The reflections of postmodern art movements on advertising in consumer society

Öz

Postmodernism, which is said to have emerged as a rebellion against modernism, has started to be called with consumer society. On the other hand, advertising in consumer society, strategically gives place to items derived from postmodern art movements in order to appeal target market.

This study touches upon how social life is reconstructed in postmodern era and how a new type of consumption culture is created simultaneously. The relation of consumption culture and postmodernism and also development of postmodern art in theoretical and artistic dimensions analyzed in detail. Study refers to the views of Jean François Lyotard and Jean Baudrillard who are pioneers of postmodern thought and explains the reflections of postmodern art movements on advertising with specific examples.

The examples of advertisements which were dealt with under the study were examined within the context of postmodern art elements, Lyotard’s and Baudrillard’s postmodern criterias by simulating the real with the simulacrum.

Thus the study observed that the advertisements which are created with postmodern art currents largely reflected main criteria of postmodern art and the elements which were emphasised by J. F. Lyotard and J. Baudrillard, two masterminds of the era. 

Anahtar Kelimeler

• Consumer society,postmodernism,postmodern social theorists,postmodern art,postmodern advertising

Tüketim toplumunda postmodern sanat akımlarının reklamdaki yansımaları

Öz

Modernizme karşı bir başkaldırı olarak ortaya çıktığı söylenen postmodernizm, tüketim toplumu ile birlikte anılmaya başlanmıştır.  Öte yandan, tüketim toplumunda reklam, hedef kitleyi etkileyecek bir strateji olarak, içerisinde postmodern sanat akımlarından ögeler barındırmaya başlamıştır.

Bu çalışmada, postmodern dönemdeki toplumsal hayatın yeniden inşa edilmesine değinilirken, eş zamanlı olarak oluşturulan yeni bir tüketim kültüründen bahsedilmektedir. Tüketim kültürü, postmodernizm ilişkisi ve postmodern sanatın kuramsal ve sanatsal boyutta gelişimi detaylıca incelenmiştir. Çalışma, postmodernizmin fikir babalarından Jean François Lyotard ve Jean Baudrillard’ın bakış açıları ışığında şekillenmiş olup, postmodern sanat akımlarının reklam üzerindeki yansımalarını örneklerle açıklamaktadır.

Çalışma kapsamında ele alınan reklam örnekler, postmodern sanat öğeleri (kaos, parçalara ayırma, gündelik hayat, pop, çizgi karakterler, metafor, yorumlanabilir, seri üretim), Lyotard’ın postmodern kriterleri (Büyük anlatıların çöküşü - küçük anlatıların tercih edilmesi gerekliliği, büyük alanın parçalara ayrılması, ironi-eleştirel yaklaşım-dolaylı anlatım) ve Baudrillard’ın postmodern kriterleri  (İşaret ve sembollerle gerçeğin gizlenmesi – yapay dış görünüm, simülakr (taklit) ve simülasyon (benzeşim) – gerçek olanı taklitle benzeştirerek yeni bir imaj oluşturma) bağlamında incelenmiştir.

Çalışmanın sonucunda, postmodern sanat akımlarıyla oluşturulan reklamların, postmodern sanatın temel kriterlerini ve dönemin fikir babalarından J. F. Lyotard ve J. Baudrillard’ın öne çıkardığı unsurları fazlasıyla yansıttığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketim toplumu,postmodernism,postmodern sosyal kuramcılar,postmodern sanat,postmodern reklam

Kaynakça

1. Akay, A. (2010). Postmodernizmin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları
2. Antmen, A. (2010). 20. Yüzyıl Batı Sanatında Akımlar. İstanbul: Sel Yayınları
3. Baudrillard, J. (2010). Tüketim Toplumu. Çev. Deliceçaylı, H., Keskin, F., İstanbul: Ayrıntı Yayınları
4. Çabuk, D. (2012). Cosmopolitan Reklamlarında Anlam Yapıları ve İdeoloji. Global Media Journal, Yeditepe Üniversitesi. 3(5), 40-60 .
5. Ertike, A. S. (2010). Reklam. Ankara: Detay Yayıncılık
6. Farthing, S. (2012). Sanatın Tüm Öyküsü. Çev. Aldoğan, G., Candil Çulcu, F., Çin: Hayalperest Yayınevi
7. Featherstone, M. (1991). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları
8. Kuşay Y., Akbayır Z. (2015, Haziran). Dijital Oyunlar ile Tüketime Yolculuk: “Öğrenme Yaklaşımı Açısından Çocuk Kullanıcılara Yönelik Bir Araştırma”, Akdeniz İletişim Dergisi, 23, 135-154.

9. Lyotard, J. F. (1990). Postmodern Durum. Çev. Çiğdem A., İstanbul: Arı Yayınları
10. Mcrobbie, A. (2013). Postmodernizm ve Popüler Kültür. Çev. Özdel, A., İstanbul: Parşömen Yayıncılık
11. Odabaşı, Y. (2012). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları
12. Özkiraz, A. (2003). Modernleşme Teorileri ve Postmodern Durum. İstanbul: Çizgi Kitapevi Yayınları
13. Smith, P. (2007). Kültürel Kuram. Çev. Güzelsarı, S., Gündoğdu, İ., İstanbul: Babil Yayınları
14. Şaylan, G. (2009). Postmodernizm. Ankara: İmge Kitapevi Yayınları
15. http://adsoftheworld.com/campaign/rayban-cutwater-10-2010_0, Erişim Tarihi: 02 Ekim 2016
16. http://adsoftheworld.com/media/print/fabercastell_dachshund, Erişim Tarihi: 29 Eylül 2016
17. http://adsoftheworld.com/media/print/fabercastell_shark, Erişim Tarihi: 29 Eylül 2016
18. http://www.advertolog.com/whirlpool/print-outdoor/pop-art-14707155/, Erişim Tarihi: 15 Eylül 2016
19. http://es.paperblog.com/ap-ray-ban-pop-art-1356826/, Erişim Tarihi: 02 Ekim 2016
20. http://www.gutewerbung.net/audi-q5-rearview-camera-lemur/ , Erişim Tarihi: 12 Eylül 2016
21. http://reklamin-iyisi.blogspot.com.tr/2011/12/yuku-fazla-olanlara-pilates-with-gerda.html, Erişim Tarihi: 26 Eylül 2016
22. http://www.thedrum.com/news/2010/07/20/darren-bent-pop-art-and-love-umbros-new-boots-ads, Erişim tarihi: 09 Eylül 2016
23. http://theinspirationroom.com/daily/2013/coca-cola-small-world-in-print/, Erişim tarihi: 22 Eylül 2016