Havacılık işletmelerinde sponsorluk uygulamalarının kurum imajına ve tanıtımına etkisi: Türk Hava Yolları örneği

Öz

Sponsorluk alanında yaşanan değişim ve gelişimle beraber kurumlar kendi kimliğini, imajını oluşturmak ve tanıtmak için çeşitli alanlarda uzun zamanlı ve yüksek fiyatlı yatırımlarda bulunmaktadır. Kurumsal imajı, destekleyen sponsorluk faaliyetleri sayesinde, işletmeler hedef kitlenin gözünde dürüst, güvenilir, toplumsal duyarlılığa sahip ve katılımcı bir profile ulaşmaktadır. Çeşitli alanlarda faaliyet süren işletmeler, kuruma her anlamda katkı sağlayacak dallarda sponsorluk etkinlikleri gerçekleştirmektedir. Havacılık alanında da uygulanan sponsorluk faaliyetleri hem işletme açısından hem sponsor edilen karşı taraf açısından fayda sağlamakta ve iki tarafın da beklentisini karşılamaktadır. Havacılık alanında yapılan sponsorluk faaliyetleriyle kurumsal imajını güçlendiren markalar arasında Türk Hava Yolları sayılmaktadır. THY, yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerinde hem yerel hem küresel ölçekte önemli bir bütçeyi gözden çıkartmakta ve zihinlerde kalıcılığını arttırmak adına aktif bir sponsorluk politikası sürdürmektedir. Bu çalışmanın amacı, havacılık işletmelerinde sponsorluk uygulamalarının kurum imajına ve tanıtımına etkisini araştırmak ve Türk Hava Yolları kurumunun bu çerçevede yapmış olduğu örnekleri incelemektir. Bu araştırma gerçekleştirilirken, literatür taraması yöntemi kullanılmıştır. Yapılan araştırmanın sonucunda, THY’nin yapmış olduğu sponsorluk etkinlikleri sayesinde, hedef kitlenin gözünde kurum imajına ve tanıtım çalışmalarına katkı sağladığı ölçümlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sponsorluk
• havacılık
• imaj
• tanıtım
• THY.

The corporate image and benefits of sponsorship practices in aviation businesses: Turkish Airlines is an example

Öz

With the change and development in the field of sponsorship, institutions make long-term and high-priced investments in various fields to create and promote their own identity and image. Thanks to its corporate image and sponsorship activities, businesses reach an honest, reliable, socially sensitive and participatory profile in the eyes of the target audience. Businesses operating in various fields carry out sponsorship activities in branches that will contribute to the institution in every sense. Sponsorship activities applied in aviation also provide benefits for both the business and the sponsored counterparty and meet the expectations of both parties. Turkish Airlines is considered among the brands that strengthen its corporate image with sponsorship activities in the field of aviation. THY sacrifices an important budget both locally and globally in its sponsorship activities and maintains an active sponsorship policy in order to increase its permanence in the minds. The aim of this study is to investigate the effect of sponsorship practices in aviation businesses on the corporate image and promotion and to examine the examples of Turkish Airlines in this context. While conducting this research, literature review method was used. As a result of the research, it has been measured that THY contributes to the corporate image and promotional activities in the eyes of the target audience, thanks to its sponsorship activities.

Anahtar Kelimeler

• Sponsorship
• aviation
• ımage
• promotion
• THY

Kaynakça

1. Erciş, M. S. (2012). Pazarlama İletişimi Kapsamında Sponsorluk Faaliyetlerinin Önemi ve Bir Sponsorluk Uygulaması: Türk Hava Yolları, Marmara İletişim Dergisi, (19), 112-124.
2. Yılmaz, M. K. (2020). Havacılık İşletmelerinin Halkla İlişkiler ve Sponsorluk Uygulamaları Üzerine Stratejik Bir Değerlendirme: Türk Hava Yolları Örneği, Journal of Aviation Research, 2(2), 142-167.
3. Kazancı, M. (2013). Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, Ankara: Turhan Kitabevi.
4. Yetkiner, K. (2011). Spor Endüstrisinde Sponsorluk Kavramı ve Türk Futbolundaki Değişimlerin Sponsorluk Üzerindeki Etkisi: Milli Takım Örneği, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Spor Yöneticiliği Programı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
5. Ekenci, G. ve İmamoğlu, F. (1998). Spor İşletmeciliği, Ankara: Alp Ofset Matbaacılık.
6. Ateşoğlu, İ. (2010). Arkeolojik Kazı Sponsorluğunda İşletme Amaçlarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22, 179-190.
7. Okay, A. (2005). Sponsorluğun Temelleri, İstanbul: Der Yayınları.
8. Seçim, Ö. (2003). Sponsorluk, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 16, 457-479.

