PERSPECTIVES ON GENDER IN ADDVERTISING BY GENERATIONS IN TURKEY

Yıl 2020, Cilt: 4 Sayı: 1, 71 - 94, 27.06.2020

Gülay Öztürk

Öz

Gender, a concept that suggests that gender perceptions are determined by the society in which a person lives, is formed after being born differently from bio-logical sex. A social part of society in this process of shaping, the person faces the ideological devices of the state and elements of the cultural industry in gui-ding emotions and thoughts in the process of socialization. In order to adapt to society, he must follow the specified patterns and behave as they wish. Over ti-me, as a result of the social interpretation of the biological structure that it has, it can be considered as a result of this teaching process that becomes able to learn how to behave by man and woman.
In this process, as part of the cultural industry, it is observed that ads categorize products on a gender basis, and which gender has a role in society. Although R. Pollay (1989) said, "Advertising is the mirror of society," at some point it is a function of advertising in the process of adopting these patterns in society, ref-lecting things that are not in real life with advertisements. It is noted that consu-mers exhibit behavior to accept it as "normal" because they are in the reality cre-ated or intended to be created by advertising without questioning the values and assumptions offered through advertising. Therefore, it is possible to say that ad-vertisements affect social and cultural formations as a method of comprehension.
The generations that were born in approximately the same years, lived in the conditions of the same age and therefore became responsible for similar respon-sibilities, are one of the issues that have been important in recent times. The experiences and thoughts of the community that make up them in the concept of the generation are also important to classify generations. Because the qualities of each generation are shaped as a result of changes and transfers from previous generations. However, it is seen that each generation differs in terms of life per-ception and lifestyle.
In this context, the aim of the study is to demonstrate their approach to gender in advertising with interviews with 404 (203 women, 201 male) participants repre-senting Silent Belt, Baby Boomers Belt, X, Y, Z and Alpha generations living in Turkey using in-depth interview method. According to the research's findings, it was found that generations had differences in gender equality in advertising and that the concept of generation had a guiding feature on this perspective. In addi-tion, the most critical and egalitarian approach is in generation Y; It was conclu-ded that the Z and Alpha generations followed them.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Gender, Turkey, Generations

TÜRKİYE`DEKİ KUŞAKLARIN REKLAMDA “TOPLUMSAL CİNSİYET” KONUSUNA YÖNELİK BAKIŞ AÇILARI

Öz

Cinsiyet algılarının kişinin içinde yaşadığı toplum tarafından belirlendiğini öne süren bir kavram olan toplumsal cinsiyet, biyolojik cinsiyetten farklı olarak doğ-duktan sonra şekillenmektedir. Bu şekillenme sürecinde toplumun sosyal bir parçası olan insan, sosyalleşme sürecinde duygu ve düşüncelerini yönlendirmede devletin ideolojik aygıtları ve kültür endüstrisi öğeleri ile karşı karşıya kalmakta-dır. Topluma adapte olabilmesi için ise kendisine belirtilen kalıplara uyması ge-rekmekte, onların istediği gibi davranmak durumundadır. Zaman içerisinde sahip olduğu biyolojik yapının toplumsal yorumlanması sonucu kadın ve erkeğin nasıl davranması gerektiğini öğrenir hale gelmesi ise bu öğreti sürecinin bir çıktısı ola-rak değerlendirilebilir.
Bu süreçte kültür endüstrisinin bir parçası olarak reklamların ürünleri cinsiyet temelinde kategorize ettiği, hangi cinsiyetin toplum içerisinde nasıl bir role sahip olduğunu hedef pazara öğrettiği gözlenmektedir. R. Pollay (1989) her ne kadar “Reklam toplumun aynasıdır.” demiş olsa da, bir noktada gerçek hayatta olma-yan şeylerin de reklamlarla yansıtılması, topluma bu kalıpların benimsetilmesi aşamasında reklamların bir işlevi olması söz konusudur. Tüketicilerin ise reklam aracılığıyla sunulan değer ve varsayımları sorgulamadan reklam tarafından yara-tılan ya da yaratılmak istenen gerçeklikte olmaları dolayısıyla bunu “normal” ola-rak kabul etme davranışı sergilemeleri dikkat çekmektedir. Dolayısıyla reklamla-rın bir anlamlandırma yöntemi olarak toplumsal ve kültürel oluşumları etkiledi-ğini söylemek mümkündür.
Yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarında yaşamış ve dolayı-sıyla birbirine benzer sorumluluklarla yükümlü olmuş kişiler topluluğu olarak karşımıza çıkan kuşaklar ise son dönemlerde önem arz eden konulardan biridir. Kuşak kavramında onları oluşturan topluluğun deneyimleri ve düşünceleri de kuşakları sınıflandırmak için önem arz etmektedir. Çünkü her kuşağın nitelikleri, değişimlerin ve önceki kuşaklardan gelen aktarımların bir sonucu olarak şekil-lenmektedir. Bununla birlikte her kuşağın hayatı algılama ve yaşam biçimleri açı-sından farklılık taşıdığı görülmektedir.
Bu bağlamda çalışmanın amacı derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak Tür-kiye’de yaşamakta olan Sessiz Kuşak, Baby Boomers Kuşağı, X,Y,Z ve Alfa Kuşaklarını temsil eden 404 (203 kadın, 201 erkek) katılımcı ile ile yapılan görüşmelerle onların reklamda toplumsal cinsiyet konusuna yaklaşımını ortaya koymaktır. Araştırmanın bulgularına göre kuşakların reklamda toplumsal cinsi-yet eşitliği konusunda farklılıklar olduğu ve kuşak kavramının bu bakış açısı üzerinde yönlendirici bir özelliği olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca en eleştirel ve eşitlikçi yaklaşımın Y kuşağında olduğu; onları Z ve Alfa kuşaklarının takip etti-ği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Türkiye, Kuşaklar

