Reklamlarda Duyusal Deneyim Aktarım Aracı Olarak Belirti Göstergeler

Öz

Duyusal pazarlama, markaların tüketiciye bir ya da daha fazla duyu ile elde edilecek bir deneyim sunmasına odaklanan bir yaklaşımdır. Duyusal markalama olarak da alanyazında yer bulan bu yaklaşım, çoğunlukla satın alma ortamındaki deneyimsel unsurlar bağlamında ele alınmıştır. Bununla birlikte, tüketicilere ürünler aracılığıyla elde edilecek belirli bir duyusal deneyim vaadi temelinde geliştirilen iletişim çabaları da duyusal pazarlama alanındaki çalışmaların bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu çalışma, duyusal pazarlama alanındaki spesifik bir konuya; marka tarafından vaat edilen duyusal deneyimlerin, çeşitli göstergelerin bir amaç doğrultusunda seçimi ve dizilimiyle gerçekleştirilen bir iletişim türü olan reklamlarda, görsel göstergeler aracılığıyla tüketiciye aktarılmasına odaklanmıştır. Reklamlar aracılığıyla aktarılması konusunda daha sınırlı imkânlara sahip olan işitme, koku alma, tat alma, dokunma deneyimlerinin belirti göstergeler ile yaratıcı bir şekilde sunulabileceği önerisi doğrultusunda amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen reklamlar incelenmiştir. Seçilen reklamlar, Peirce’in belirti gösterge tanımı çerçevesinde neden-sonuç ilişkileri açısından göstergebilim yöntemiyle analiz edilmiş ve markanın duyusal pazarlama stratejisi eşliğinde değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Duyusal pazarlama
• reklam
• göstergebilim
• belirti gösterge
• Peirce

Indexical Signs as a Tool for Delivering Sensual Experince in Advertisements

Öz

Sensory marketing is an approach that focuses on offering consumers an experience that can be acquired through one or more senses. This approach, which also takes place in the literature as sensory branding, has mostly been discussed in the context of experiential elements in the purchasing environment. However, communication efforts developed on the basis of the promise of a certain sensory experience through products also form a part of the studies in the field of sensory marketing. This study focuses on a specific topic in the field of sensory marketing; conveying the sensory experiences promised by the brand through visual signs in advertisements, which is a type of communication carried out with the selection and arrangement of various signs for a purpose. In line with the suggestion that the experiences of hearing, smelling, tasting and touching, which have limited possibilities to be conveyed through advertisements, can be presented creatively with indexical signs, the advertisements selected by the purposive sampling method were examined. Selected advertisements were analyzed with semiotics method in terms of cause-effect relationships within the framework of Peirce's definition of indexical signs and evaluated in the context of the brand's sensory marketing strategy.

Anahtar Kelimeler

• Sensory marketing
• advertising
• semiotics
• indexical sign
• Peirce

Kaynakça

1. Aydın Arslaner, Duygu (2022) “Dijital Çağda Tüketicinin Duyularına Hitap Etmek: Çoklu Duyusal Pazarlama Üzerine Bir Araştırma”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 19, No: 2, s. 698–722. Başoğlu, Nuri (2019) “Reklam Afişlerinde Peirce’ün Görüntüsel Gösterge, Belirti ve Simge Kavramlarının Kullanılması”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, C. 12, No: 63, s. 434-440.
2. Batı, Uğur (2007) “Reklamda Retorik Figürlerin Kullanımı”, Öneri, C. 7, No: 28, s. 327-335.
3. Bergman, Michael K. (2018) A Knowledge Representation Practionary: Guidelines Based on Charles Sanders Peirce, İsviçre, Springer Cham.
4. Bhatia, Rachna, Garg, Ruchi, Chhikara,Ritu, Kataria, Aakanksha, Talwar, Vishal (2021) “Sensory Marketing – A Review And Research Agenda”, Academy of Marketing Studies Journal, C. 25, No: 4, s. 1-30.
5. Bolat, Nursel. ve Taşkıran Öncel, Nurdan (2013) “Reklam ve algı ilişkisi: Reklam metinlerin Alımlanmasında Duyu Organlarının İşlevleri Hakkında Bir İnceleme”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 6, No: 1, s. 49-70.
6. Crow, David (2010), Visible Signs: An Introduction to Semiotics in the Visual Arts, (2. Basım), İngiltere, AVA Publishing.
7. Eco, Umberto (1976) A Theory of Semiotics, ABD, Indiana University Press.
8. Hackley, Chris ve Hackley, Rungpaka Amy (2022) “Advertising as Paratextual Communication, Rethinking Advertising as Paratextual Communication, Chris Hackley ve Rungpaka Amy Hackley(der.), Gloucester, Edward Elgar Publishing.

9. Hoopes, James (1991) Peirce on Signs: Writing on Semiotics by Charles Sanders Peirce, ABD, The University of North Carolina Press.
10. Hultén, Bertil (2010) “Sensory Marketing: the Multi-sensory Brand-experience Concept”, European Business Review, C. 23, No. 3, s. 256-273.
11. Jappy, Tony (2013) Introduction to Peircean Visual Semiotics, Bloomsberg Academic.
12. Kotler, Philip (1973) “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, C. 110, No: 4, s. 48-64. Krishna, Aradha (2012) “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgement and Behavior”, Journal of Consumer Psychology, C. 22, No: 3, s. 332-351.
13. Lindstrom, Martin (2005). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound, Kogan Page.
14. McQuarrie, Edward F. ve Mick, David Glen (1996) “Figures of Visual Rhetoric in Advertising Language”, Journal of Consumer Research, C. 22, No. 4, s. 424-438.
15. McQuarrie, Edward F. ve Mick, David Glen (1999) “Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader‐Response Analyses, Journal of Consumer Research, C. 26, No: 1, s. 37-54.
16. Nica, Roxana-Maria (2013) “The Impact of Sensory Branding on Consumer Behaviour”, Journal of Media Research, C. 3, No: 17, s. 50-74.
17. Özmakas, Utku (2009) “Charles Sanders Peirce’in Gösterge Kavramı”, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 2, No: 1, s. 32-45.
18. Sabri, Hiba (2019) “Use of Indexical, Iconic and Symbolic Signs in Cosmetic Advertisements: A Charles Sanders Peirce Semiotics”, International Journal of Science Technology and Management, C. 8, No: 8, s. 24-33.
19. Schmitt, Bernd ve Simonson, Alex (1997) Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image, The Free Press.
20. Williamson, Judith (1976) Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ahmet Fethi (Çev.), Ankara, Ütopya Yayınevi.
21. Van Mulken, Margot, Van Hooft, Andreu ve Nederstigt, Ulrike (2014) “Finding the Tipping Point: Visual Metaphor and Conceptual Complexity in Advertising”, Journal of Advertising, C. 43, No: 4, s. 333–343.
22. Van Niekerk, Angelique (2018) “The Use of Indexical Signs, Symbols and Icons in Print Advertising Communication”, Communitas, No: 23, s. 108-123.