Güven, iletişim ve empati bağlamında ilişkisel pazarlamanın tüketici temelli marka değerine etkisi: GSM operatör kullanıcıları üzerinde bir uygulama

Öz

İşletmeler artan rekabet ortamında sürdürebilir rekabet avantajı oluşturmak için müşterileriyle etkili bağ kurup müşteri kayıplarını azaltmayı hedeflemektedir. İşletme bununla kısa dönemde sağlayacağı karın yerine daha çok kar elde edecek uzun vadeli bir ilişkiyi amaçlar. İlişkisel pazarlamayla tüketicilerin zihinlerinde olumlu bir imaj oluşturacak güven, empati, taahhüt ve iletişim unsurları müşterilerle işletme arasında etkili bir ilişki meydana getirir. İşletmenin sağladığı bu ilişkiler işletmeyi hem tüketici için vazgeçilmez kılar hem de motive etmektedir. Bunun sonucunda işletmenin marka bilinirliliği, çağrışımı, sadakati ve kalite algısı artacaktır. İşletmenin kendi markasıyla oluşturduğu bu birliktelik müşteride algılanan marka değerini etkileyip müşteri sadakatini oluşturacaktır. Müşteri sadakati ile marka karşısında diğer alternatiflerin gücü azalacak, tüketicinin algıladığı marka değeri yüksek olan markayla birliktelik oluşturarak müşteri olmanın getirdiği maliyetlerin azalmasına sebep olacaktır. Bununla beraber tüketici çevresindekilere marka hakkında olumlu tecrübelerini aktararak işletmeye yeni müşterilerin kazanılmasına yardımcı olur. Bu amaçla gerçekleştirilen çalışmada Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimleri Fakültesinde öğrenim gören 267 GSM kullanıcısından elde edilen veriler analiz edilerek ilişkisel pazarlama uygulamalarının tüketicilerin algıladığı marka değerini ne derece etkilediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlar, iletişimin marka değerinin üç boyutu olan marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite üzerinde anlamlı etkiye sahipken, empatinin ise marka çağrışımı ve algılanan kaliteyi anlamlı olarak etkilediğini göstermiştir. Ancak güvenin marka değeri boyutları üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• İlişkisel Pazarlama,Marka Değeri,pazarlama

The effect of relationship marketing in the context of trust, communication and empathy to customer based brand equity: An application on GSM sector users

Öz

Firms aim to create a strong connection with the customer to decrease customer losses in order to have a sustainable competitive advantage in an increasingly competitive environment. A firm’s target with this strategy is to have long term relationship which will bring a greater profit, rather than short term. With relationship marketing; trust, empathy, commitment in the minds of customers and communication factors create an effective communication between customers and the firm. This relationship created by the firm, not only makes the firm essential for the customer, but also motivates the customer. As a result of this, brand awareness, association of the brand, loyalty to the firm and quality perception will improve. This uniformity of the brand and the firm will affect perceived brand equity and therefore will create brand loyalty. Thanks to brand loyalty, attractiveness of the other alternatives against the brand will decrease, therefore costs of being a customer will decrease as customer creates a uniformity with the brand which is perceived as high brand equity. In addition to this, customer will share their positive experiences about the brand with their kith and kin and will help the brand to gain new customers. In this regard, the data obtained from 267 GSM users studying at the Faculty of Economics and Administrative Sciences of Dumlupınar University were analyzed and it was tried to determine to what extent the relationship marketing applications affected the brand equity perceived by customers. The results show that empathy has a significant effect on brand associations and perceived quality, while communication has a significant effect on brand associations, brand loyalty and perceived quality which are the dimensions of brand equity. However, trust has been reached that there is no meaningful effect on brand equity dimensions.

