Semiotic Analysis on Sexist Discourse Patterns in Cleaning Product Advertisements: Pril and Fairy Example

Öz

This study examines how gender stereotypes and sexist discourses are constructed in cleaning product advertisements for the Pril and Fairy brands broadcast in Turkey in 2024 and 2025. The sample consists of Pril’s “Yeni Pril Ultra Güç” and Fairy’s “Fairy’ler Diyarı” television commercials, selected through purposive sampling. Using Ferdinand de Saussure’s semiotic analysis method, the signs in the advertisements were analyzed within the context of gender. The findings reveal that both advertisements associate women with domestic cleaning and caregiving responsibilities, while male and child figures are excluded from the cleaning process. In the Pril commercial, cleaning success is linked to social approval among women, whereas in the Fairy commercial, the woman is portrayed as cheerful, peaceful, and willingly engaged in cleaning. In both ads, cleaning products are presented not merely as tools but as elements defining women's identity. The study highlights how these advertisements reinforce ideological structures that sustain gender inequality and underlines the need for greater gender sensitivity in advertising content.

Anahtar Kelimeler

• Gender
• advertising
• sexist discourse
• stereotypes
• female and male representations

Temizlik Ürünü Reklamlarında Cinsiyetçi Söylem Kalıpları Üzerine Göstergebilimsel Analiz: Pril ve Fairy Örneği

Öz

Bu çalışma, Türkiye’de 2024 ve 2025 yıllarında yayınlanan Pril ve Fairy markalarına ait temizlik ürünü reklamlarında toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının ve cinsiyetçi söylemlerin inşa edilme biçimlerini incelemektedir. Araştırmada amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen Pril’in “Yeni Pril Ultra Güç” ve Fairy’nin “Fairy’ler Diyarı” adlı televizyon reklamları, Ferdinand de Saussure’ün göstergebilimsel analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Bulgular, her iki reklamda da kadınların ev içi temizlik ve bakım sorumluluğuyla özdeşleştirildiğini, erkek ve çocuk figürlerinin ise temizlik sürecinin dışında bırakıldığını ortaya koymaktadır. Pril reklamında, temizlik başarısının kadınlar arası sosyal onayla ilişkilendirildiği; Fairy reklamında ise kadının temizlik yaparken huzurlu, neşeli ve gönüllü biçimde temsil edildiği belirlenmiştir. Her iki reklamda da temizlik ürünleri, kadın kimliğini tanımlayan bir araç olarak sunulmaktadır. Çalışma, temizlik ürünleri reklamlarının toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini pekiştiren ideolojik yapıları nasıl desteklediğini ortaya koymakta ve reklam içeriklerinde toplumsal cinsiyet duyarlılığının artırılması gerektiğine dikkat çekmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Toplumsal cinsiyet
• reklam
• cinsiyetçi söylem
• kalıp yargılar
• kadın ve erkek temsilleri

Kaynakça

1. Abdelgalil, M. (2016). Practices in using and handling household cleaning products in Egypt. Tenside Surfactants Detergents, 53(6), 576–588. https://doi.org/10.3139/113.110452 , (Erişim Tarihi: 02.06.2025)
2. Acar Savran, G. (2009). Beden emek tarih: Diyalektik bir feminizm için (2. Baskı). İstanbul: Kanat Kitap.
3. Akmeşe, Z., & Deniz, K. (2015). Kadına yönelik cinsiyetçi söylemin internet haber portallarında yer alma biçimleri. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(1), 311–326.
4. Arıcıoğlu, G. (2024). Reklamlarda kadın imgesi: Yapısal-işlevselci kurama göre deterjan reklamlarının incelenmesi. İnterdisipliner Medya ve İletişim Çalışmaları, 1(1), 86–96.
5. Ay, D. (2013). Televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri: Kadın ve erkek temsilleri üzerine bir inceleme (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
6. Barthes, R. (1972). Mythologies (A. Lavers, Çev.). New York, NY: Hill and Wang.
7. Barthes, R. (2012). Görüntünün retoriği (M. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. (Orijinal çalışma 1964).
8. Barthes, R. (2012). Mitler (T. Yücel, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. (Orijinal çalışma 1957).

