Bir Žižekci okuma: n11.com, Akbank & Sinpaş GYO reklam filmlerinin söylemsel analizi

Yıl 2017, , 899 - 913, 01.07.2017

Erhan Özcan

https://doi.org/10.24289/ijsser.311768

Öz

Bu çalışmada n11.com,
Akbank ve Sinpaş GYO reklam filmleri ünlü Fransız psikanalist ve psikiyatr
Jacques Lacan’ın geliştirdiği yapısalcı psikanalist düşünceyle dirsek teması
kuran Žižekci düşünce ve kavram seti eşliğinde ele alınmıştır. Bu
bağlamda, ele alınan reklam içeriklerinin çözümlenmesinde Žižekci
düşüncenin  “artık-keyif”, “obje petit
a”, “Simgesel”, “jouissance”, “yamuk bakmak” ve “mekanik ısrar” benzeri  kavramların açıklama gücünden
yararlanılmıştır. Bu yolla, konu edilen reklam filmlerinin bilinçdışına
seslenme pratikleri somut/popüler örnekler eşliğinde açıklanmıştır. Çalışmanın
sonucunda; reklamların tüketici/izleyici öznelerin fantezilerine seslendiği;
reklam anlatıları/imgeleri yoluyla bireylere libidinal enerjilerini tüketim
nesnelerine yatırmaları yönünde ikna ve telkinlerde bulunudulduğu görülmüştür.
Ele alınan reklamlar sahip oldukları arzu doyurma vaadini bireylerin
eksikliklerine başvurarak; onlara, bu eksikliklerini hatırlatarak/anlatarak
gerçekleştirmiştir. Reklamlar bireylerin iç dünyalarına kazılı eksiklikleri
uyararak bilince çıkarmakta; sundukları nesneler evreniyle bireylere,- bir
yanılsama içerisinde- bu eksikliklerini giderebilecekleri çıkış yollarını
göstermektedir. Ne var ki ele alınan reklam filmlerinin de gösterdiği üzere,
reklam medyası, tüketici/izleyicisine asla tam olarak tatmin edilemeyecek öznel
arzularını doyurma vaadi/iddiasında bulunmaktadır. 

Anahtar Kelimeler

Reklam, Artık-keyif, obje petit a, Simgesel, yamuk bakmak, jouissance, mekanik ısrar

A Žižekian reading: Discourse analysis of n11.com, Akbank & Sinpaş GYO advertisements

Öz

This
paper drawing on Žižekian thought and its concepts examines n11.com, Akbank
ve Sinpaş GYO advertisements in respect to manipulation of desires. It exploits
the explanatory power of some of the prominent Lacano-Žižekian concepts such as “surplus-enjoyment”,
“objet petit a”, “Symbolic”, “jouissance”, “looking awry” and “mechanical
insistence”. It tries to show how advertisement media interpellates the
unconscious in the light of populer commercial content. It argues these
commercial media forms mainly target desires of consumers/audiences, and imbue/convince
people to spend their libidinal power on consumer products. These commercial
content make pledge to satisfy individual desires by advancing on people’s
lack, and by telling/reminding of them about this lack. These media forms
illusionary allude that world of products they exhibit serve people the exit
roads by dint of which they can attain their lack. In view of the examined
texts, the paper reveals advertisement media purports to satisfy people’s
desires which can actually never be attained. 

Anahtar Kelimeler

Advertisement, Surplus-enjoyment, objet petit a, Symbolic, looking awry, jouissance