Kaynakça

• Adıgüzel,O., Batur,H.Z. ve Ekşili,N. (2014). Kuşakların Değişen Yüzü Ve Y Kuşağı İle Ortaya Çıkan Yeni Çalışma Tarzı: Mobil Yakalılar. Süleyman De-mirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(19)., 165-182.
• “Alfa Kuşağı”, http://bby2018kongre.ankara.edu.tr/wp-content/uploads/sites/444/2018/05/02-03-B%C3%BClent-Ay.pdf, Erişim Tarihi: 23.05.2020
• Aydın, G. Ve Aslaner, D.A. (2015). Stereotip Kadın Rollerinin Televiz-yon Reklamlarında Sunumu. Global Media Journal TR Edition, 6 (11)., 54-74.
• Aytaç, Ö. (2006). Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman, Ki-lad, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (1), 29.
• Ayvaz, T. (8.07.2013). Y Kuşağı Özellikleri. https://www.dijitalajanslar.com/y-kusagi/. Erişim Tarihi:23.05.2020
• Balitaan, C.P. (2011). Perceptions of Gender Roles in the Advertising In-dustry. Syracuse University Honors Program Capstone Projects. Renée Crown University
• Çık, A. (2017). Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Yeniden Üretilmesi Üzerine Bir İnceleme (1970’lerden 2000’li Yıllara). Ulak-bilge, 5 (9), 87-101.
• Elliot, R. Ve Elliot, C. (2005). Idealized images of the male body in adver-tising: a reader-response exploration. Journal of Marketing Communications, 11(1)., 3-19.
• Fidan,B. (29.07.2016). “Pazarlama Tarihinde Kuşaklar: Sessiz Kuşaktan Alfa Kuşağına...” https://www.bulentfidan.com.tr/single-post/2016/07/29/Pazarlama-Tarihinde-Ku%C5%9Faklar, Erişim Tari-hi:20.04.2020
• Ifezue, A.N. (2010). What Makes An Effective Advertising For A Man Or A Woman?. Journal of Communication.1(1).13-18.
• Kuşak Nedir?, https://sozluk.gov.tr/?kelime=orta%20ku%C5%9Fak, Eri-şim Tarihi: 26.05.2020.
• Onur, B. (2005). Anılardaki aşklar: Çocukluğun ve gençliğin psikoseksüel tarihi. İstanbul: Kitap Yayınevi’nden aktaran Aydın, G. Ve Aslaner, D.A. (2015). Stereotip Kadın Rollerinin Televizyon Reklamlarında Sunumu. 6 (11)., 54-74.
• Özdemir, K. (28.04.2019). Geleceği görmek için “Alfa kuşağı”na bakın!. https://www.marketingturkiye.com.tr/koseyazilari/gelecegi-gormek-icin-alfa-kusagina-bakin/. Erişim Tarihi:20.05.2020
• Pollay, R. W.: 1989, ‘The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising’, içinde R. Hovland and G. B. Wilcox (editor), Advertising in Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising’s Role in Society (NTC Business Books, Lincolnwood, IL), 437–476.
• Saatçioğlu, E. ve Sabuncuoğlu, A. (2016). İdealize Edilmiş Erkek Bedeni-nin Bir Reklam Çekiciliği Olarak Kullanımına Yönelik Bir Araştırma. Global Media Journal TR Edition, 6 (12). 434-456.
• Sakarjarvi,S. (2013). Myths of masculinity in luxury advertising – const-ructing an ideal male consumer. Aalto University School of Business. Depart-ment of Marketing. Yüksek Lisans Tezi.
• Sancar, S. (2009). Erkeklik: İmkânsız İktidar – Ailede, Piyasada ve Sokak-ta Erkekler, Metis Yayınları:İstanbul.
• Saracel, N., Taşseven, Ö.ve Kaynak, E. (2016). Türkiye’de Çalışan Y Ku-şağında İş Tatmini-Motivasyon İlişkisi. Social Sciences Research Journal, 5(1). 50-79.
• Segal, L. (1992) Ağır Çekim Değişen Erkeklikler Değişen Erkekler, İstan-bul: Ayrıntı Yayınları.
• Suğur, S. (2006). Toplumsal cinsiyet. İçinde G. Yaktıl Oğuz (Ed. ) Top-lumsal yaşamda kadın, (ss.1-28). No: 1700. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Ya-yınları’ndan aktaran Aydın, G. Ve Aslaner, D.A. (2015). Stereotip Kadın Rolle-rinin Televizyon Reklamlarında Sunumu. 6 (11)., 54-74.
• Tosun, N.B. ve Ülker, Y. (2015). Kadınların, Televizyon Reklamlarında Erkek İmgesi Kullanımına Yönelik Tutumlarında Demografik Özelliklerinin Ro-lü. Akdeniz İletişim Dergisi.225-244.
• Uluocak, Ş. ve Aslan C. (2011). Kadın bakış açısından toplumsal cinsiyet rolleri. İstanbul: Oktay Matbaacılık’tan aktaranotos, Y. Ve Tsichla, E. (2014). Female Portrayals in Advertising Past Research, New Directions. International Journal on Strategic Innovative Marketing.1., 9-26.
• Yüksel, H. (2018). 1990 ve 2000 Seneleri Arasında TV Reklamlarında Erkek Kimliğinin Sunumu. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergisi, 39., 88-103.
• Zayer, L.T. ve Coleman, C.A. (2015). Advertising Professionals’ Percep-tions of the Impact of Gender Portrayals on Men and Women: A Question. Jo-urnal of Advertising, 44(3). 264-275.