Anahtar Kelimeler

• Relationship Marketing,Brand Equıty,marketing

Kaynakça

1. Abdullah, F., & Kanyan, A. (2012). Identifying and Managing The Dimensions of Relationship Marketing for The Foodservice Industry. 3rd International Conference On Business and Economic,1254-1270, 12-13 March, Indonesia
2. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
3. Avcilar, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30
4. Ayas, N. (2012). Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, (7:1), 163-183
5. Doney, P. M. & Cannon, J.P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51.
6. Erdoğan, B. Z. & Tolga T. (2009). Bir Pazarlama Aracı Olarak Sanal Topluluklar. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4, 45-71
7. Erdoğan, B. Z. (2009) Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtarıcısı mı?. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 41-51.
8. Flavian, C. & Guinaliu, M. (2005). The Influence of Virtual Communities on Distribution Strategies in The Internet. International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (6), 405-425.

9. Gülmez, M., & Kitapçı, O. (2003). İlişkisel Pazarlamanın Gelişimi ve Yakın Geleceği. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(2), 81-89
10. Grönroos, C. (1996). Relationship Marketing: Strategic and Tactical İmplications. Management Decion, 34: 5-14.
11. Haciefendioğlu, Ş., & Nil, Ç. (2008). İlişkisel Pazarlamada Güven Unsuru ve Otel İşletmelerinde Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16, 107-126.
12. Homburg, C., Klarmann, M. & Schmitt, C. (2010). Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance?. International Journal of Research in Marketing, 27, 201-212.
13. İlgüner, M. 2009). Marka Değeri, Başarının En Önemli Göstergesi. Çerçeve Dergisi, 168-174,
14. Keller, K. L.(1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22
15. Kiliç, H. Ö., & B. Z. Erdoğan. (2016). Bir İlişkisel Pazarlama Aracı Olarak Bağlamsal Pazarlama: Formdakal Web Sitesi Örneği. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 460-477.
16. Low, G. S., & Charles W. L. (2000. The Measurement and Dimensionality of Brand Associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-368.
17. Morgan, R. M. & Hunt. S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
18. Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2006). Consumer-Based Brand Equity and Country-of-Origin Relationships. European Journal of Marketing, 40(5/6), 697-717.
19. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml & Leonard L. B. (1988). Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40
20. Selvi, M. S. (2007). İlişkisel Pazarlama: Stratejiler ve Teknikler, Detay Yayıncılık, Ankara
21. Sheth, J. N. & Parvatıyar, A.(2000). Handbook of Relationship Marketing, Sage Publıcation, Ins, Printed in the USA
22. Sin, L.Y.M, Alan C.B.T., Aliver, H.M.Y., Raymond, P.M. C.; Jenny S.Y. L. & Lorett B.Y. L. (2005). Relationship Marketing Orientation Scale Development and Cross-Cultural Validation. Journal Of Business Research, 58 (2), 185-194
23. Supphellen, M. (2000). Understanding Core Brand Equity:Guidelines for Indepth Elicitation of Brand Associations. International Journal of Market Research,42(3), 319-338
24. Taşkın, E., Çokay, F., Kurt, M., Ebeoğlugil, H. F., Özyaşar, H. & Baran, A. (2014). Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 41, 121–130.
25. Torlak, Ö., Volkan D. & Behçet Y. Ö., (2014). Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, IX(I ), 147-161
26. Vazquez, R., Rio, A.B. & Iglesias, V. (2002). Consumer-Based Brand Equity:Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, 18(6), 27-48
27. Villajero, A. F., Rondan, F. J. & Sanchez, M. J. (2009). Pazarlama Çalışmalarının Marka Bilinirliği ve Marka İmajı Üzerindeki Doğrudan ve Dolaylı Etkileri.The Brand Age Dergisi, Temmuz, 91-96.
28. Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C. & Thaichon, P. (2015). The İnfluence of Relationship Marketing Orientation on Brand Equity in Banks. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22
29. Yurdakul, M. & Dalkılıç, N. (2006). İlişkisel Pazarlama Anlayışının Sigorta Müşterilerinin Bağlılığı Üzerindeki Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16, 255-270
30. Zeithaml V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.