9. Barthes, R. (2014). Çağdaş söylenler (T. Yücel, Çev.; 4. Baskı). İstanbul: Metis Yayınları.
10. Barthes, R. (2015). Bir deneme bir ders: Eiffel kulesi ve açılış dersi (M. Rifat & S. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
11. Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat & S. Rifat, Çev.; 8. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
12. Barthes, R. (2017). Görüntünün retoriği, sanat ve müzik (A. Koş & Ö. Albayrak, Çev.; 2. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
13. Barthes, R. (1987). Göstergebilim ilkeleri (B. Vardar & M. Rıfat, Çev.). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları. Başak, G. (2012). Göstergebilim ve sinema. İstanbul: Literatür Yayıncılık.
14. Belknap, P., & Leonard, W. M. (1991). A conceptual replication and extension of Erving Goffman’s study of gender advertisements. Sex Roles, 25(3–4), 103–118.
15. Bem, S. L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing. Psychological Review, 88(4), 354–364.
16. Berner, B. (1998). The meaning of cleaning: The creation of harmony and hygiene in the home. History and Technology, 14(3), 313–352. https://doi.org/10.1080/07341519808581936, (Erişim Tarihi: 15.06.2025)
17. Bix, A. (2004). Selling Mrs. Consumer: Christine Frederick and the rise of household efficiency (Review). Technology and Culture, 45(4), 906–907. https://doi.org/10.1353/TECH.2004.0160 (Erişim Tarihi: 02.09.2025)
18. Biressi, A. (2021). Media semiotics: Analysing the myth of the corporate superwoman. In Handbook of Research Methods on Gender and Management (p. 202). Elgar Publishing. https://www.elgaronline.com/view/edcoll/9781788977920/9781788977920.xml
19. Büstan, Ö. (2015). Toplumsal cinsiyet bağlamında televizyon reklamlarında geleneksel kadın tiplemesi: Deterjan reklamlarında kadının temsili. Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(1), 167–184.
20. Butler, J. (2004). Undoing gender. New York: Routledge.
21. Butler, J. (2021). Cinsiyet belası: Feminizm ve kimliğin altüst edilmesi (E. Ergün, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
22. Cereci, S. (2014). Reklamlar ve toplumsal cinsiyet: Reklam metinlerinde kadın. Selçuk İletişim, 8(1), 61–71.
23. Chandler, D. (2007). Semiotics: The basics (2. Baskı). London: Routledge.
24. Coltrane, S. (2000). Research on household labor: Modeling and measuring the social embeddedness of routine family work. Journal of Marriage and Family, 62(4), 1208–1233. https://doi.org/10.1111/j.1741-3737.2000.01208.x, (Erişim Tarihi: 02.09.2025)
25. Connell, R. W. (2009). Gender in world perspective (2nd ed.). Cambridge: Polity Press.
26. Coward, R. (1984). Female desire: Women’s sexuality today. London: Paladin.
27. Çakı, C. (2018). Roland Barthes'ın göstergebilimsel çözümlemesi ile nazi propagandasında engelliler. SDÜ İfade, 1(2), 66–91. Çiftçi, D., & Serçelik, H. (2021). Toplumsal cinsiyet kalıpları açısından göstergebilimsel analiz: Beko ve Dove. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(11), 23–46.
28. Darwis, A., & Ismail, T. (2018, July). Citra perempuan dalam iklan sabun media elektronik (Kajian feminisme). In Prosiding Seminar Nasional Dies Natalis UNM Ke 57 (pp. 71–79). Badan Penerbit UNM.
29. Demir, N. K. (2006). Kültürel değişimlerin reklamlarda kadın ve erkek rol modellerine yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1), 285–304.
30. Demirel, H., & Pekasıl, A. N. (2024). Toplumsal cinsiyet algısı ve cinsiyetçi kelime kullanma sıklığının sosyodemografik değişkenler ve yaşam tarzları açısından incelenmesi: Ankara örneği. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 345–360.
31. Dirven, R. (2003). Metonymy and metaphor: Different mental strategies of conceptualisation. In R. Dirven & R. Pörings (Ed.), Metaphor and metonymy in comparison and contrast (pp. 75–112). Berlin: Mouton de Gruyter.
32. Douglas, S. J., & Michaels, M. W. (2004). The mommy myth: The idealization of motherhood and how it has undermined all women. New York, NY: Free Press.
33. Eagly, A. H., & Wood, W. (2012). Social role theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology, 2(pp. 458–476). London: Sage Publications.
34. Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418–440.
35. Elliott, R., Eccles, S., & Hodgson, M. (1993). Re-coding gender representations: Women, cleaning products, and advertising's “New Man”. International Journal of Research in Marketing, 10(3), 311–324.
36. Fiske, J. (2014). İletişim çalışmalarına giriş. Ankara: Pharmakon Yayınevi.