Kaynakça

• Argın, Ş. (1992). “Kapitalist Toplumda İşin ve İşgücünün ‘Kaderi’: Fordizmden Postfordizme”, Birikim Dergisi, 41, s.16-29. Baker, U. (2012). “Dolaylı Eylem”, Ege Berensel (der.), İstanbul: Birikim Berger, J. (2014). “Görme Biçimleri”, Çev. Yurdanur Salman, İstanbul: Metis Boyle, K. (2008). “The Four Fundamental Concepts of Slavoj Žižek’s Psychoanalytic Marxism”, International Journal of Žižek Studies, 2(1), s. 1-19. Bourdieu, P. (1995). “Pratik Nedenler: Eylem Kuramı Üzerine”, Çev. Hülya Tufan, İstanbul: Kesit Yayıncılık Bourdieu, P. ve Wacquant, L. J. D. (2003) “Düşünümsel Bir Antropoloji İçin Cevaplar”, Çev. Nazlı Ökten, İstanbul: İletişim Bursa Modern. (2014). “Reklam Filmleri” (http://sinpasbursamodern.com/BasinReklamFilmleri.aspx adresinden erişilmiştir) 16.06.2014 Cremin, C. (2011). “iKomünizm”, Çev. Aydın Çavdar, İstanbul: Ayrıntı Dino, F. (2014). “Terms Used by Psychoanalysis”, (https://www.cla.purdue.edu/english/theory/psychoanalysis/psychterms.html adresinden erişilmiştir) 06.06.2014 Evans, D. (1996). “An Introductory A Dictionary of Lacanian Psychoanalysis”, London and New York: Routledge Featherstone, M. (1996). “Postmodernizm ve Tüketim Kültürü”, Çev. Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı Freud, S. (2011). “Metapsikoloji”, Çev. Aziz Yardımlı, İstanbul: İdea Hall, S. (2003). “Kültür, Medya ve “İdeolojik Etki”, Mehmet Küçük (der.), Çev. Mehmet Küçük, Medya, İktidar, İdeoloji içinde, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları Inglehart, R. F. (2008). “Changing Values Among Western Publics from 1970 to 2006”, West European Politics, 31 (1-2), ss.130-146. Lacan, J. (1969-1970). “Seminar 1969-1970” (http://www.valas.fr/IMG/pdf/THE-SEMINAR-OF-JACQUES-LACAN-XVII_l_envers_de_la_P.pdf adresinden erişilmiştir) 01.12.2014 Lacan, J. (1978). “The Four Fundamental Concepts of Psychoanalysis”, Çev. Alan Sheridan, Paris: Éditions du Seuil Marcuse, H. (1991). “One-Dimensional Man. Studies In The Ideology of Advanced Industrial Society”, Routledge: London and New York Marx, K. (1998). “Artı-değer Teorileri”, Çev. Yurdakul Fincancı, Ankara: Sol Olson, G. A. ve Worsham, L. (2001). “Slavoj Žižek: Philosopher, Cultural Critic, and Cyber-Communist”, JAC, 21(2), s.251-286. Oswald, L. (2008), "Psychoanalysis and Advertising: Positioning the Consumer in Advertising Discourse", American Academy of Advertising Conference Proceedings, University of Illinois Philips, L ve Jorgensen, M. (2002). “Discourse Analysis as Theory and Method”, London: Sage Rigel, N. (2005). “Lacan’ın Çekiciyle Put Kırmak. Slavoj Žižek”, Nurdoğan Rigel vd. (der.), Kadife Karanlık. 21.Yüzyıl İletişim Çağını Aydınlatan Kuramcılar içinde, İstanbul: Su Trehan, M. ve Trehan, R. (2007). “Advertising and Sales Management”, New Delhi: V.K. (India) Enterprises Tura, S. M. (2010). “Freud’dan Lacan’a Psikanaliz”, İstanbul: Kanat Youtube. (2013). “Akbank Neo Kart İkizler”, (http://www.youtube.com/watch?v=ASnGZA498Qs adresinden erişilmiştir) 22.06.2014 Youtube. (2013). “n11.com TV Reklam Filmi”, (https://www.youtube.com/watch?v=GdI8DgjF7Ck adresinden erişilmiştir) 19.06.2014 Youtube. (2013). “Sinpaş’ın 40.yıl Fırsatlarıyla Son 40 Ev”, (https://www.youtube.com/watch?v=ETe55MSpga0 adresinden erişilmiştir) 23.06.2014 Žižek, S. (1989). “The Sublime Object of Ideology”, New York: Verso Žižek, S. (1991). “The Metastases of Enjoyment. Six Essays on Woman and Causality”, London and New York: Verso Žižek, S. (2002). “Kırılgan Temas”, Çev. Tuncay Birkan, İstanbul: Metis Žižek, S. (2004). “From Desire to Drive: Why Lacan Is Not Lacaniano?”, (http://zizek.livejournal.com/2266.html adresinden erişilmiştir) 26.06.2014 Žižek, S. (2013). “Yamuk Bakmak Popüler Kültürden Jacques Lacan’a Giriş”, Çev. Tuncay Birkan, İstanbul: Metis