9. Okay, A. (1998). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
10. Fahy, J.; Farrelly, F. ve Quester, P. “Competitive Advantage Through Sponsorship”, European Journal of Marketing, 38(8), 1013-1030.
11. Tomalieh, E. F. (2016). “The Impact of Events Sponsorship on Attendee’s Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image”, International Journal of Business and Management, 11(8), 162-175.
12. Zdravkovic, S. ve Till, B. D. (2016). “Enhancing Brand Image via Sponsorship”, International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 31, 113-132.
13. Peltekoğlu Balta, F. (2016). Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Yayıncılık.
14. Covell, D. D. (2008). The Lowell Spinners and The Yankee Elimination Project: A Case Study Consideration of Linking Community Relations and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, 17.
15. Tengilimoğlu, D. ve Öztürk, Y. (2008). İşletmelerde Halkla İlişkiler. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
16. Eriş, S. (2019). Kültür Sanat Sponsorluk Uygulamalarının Kurumsal İtibara Etkisi: Türk Telekom Selfy Fest Örneği, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
17. Göksel, A. B. ve Yurdakul Başok, N. (2002). Temel Halkla İlişkiler Bilgileri, Ege Üniversitesi İzmir: İletişim Fakültesi Yayınları.
18. Geçikli, F. (2013). Halkla İlişkiler ve İletişim, İstanbul: Beta Yayınları.
19. Çoban, S. (2003). Kurumsal İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk ve İnternet Uygulamaları, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 8(3), 213-229.
20. İnan, T. T. (2011). Sporda Sponsorluk ve Türk Hava Yolları Üzerine Bir Uygulama, İstanbul Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Spor Yönetimi Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
21. Güçlü, M. (2001). Olimpiyat Oyunları ve Spor Sponsorluğu, G.Ü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 21(3), 223-239.
22. Akyıldız, M. ve Marangoz, M. (2008). “Sporda Sponsorluğun Tüketicilerin Satın alma Niyetine Yansıması”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 8 (1), 153-166.
23. Canöz, K. ve Doğan, İ. (2015). “İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(2), 19-39.
24. Aktaş, H. (2011). “Bir İletişim Aracı Olarak Sponsorluk”, (Ed.). Kalender A., Fidan M. (yay. Haz.), Halkla İlişkiler (221-250), Konya: Tablet Yayınları.
25. Özer, A. (2011). Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi, Hacettepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 29(2), 145-174.
26. Karadeniz, M. (2009). Pazarlama İletişimi Kapsamında Sponsorluğun Önemi, Journal of Naval Scienceand Engineering, 5(1), 62-75.
27. Dibb, S. ve Simkin, L. (2013). Marketing Essentials Hampshire, Cengage Learning EMEA.
28. Spais, G. ve Johnston, M. (2014). “The Evolution of Scholarly Research on Sponsorship: Expectations About the Future of This Research Domain”, Journal of Promotion Management, 20, 267-290.
29. Taşdemir, E. (2001), “Hedef Kitleye Ulaşmada Etkili Bir Araç: Sponsorluk”, Konya Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 97-106.
30. Bolat, O. İ. (2006). Konaklama İşletmelerinde İşgörenlerden Yansıyan Kurumsal İmajın Analizi ve Bir Uygulama, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Balıkesir.
31. Peltekoğlu Balta, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta Yayınları.
32. Bal, M. (2014). Çalışan Personellerin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(1), 219-241.
33. Bakan, Ö. (2011). “Kurumsal Kimlik ve İmaj”, (Ed.). Kalender A., Fidan M. (yay. Haz.), Halkla İlişkiler (289-310), Konya: Tablet Yayınları.
34. Gülsoy, T. (1998). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları.
35. Bakan, Ö. (2005). Kurumsal İmaj, Konya: Tablet Kitabevi.
36. Görpe, S. (2001). Halkla İlişkiler Kavramları, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
37. Sportcal “Sponsorship Sector Report: Airlines”, 2017, Sportcal, (Çevrimiçi), https://sportcal.com/Reports/Search/43, 10.02.2022.
38. Sezer, F. (2018). Havacılık Sektöründeki Sponsorluk Faaliyetlerinin Kurum İmajına Etkisi: Turkısh Aırlınes Euroleague Örneği, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
39. THY, https://www.turkishairlines.com/tr-int/basin-odasi/sponsorluklar/ Erişim Tarihi: 01.12.2021.