The reflections of postmodern art movements on advertising in consumer society

Yıl 2017, Cilt: 3 Sayı: 2, 434 - 447, 31.01.2017

Betül Kılıç Taran

https://doi.org/10.24289/ijsser.272476

Öz

Postmodernism, which is said to have emerged as a rebellion
against modernism, has started to be called with consumer society. On the other hand, advertising in consumer society,
strategically gives place to items derived from postmodern art movements in
order to appeal target market.

This study touches upon how social life is reconstructed in postmodern
era and how a new type of consumption culture is created simultaneously. The
relation of consumption culture and postmodernism and also development of
postmodern art in theoretical and artistic dimensions analyzed in detail. Study
refers to the views of Jean François Lyotard and Jean Baudrillard who are
pioneers of postmodern thought and explains the reflections of postmodern art
movements on advertising with specific examples.

The examples of advertisements
which were dealt with under the study were examined within the context of
postmodern art elements, Lyotard’s and Baudrillard’s postmodern criterias by
simulating the real with the simulacrum.

Thus the study observed that the
advertisements which are created with postmodern art currents largely reflected
main criteria of postmodern art and the elements which were emphasised by J. F.
Lyotard and J. Baudrillard, two masterminds of the era. 

Anahtar Kelimeler

Consumer society, postmodernism, postmodern social theorists, postmodern art, postmodern advertising

Tüketim toplumunda postmodern sanat akımlarının reklamdaki yansımaları

Öz

Modernizme karşı bir başkaldırı
olarak ortaya çıktığı söylenen postmodernizm, tüketim toplumu ile birlikte
anılmaya başlanmıştır.  Öte yandan, tüketim toplumunda
reklam, hedef kitleyi etkileyecek bir strateji olarak, içerisinde postmodern
sanat akımlarından ögeler barındırmaya başlamıştır.

Bu çalışmada, postmodern dönemdeki toplumsal hayatın yeniden inşa
edilmesine değinilirken, eş zamanlı olarak oluşturulan yeni bir tüketim
kültüründen bahsedilmektedir. Tüketim kültürü, postmodernizm ilişkisi ve
postmodern sanatın kuramsal ve sanatsal boyutta gelişimi detaylıca incelenmiştir.
Çalışma, postmodernizmin fikir babalarından Jean François Lyotard ve Jean
Baudrillard’ın bakış açıları ışığında şekillenmiş olup, postmodern sanat
akımlarının reklam üzerindeki yansımalarını örneklerle açıklamaktadır.

Çalışma kapsamında ele alınan reklam örnekler, postmodern
sanat öğeleri (kaos, parçalara ayırma, gündelik hayat, pop, çizgi karakterler,
metafor, yorumlanabilir, seri üretim), Lyotard’ın postmodern kriterleri (Büyük
anlatıların çöküşü - küçük anlatıların tercih edilmesi gerekliliği, büyük
alanın parçalara ayrılması, ironi-eleştirel yaklaşım-dolaylı anlatım) ve
Baudrillard’ın postmodern kriterleri 
(İşaret ve sembollerle gerçeğin gizlenmesi – yapay dış görünüm, simülakr
(taklit) ve simülasyon (benzeşim) – gerçek olanı taklitle
benzeştirerek yeni bir imaj oluşturma) bağlamında incelenmiştir.

Çalışmanın sonucunda, postmodern sanat akımlarıyla
oluşturulan reklamların, postmodern sanatın temel kriterlerini ve dönemin fikir
babalarından J. F. Lyotard ve J. Baudrillard’ın öne çıkardığı unsurları
fazlasıyla yansıttığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Tüketim toplumu, postmodernism, postmodern sosyal kuramcılar, postmodern sanat, postmodern reklam

Kaynakça

• Akay, A. (2010). Postmodernizmin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları
• Antmen, A. (2010). 20. Yüzyıl Batı Sanatında Akımlar. İstanbul: Sel Yayınları
• Baudrillard, J. (2010). Tüketim Toplumu. Çev. Deliceçaylı, H., Keskin, F., İstanbul: Ayrıntı Yayınları
• Çabuk, D. (2012). Cosmopolitan Reklamlarında Anlam Yapıları ve İdeoloji. Global Media Journal, Yeditepe Üniversitesi. 3(5), 40-60 .
• Ertike, A. S. (2010). Reklam. Ankara: Detay Yayıncılık
• Farthing, S. (2012). Sanatın Tüm Öyküsü. Çev. Aldoğan, G., Candil Çulcu, F., Çin: Hayalperest Yayınevi
• Featherstone, M. (1991). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları
• Kuşay Y., Akbayır Z. (2015, Haziran). Dijital Oyunlar ile Tüketime Yolculuk: “Öğrenme Yaklaşımı Açısından Çocuk Kullanıcılara Yönelik Bir Araştırma”, Akdeniz İletişim Dergisi, 23, 135-154.
• Lyotard, J. F. (1990). Postmodern Durum. Çev. Çiğdem A., İstanbul: Arı Yayınları
• Mcrobbie, A. (2013). Postmodernizm ve Popüler Kültür. Çev. Özdel, A., İstanbul: Parşömen Yayıncılık
• Odabaşı, Y. (2012). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları
• Özkiraz, A. (2003). Modernleşme Teorileri ve Postmodern Durum. İstanbul: Çizgi Kitapevi Yayınları
• Smith, P. (2007). Kültürel Kuram. Çev. Güzelsarı, S., Gündoğdu, İ., İstanbul: Babil Yayınları
• Şaylan, G. (2009). Postmodernizm. Ankara: İmge Kitapevi Yayınları
• http://adsoftheworld.com/campaign/rayban-cutwater-10-2010_0, Erişim Tarihi: 02 Ekim 2016
• http://adsoftheworld.com/media/print/fabercastell_dachshund, Erişim Tarihi: 29 Eylül 2016
• http://adsoftheworld.com/media/print/fabercastell_shark, Erişim Tarihi: 29 Eylül 2016
• http://www.advertolog.com/whirlpool/print-outdoor/pop-art-14707155/, Erişim Tarihi: 15 Eylül 2016
• http://es.paperblog.com/ap-ray-ban-pop-art-1356826/, Erişim Tarihi: 02 Ekim 2016
• http://www.gutewerbung.net/audi-q5-rearview-camera-lemur/ , Erişim Tarihi: 12 Eylül 2016
• http://reklamin-iyisi.blogspot.com.tr/2011/12/yuku-fazla-olanlara-pilates-with-gerda.html, Erişim Tarihi: 26 Eylül 2016
• http://www.thedrum.com/news/2010/07/20/darren-bent-pop-art-and-love-umbros-new-boots-ads, Erişim tarihi: 09 Eylül 2016
• http://theinspirationroom.com/daily/2013/coca-cola-small-world-in-print/, Erişim tarihi: 22 Eylül 2016