadelerinde Kullanılan Öğeler İşletmelerin Mülkiyet Yapısına Göre Değişir Mi?: Özel Ve Kamu Hastaneleri Üzerine Bir Araştırma. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 13(1), 63-82.
• Macedo, I. M., Pinho, J. C., & Silva, A. M. (2016). Revisiting the link between mission statements and organizational performance in the non-profit sector: The mediating effect of organizational commitment. European Management Journal, 34(1), 36-46.
• Magrath, A. J. (1986). When marketing services, 4 Ps are not enough. Business Horizons, 29(3), 44-50.
• Pearce, J. A., & David, F. (1987). Corporate mission statements: The bottom line. Academy of Management Perspectives, 1(2), 109-115.
• Peyrefitte, J., & David, F. R. (2006). A content analysis of the mission statements of United States firms in four industries. International Journal of Management, 23(2), 296-301.
• Rohrer, J. E., Vaughn, T., & Westermann J. (1999). Mission-Driven Marketing: A Rural Example. Journal of Healthcare Management, 44(2), 103-115.
• Sattari, S., Pitt, L. F., & Caruana, A. (2011). How readable are mission statements? An exploratory study. Corporate Communications: An International Journal, 16(4), 282-292.
• Souba, W. W., Haluck, C. A., & Menezes, M. A. (2001). Marketing strategy: an essential component of business development for academic health centers. The American Journal of Surgery, 181(2), 105-114.
• Sufi, T., & Lyons, H. (2003). Mission statements exposed. International journal of contemporary hospitality management, 15(5), 255-262.
• Swayne, L. E., Duncan, W. J., & Ginter, P. M. (2006). The strategic management of health care organizations: John Wiley & Sons.
• Şantaş, F., Kurşun, A., & Ahmet, K. (2016). Hastane Tercihine Etki Eden Faktörler: Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Perspektifinden Alan Araştırması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 17-33.
• Şantaş, F., Uğurluoğlu, Ö., & Kandemir, A. (2013). Sağlık Kurumlarında Yönlendirme Stratejileri. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 5(2), 63-78.
• Tatlı, M., & Üstün, F. (2018). BİST 100 Endeksindeki Firmaların Misyon, Vizyon, Örgütsel Değer ve Stratejik Amaçlarının İçerik Analizi. Ekonomi, Politika & Finans Araştırmaları Dergisi, 3(1), 18-31.
• Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık hizmetlerinde pazarlama karması elemanları ve özellikleri. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 55(1), 187-202.
• Tengilimoğlu, D. (2016). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Tengilimoğlu, D., Işık, O., & Akbolat, M. (2015). Sağlık İşletmeleri Yönetimi. Ankara: Nobel.
• Thomas, R. K. (2005). Marketing Healthcare Services. Chicago: Chicago Health Administration Press.
• Uğurluoğlu, Ö. (2011). Kamu ve Özel Hastane Misyon İfadelerinin İçerikleri Bakımından Karşılaştırılması. Toplum ve Sosyal Hizmet Dergisi, 22(1), 49-62.
• Ülgen, H., & Mirze, S. K. (2013). İşletmelerde stratejik yönetim. İstanbul: Beta.
• Vandijck, D., Desmidt, S., & Buelens, M. (2007). Relevance of mission statements in Flemish not‐for‐profit healthcare organizations. Journal of nursing management, 15(2), 131-141.
• Wallace, L. K. (2004). Libraries, mission & marketing: Writing mission statements that work: American Library Association.
• Weber, R. P. (1990). Basic Content Analysis: Sage.
• Williams, J., Smythe, W., Hadjistavropoulos, T., Malloy, D. C., & Martin, R. (2005). A study of thematic content in hospital mission statements: A question of values. Health care management review, 30(4), 304-314.
• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw Hill.