GÖSTERGEBİLİMSEL AÇIDAN REKLAMLARDAKİ KÜLTÜREL FARKLILIKLAR: TÜRKİYE VE AVUSTRALYA LİPTON ÇAY REKLAMLARI ÖRNEĞİ

Öz

Kültür, toplum içerisindeki bireylerin sanat anlayışını, bilgi birikimini, örf, adet ve yeteneklerini kapsayan birikimler bütünüdür. Bir toplumun diğer topluluklardan farklılaşmasını aynı zamanda bireyin kendi topluluğu içerisinde diğer bireylerle entegre olmasını sağlayan kültür, reklamcılık alanında önemli bir yere sahiptir. Globalleşen rekabet ortamında, pazarlama ve reklam çalışmalarının odak noktası haline gelen kültür kavramının, günümüzde sıklıkla reklam faaliyetlerinde, topluma yönelik bütünleştirici etkiler gösterdiğini görmek mümkündür. Pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında ve gerçekleştirilmesinde, tüketicilerin kültürel özelliklerine göre bir takım pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, globalleşen rekabet alanında marka adına yapılması gereken bir zorunluluktur. Tüketicilerin kültürel farklılıkları göz önünde bulundurularak oluşturulan reklam kampanyaları markanın hedeflerine ulaşması açısından kolaylık sağlamaktadır. Çalışma Hofstede’in kültürel boyutları bağlamında reklamlardaki kültürel farklılıkları çay reklamlarını örneği üzerinden araştırmayı amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda kültür kavramı ve kültür konusunda önemli araştırmalara sahip Hofstede’in kültürel boyutları açıklanacaktır. Ayrıca çay reklamlarının anlamsal ve tematik açılardan incelemesi yapılarak, nasıl kurgulandığı incelenecektir. Araştırmada, göstergebilim yaklaşımın temel ilke ve kavramlarından yola çıkarak, “seçme” yöntemi ile çay reklamları üzerinde örnekleme oluşturulmuştur. Çay reklamlarının bu araştırmanın odak kısmında yer almasının nedeni çayın Türkiye’de yetişen bir bitki olmasının yanı sıra kültürel etkisinin olmasıdır. Aynı zamanda çay Türk kültürüne etki eden önemli objelerden biridir. Çalışmanın, kültür ve reklam ilişkisi konusunda araştırma yapacak araştırmacılara ışık tutması bakımından önemli olduğu düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Reklamcılık
• Kültür
• Pazarlama
• Göstergebilimsel Analiz

CULTURAL DIFFERENCES IN ADVERTISING: AN EXAMPLE OF TURKEY AND AUSTRALIA TEA ADS

Öz

Culture is the accumulation of knowledge that includes individuals' understanding of art, knowledge, traditions, and skills. The culture, which allows a society to differentiate between communities and individuals’ integration with others within their own community, has an important place in the field of advertising. In a globalized competitive environment, it is possible to see that the concept of culture, which has become the focal point of marketing and advertising studies, holds an integrative effect on society in advertising activities. In the planning and realization of marketing activities, the determination of a number of marketing strategies according to the cultural characteristics of the consumers is a necessity in the name of the brand in the globalized competition field. Advertising campaigns created by taking into consideration the cultural differences of consumers provide the convenience of reaching the brand's goals. The aim of this study is to investigate the example of the cultural differences in advertising in the context of cultural dimensions of Hofstede through tea ads. Geert Hofstede has important studies on concepts of culture, his model of cultural dimensions, explained in this paper. In addition, semantic and thematic aspects of tea advertisements will be examined and how the fictions will be analyzed. In the research, basic principles and concepts of semiotics approach will be determined. Sampling on tea ads was created with the “select” method. The reason for choosing tea advertisements is that tea is a plant grown in Turkey and has a cultural effect as. However, tea is one of the most important elements of Turkish culture. It is considered that the study is important in terms of shedding light on the researchers who will conduct research on the relationship between culture and advertising.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Culture
• Marketing
• Semiotic Analysis
• Tea

