BİLİŞSEL UYUMSUZLUK KURAMI YAKLAŞIMIYLA YEREL YİYECEK DENEYİMİ VE DAVRANIŞSAL SONUÇLARI

Öz

Günümüz turizm pazarında yerel gastronomi unsurları, destinasyonların rekabet gücünü artıran stratejik birer deneyim alanı haline gelmiştir. Bu çalışma, Trabzon destinasyonunda yerel yiyecek deneyiminin turistlerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini; restoran atmosferinin aracılık rolü ve Bilişsel Uyumsuzluk Kuramı çerçevesinde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma verileri, Aralık 2025 – Mayıs 2026 tarihleri arasında Trabzon’da yerel yemek deneyimi yaşamış 467 katılımcıdan çevrim içi anket tekniğiyle toplanmıştır. Elde edilen veriler, yapısal model ve aracılık etkisini test etmek amacıyla PROCESS Macro analizi ile değerlendirilmiştir. Analiz sonuçları, kurulan modelin davranışsal niyetlerdeki varyansın %51,5’ini açıklama gücüne sahip olduğunu göstermektedir. Araştırmanın en temel bulgusu, yerel yiyecek deneyiminin tavsiye etme ve tekrar ziyaret etme niyetleri üzerindeki en güçlü belirleyici olduğudur. Bununla birlikte, tüketicilerin yaşadığı bilişsel uyumsuzluğun hem davranışsal niyetleri hem de restoran atmosferi algısını negatif yönde ve anlamlı bir şekilde etkilediği saptanmıştır. Restoran atmosferinin ise yerel yiyecek deneyimi ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide istatistiksel olarak anlamlı bir aracı role sahip olduğu ve deneyimi sadakate transfer eden stratejik bir "köprü" görevi gördüğü doğrulanmıştır. Sonuçlar, işletmecilerin sadece yemek kalitesine değil, aynı zamanda tüketicinin zihnindeki olası pişmanlık hissini minimize edecek atmosferik yatırımlara ve profesyonel hizmet süreçlerine odaklanmaları gerektiğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Yerel Yemek Deneyimi
• Restoran Atmosferi
• Bilişsel Uyumsuzluk
• Davranışsal Niyet
• Trabzon.

LOCAL FOOD EXPERIENCE AND ITS BEHAVIORAL OUTCOMES: A COGNITIVE DİSSONANCE THEORY PERSPECTIVE

Öz

In today's tourism market, local gastronomic elements have become strategic experience areas that enhance the competitiveness of destinations. This study aims to analyze the effect of local food experience on tourists' behavioral intentions within the framework of the mediating role of restaurant atmosphere and Cognitive Dissonance Theory in the destination of Trabzon. The research data were collected through an online survey technique from 467 participants who had a local food experience in Trabzon between December 2025 and May 2026. The obtained data were evaluated using PROCESS Macro analysis to test the structural model and mediation effect. The analysis results indicate that the established model has the power to explain 51.5% of the variance in behavioral intentions. The most fundamental finding of the study is that local food experience is the strongest predictor of recommendation and revisit intentions. Furthermore, it has been determined that the cognitive dissonance experienced by consumers negatively and significantly affects both behavioral intentions and the perception of the restaurant atmosphere. It has also been confirmed that the restaurant atmosphere has a statistically significant mediating role in the relationship between local food experience and behavioral intentions, serving as a strategic "bridge" that transfers experience into loyalty. The results reveal that managers should focus not only on food quality but also on atmospheric investments and professional service processes that will minimize the potential feeling of regret in the consumer's mind.

Anahtar Kelimeler

• Local Food Experience
• Restaurant Atmosphere
• Cognitive Dissonance
• Behavioral Intentions
• Trabzon.

Kaynakça

1. Adongo, C. A., Anuga, S. W. ve Dayour, F. (2015). Yerel yemek deneyimi ölçeği: Kültür, bilgi, yenilik, hedonizm-anlamlılık ve olumsuz deneyimler üzerine bir çalışma.
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
3. Ajzen, I. (2020). Davranışsal niyet ve motivasyonel faktörlerin analizi.
4. Akoğul, A. ve Selçuk, İ. R. (2024). Yerel yiyecek tüketimi ve destinasyon bağlılığı arasındaki etkileşim.
5. Akkuş, G. (2019). Restoranlarda fiziksel çevre yetersizlikleri ve müşteri huzursuzluğu.
6. Amoah, F., Radder, L. ve Van Eyk, M. (2016). Hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerine bir inceleme.
7. Barta, S., Belanche, D., Fernandez, A. ve Teran, M. (2023). Bilişsel uyumsuzluk kuramı çerçevesinde tekrar satın alma niyetleri.
8. Bitner, M. J. (1992). Servicescape: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