Kaynakça

1. Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (2010). Aydınlanmanın Diyalektiği. (N. Ülner & E. Ö. Karadoğan, Trans.). İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
2. Allen, D. E., & Anderson, P. F. (1994). Consumption and Social Stratification: Bourdieu’s Distinction. Advances in Consumer Research. 21, 70-74.
3. Anhol, S. (2003), Global Markaların Yerel Çuvallamaları, (Gonca. C, Trans.). İstanbul: Medicat Yayınları
4. Barthes, R. (1991). Mythologies (25.bs). (A. Lavers, Çev.), New York: Noonday Press.
5. Baudrillard, J. (1996). Amerika, (Avunç. Y, Trans.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
6. Berger, J. (2019). Görme biçimleri (26.bs). (Y. Salman, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
7. Bourdieu, P. (1989). Social Space and Symblic Power, Sociological Theory.7 (1), 14-25.
8. Coşan, D., & Seçim, Y. (2019). Doğu Karadeniz Bölgesinde Yaşayan Laz Topluluklarının Dili, Gelenekleri ve Mutfak Kültürü Üzerine Bir Araştırma. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi Volume: 45, Spring-2020, p. (129-142)

9. Dağtaş, B. (2012). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
10. Davidson, M. (1992). The Consumerist Manifesto Advertising in Postmodern Times, London, Routledge.
11. De Mooij, M. (2004). Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks, CA: Sage.
12. Doğan, B. (2007). Örgüt Kültürü, İstanbul: Beta Yayınları.
13. Douglas, S. P., & Craig, C. S. (2006). On improving the conceptual foundations of international marketing research. Journal of International Marketing. 14 (1), 1–22.
14. Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. London: Methuen.
15. Eliade, M. (1993). Mitlerin Özellikleri. Sema Rıfat (çev.). Ankara: Simavi.
16. Erward, T. Hall. (1990). The Silent Language, New York: Anchor Books.
17. Francis, C., & Campbell, M. (2004). Alternative oilseeds for Australia. In S. Salvin, B. AM. Max, & T. Byrne (Eds.), The New Crop Industries Handbook (pp. 270-279). Canberra, ACT, Australia: RIRDC.
18. Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Süleyman İrvan (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat.
19. Gevrek, H. (2015). Comparison Of Brand Communicatıon Strategies Of Soft Drink Brands On Social Media: A Semiotic Analysis Of Soft Drink Brands In Turkey On Facebook. İstanbul Bahçeşehir Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi.
20. Güneş, S. (2012). Turkish Tea Culture and Products, National Folklore International Culture Research Journal, Year: 24, Number: 93, 234-251.
21. Güvenç, B. (1991). İnsan ve Kültür, İstanbul: Remzi Kitabevi.
22. Hay, J. (1989). Advertising as a Cultural Text, Rethinking Communication, London: Grossberg Wartella.
23. Hofstede, G., & Hofstede, G. J., & Minkow M. (2005). Cultures and Organizations. Software of the Mind (2nd edn). New York: McGraw-Hill.
24. Kluckhohn, F. R., & Strodtbeck, F. (1961). Variations in Value Orientation. Evanston, IL: Row, Peterson and Company.
25. Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam nasıl çözümlenir?. İstanbul: Beta Basım.
26. Lyon, D. (1994). Postmodernity, London: Open Uni Pres.
27. Martin, S., & Beerli, P. (2008). Why Attitudes Toward Advertising Are Not Universal: Cultural Explanations, Journal of Euromarketing. 17 (3), 159-181
28. McSweeney, B. (2002). Hofstede’s Model of National Cultural Differences and Their Consequences: A Triumph of Faith – A Failure of Analysis. Human Relations. 55 (1), 89-118.
29. Minger, J., & Willcocks, L. (2014). An Integrative Semiotic Framework for Information Systems: The Social, Personal and Material Worlds, Information and Organization. 24 (1), 48-70.
30. Müeller, B. (1987). Reflecions of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals, Journal of Advertising Research. 27 (3), 51-59.
31. O’Barr, W. M. (1994). Culture and Advertising, Exploring Otherness in the World of Advertising, Oxford: Westview Press.
32. Oskay, Ü. (1992). İletişimin ABC’si, İstanbul: Simavi Yayınevi.
33. Polegato, R., & Bjerke, R. (2006). The link between cross-cultural value associations and liking: the case of Benetton and its advertising. Journal of Advertising Research, 46 (3), 263–273.
34. Saussure, F. D. (1974). Course in General Linguistics. (Baskin. W, Trans.). London: McGraw-Hill Book Company