9. Bolia, B., Jha, S. ve Jha, M. K. (2016). Bilişsel uyumsuzlukla başa çıkma stratejileri ve tüketici davranışları.
10. Buluç, B. (2013). Bilişsel uyumsuzluk kuramı ve davranış değişikliği süreçleri.
11. Chang, R. C. Y., Kivela, J. ve Mak, A. H. (2011). Yerel mutfak kültürü ve otantik deneyim algısı.
12. Che Ishak, A., Ryu, K. ve Cho, M. (2023). Restoran atmosferi ve hizmet kalitesi algısı arasındaki ilişkisel analiz.
13. Chen, Q. ve Huang, R. (2019). Yerel mutfak deneyimi ve unutulmaz anıların oluşumu.
14. Cohen, E. ve Avieli, N. (2004). Mutfak mirası ve turizmde kültürel etkileşim.
15. Coşkun, G. ve Özbük, R. M. Y. (2020). Planlı Davranış Teorisi perspektifinden davranışsal niyetlerin belirlenmesi.
16. Eke, E. (2024). Şanlıurfa destinasyonunda yerel yemek deneyimi ve gastronomi imajı araştırması. Ekizler, H. (2020). Tüketici pişmanlığı sürecinde personelin sağladığı sosyal desteğin rolü.
17. Erşahin, Ş. ve Kızılırmak, İ. (2023). Trabzon mutfağı özelinde yerel yemek deneyimi ve kültürel bağ.
18. Esen, S. (2022). Bölgesel kalkınma stratejisi olarak gastronomi rotaları ve sürdürülebilirlik.
19. Faouzi, B., Mohamed, M. E. ve Karahan, Ö. (2023). Sahra mutfağı örneğinde yerel mutfak deneyimi ve sadakat.
20. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
21. George, D. ve Mallery, P. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. Pearson.
22. Gündoğdu, S. (2023). Hatay mutfağı bağlamında yerel yemek deneyimi ve destinasyon sadakati.
23. Güzel, Ö. ve Ergün, G. (2020). Trabzon mutfak kültürü ve UNESCO Yaratıcı Şehirler Ağı süreci.
24. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. ve Sarstedt, M. (2021). Yapısal eşitlik modellemesinde aracılık analizleri ve temel ilkeler.
25. Han, H. ve Ryu, K. (2009). Atmosferik unsurların duygusal etkisi, otantiklik ve müşteri tepkileri.
26. Hausknecht, D. R., Sweeney, J. C. ve Soutar, G. N. (1998). Bilişsel uyumsuzluk kuramı ve satın alma sonrası psikolojik sorumluluk.
27. Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Publications.
28. Hernández-Rojas, R. D. ve Huete Alcocer, N. (2021). İspanya’da yerel yiyecek tüketimi ve turist motivasyonları.
29. Heung, V. C. ve Gu, T. (2012). Restoran atmosferi bileşenlerinin müşteri algısı üzerindeki etkisi.
30. İşçi, C., Özata Şahin, S. ve Yazıcıoğlu, İ. (2018). Deneyim sahnesi olarak restoranlar: Fiziksel ve sosyal uyaranlar.
31. Jalil, N. A. A., Fikry, A. ve Zainuddin, A. (2016). Fiziksel çevrenin merkezi rolü ve tüketici davranışlarında aracılık analizi.
32. Jang, S. ve Namkung, Y. (2009). Restoranlarda atmosferin yiyecek kalitesi ve niyet arasındaki aracılık rolü.
33. Karahan, Ö. (2024). Yerel yemek deneyimi, gastronomi turizmi ve mental iyi oluş.
34. Karim, S. A. ve Chi, C. G. Q. (2010). Gastronomik imajın sürdürülebilir rekabet avantajı üzerindeki etkisi.
35. Keng, C. J. ve Liao, T. H. (2013). Bilişsel uyumsuzluk yönetimi, güven tesisi ve tekrar ziyaret niyeti.
36. Keskin, E., Özata Şahin, S. ve Yazıcıoğlu, İ. (2020). Restoran atmosferi, haz duygusu ve mekânda kalma süresi.
37. Kim, J. H., Ritchie, J. R. B. ve McCormick, B. (2010). Unutulmaz turizm deneyimleri (MTE) ölçeğinin geliştirilmesi.
38. Kim, J. H. ve Ritchie, J. R. B. (2014). Unutulmaz turizm deneyimlerinin davranışsal niyetler üzerindeki etkisi.
39. Kim, M. S. ve Lough, N. L. (2007). Tüketici tatmini ve tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişki. Kim, S. (2011). Bilişsel uyumsuzluk ve hizmet işletmelerine yönelik bağlılık.
40. Kim, W. G. ve Moon, Y. J. (2009). Aydınlatma, müzik ve dekorun tekrar ziyaret eğilimi üzerindeki etkisi.
41. Kivela, J. ve Crotts, J. C. (2006). Gastronomi turizmi ve destinasyonların kültürel kimliği.
42. Kivela, J., Inbakaran, R. ve Reece, J. (1999). Restoran tercihlerini etkileyen fiziksel çevre unsurları.
43. Kızılırmak, İ., Erşahin, Ş. ve Altürk, M. (2014). Trabzon mutfak kültürü ve coğrafi işaretli ürünlerin gastronomik değeri.
44. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48-64.
45. Koytak, H. (2024). Tüketici pişmanlığı yönetimi ve olumlu ağızdan ağıza iletişim (WOM).
46. Ladhari, R., Brun, I. ve Morales, M. (2008). Fiziksel çevrenin duygusal değerlendirmesi ve hizmet kalitesi.
47. Li, J. ve Qiu, H. (2023). Yerel yiyecek deneyimi, turist memnuniyeti ve davranışsal niyetler.
48. Liao, C., Chen, J. L. ve Yen, D. C. (2007). Tüketici davranışlarında hazırlık düzeyi ve davranışsal niyet.
49. Lyon, P. ve Powers, T. (2004). Fiyat primi ödeme istekliliği ve sadakat temelli davranışsal niyetler.
50. Marikyan, D., Papagiannidis, S. ve Alamanos, E. (2020). Bilişsel uyumsuzluk kuramı ve gelecekteki tüketim eylemleri.
51. Mohamed, M. E., Hewedi, M. M., Leischnig, A. ve Hassan, S. B. (2020). Yerel mutfak deneyimi, tatmin ve destinasyon sadakati.
52. Nugraha, A., Widjaja, H. ve Nugroho, A. (2024). Bilişsel uyumsuzluk ve fiziksel uyaranların algılanan değer üzerindeki etkisi.
53. Özata Şahin, S. (2022). Restoran atmosferinin tüketici algısı ve davranışsal niyetler üzerindeki rolü.
54. Özata Şahin, S. ve Yazıcıoğlu, İ. (2025). Hizmet kalitesi algısı ile atmosferik unsurlar arasındaki etkileşim.
55. Özçakıcı Batuk, G. (2025). Van mutfağı örneğinde yerel yemek deneyimi ve turist memnuniyeti analizi.
56. Özçakıcı Batuk, G., Gürbüz, A. ve Altürk, M. (2026). Yerel mutfak etkileşimi, kültürel miras ve davranışsal niyetler.
57. Pine, B. J. ve Gilmore, J. H. (2012). Deneyim ekonomisi: Geçmiş, günümüz ve gelecek.
58. Prayag, G., Hosany, S. ve Odeh, K. (2013). Tavsiye etme niyeti, memnuniyet ve duygusal deneyimler.
59. Punj, G. (2012). Karar aşamasında ortaya çıkan bilişsel uyumsuzluk ve tüketici stratejileri.
60. Rajaratnam, D., Munikrishnan, U. T., Pillai, S. K. ve Nair, V. (2015). Turizmde davranışsal niyet göstergeleri ve ölçümü.
61. Ramkissoon, H. ve Nunkoo, R. (2010). Davranışsal niyetin oluşumunda karar verme süreçlerinin etkisi.
62. Ryu, K. ve Han, H. (2011). Turizm işletmelerinde davranışsal niyet ölçeği uygulaması.
63. Ryu, K. ve Jang, S. (2008). DINESCAPE: A scale for customers' perception of dining environments. Journal of Foodservice Business Research, 11(1), 2-22.
64. Sezgin, A. (2022). Bilişsel uyumsuzluk, restoran atmosferi ve davranışsal niyetler: İzmir ili örneği.
65. SmartJournal. (2020). Gastronomi turizmi ve stratejik rekabet unsurları üzerine sektörel değerlendirme raporu.
66. Soliman, S. A. (2021). Öznel normlar, tutum ve davranışsal niyet arasındaki ilişkisel yapı.
67. Soutar, G. N. ve Sweeney, J. C. (2003). Bilişsel uyumsuzluk ve satın alma kararının maddi önemi.
68. Sweeney, J. C., Hausknecht, D. R. ve Soutar, G. N. (2000). Cognitive dissonance after purchase: A multidimensional scale. Psychology & Marketing, 17(5), 369-385.
69. Sweeney, J. C. ve Soutar, G. N. (2006). Bilişsel uyumsuzluk ölçeği: Duygusal huzursuzluk, uygunluk ve kaygılar boyutu.
70. Torres, R. (2002). Kültürel miras turizmi ve unutulmaz anıların biriktirilmesi.
71. Tsai, C. T. S. (2016). Unutulmaz turizm deneyimleri, yerel mutfak ve müşteri sadakati.
72. Tuncay, M., Ilgaz, A. ve Akmeşe, H. (2020). Yerel yemek deneyimi: Kültürel ve duyusal bağların turist niyetlerine etkisi.
73. Turley, L. W. ve Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211.
74. Wakefield, K. L. ve Blodgett, J. G. (1996). The effect of the servicescape on customers' behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 10(6), 45-61.
75. Widjaja, H., Nugraha, A. ve Nugroho, A. (2020). Deneyim sonrası ortaya çıkan davranışsal niyetler ve memnuniyet.
76. Yücel, G. ve Çizel, B. (2018). Bilişsel uyumsuzluk ve rasyonalizasyon süreci: Hizmet sektörü üzerine bir inceleme.
77. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
78. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
79. Zhao, X., Lynch, J. G. ve Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206.