37. Fowler, K., & Thomas, V. (2015). A content analysis of male roles in television advertising: Do traditional roles still hold? Journal of Marketing Communications, 21(5), 356–371.
38. Gauntlett, D. (2008). Media, gender and identity: An introduction. London: Routledge.
39. Geena Davis Institute on Gender in Media. (2017). Gender bias in advertising: Research, trends and new visual language. (Eksik: yayıncı)
40. Geeraerts, D. (2010). Theories of lexical semantics. Oxford: Oxford University Press. Gorokhova, Y. V. (2022). Peculiarities of gender stereotypes verbalisation in the English-language advertising discourse. Philology. Theory & Practice, 15(10), 3255–3260. https://doi.org/10.30853/phil20220549, (Erişim Tarihi: 01.09.2025)
41. Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2018). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. In Current Research on Gender Issues in Advertising (pp. 3–12). (Eksik: yayıncı)
42. Giddens, A. (2012). Sosyoloji (İ. Yılmaz, Çev.). İstanbul: Kırmızı Yayınları.
43. Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Cambridge: Harvard University Press.
44. Habib, R., El-Masri, A., & Heath, R. (2006). Women’s strategies for handling household detergents. Environmental Research, 101(2), 184–194. https://doi.org/10.1016/j.envres.2006.02.001, (Erişim Tarihi: 28,08.2025)
45. Heathy, B. H. (2020). Gender stereotypes in advertising: A critical discourse analysis. Language in India, 20(1), 45–56.
46. Illergård, J. (2004). Gender, power, and work in TV-advertisements. (Eksik: dergi/publisher)
47. İnceoğlu, Y. (1996). Televizyon ve toplumsal cinsiyet. Ankara: İmge Kitabevi.
48. Jhally, S. (1987). The codes of advertising: Fetishism and the political economy of meaning in the consumer society. New York: Routledge.
49. Kalaman, S., & Bat, M. (2014). Toplumsal cinsiyet açısından Axe basın ilanlarının göstergebilimsel analizi.
50. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 1, 128–136.
51. Karaca, Y., & Papatya, N. (2011). Reklamlardaki kadın imgesi: Ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 479–500.
52. Kilbourne, J. (1999). Deadly persuasion: Why women and girls must fight the addictive power of advertising. New York: Free Press.
53. Lacoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press.
54. Lakoff, R. (1975). Language and woman's place. New York: Harper & Row.
55. Lauzen, M. M., Dozier, D. M., & Horan, N. (2008). Constructing gender stereotypes through social roles in prime-time television. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 52(2), 200–214.
56. Lazar, M. M. (2005). Feminist critical discourse analysis: Gender, power and ideology in discourse. London: Palgrave Macmillan.
57. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt, Brace and Company. Macdonald, M. (2009). Representing women: Myths of femininity in the popular media. (Eksik: yayıncı)
58. Marwick, A. (2013). Status update: Celebrity, publicity, and branding in the social media age. New Haven: Yale University Press.
59. Mattelart, A., & Noveau, É. (2007). Kültürel incelemelere giriş (H. Dilli, Çev.). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
60. Matthes, J., Prieler, M., & Adam, K. (2016). Gender-role portrayals in television advertising across the globe. Sex Roles, 75(7–8), 314–327.
61. Nas, A. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 24, 11–30.
62. Nowakowski, P. R. (2014). Technical progress in housing environment and its influence on performing household chores. In Universal Access in Human-Computer Interaction. Aging and Assistive Environments (pp. 549–557). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-07446-7_53, (Erişim Tarihi: 15,06.2025)
63. Oakley, A. (1974). The sociology of housework. London: Martin Robertson.
64. Olgun, C. K. (2008). Nitel araştırmalarda içerik analizi tekniği. Sosyoloji Otları, 66–76.
65. Paz, O. (2000). Tarihin sonu’nda Batı Doğu’ya dönüyor. In N. Gardels (Ed.), Yüzyılın sonu, Büyük Düşünürler Çağımızı Yorumluyor (B. Çorakçı Dışbudak, Çev.). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
66. Qorib, F., Saekoko, A., & Setiamandani, E. D. (2020). Domestication of women in Dettol soap commercials. Jurnal Komunikasi Nusantara, 2(2), 44–54.
67. Rasool, S. (2014). Media discourse and gender: Issues of reconstruction of gender ideologies in Pakistani television advertisements. Pakistan Journal of Gender Studies, 8(1), 197–218. https://doi.org/10.46568/pjgs.v8i1.344, (Erişim Tarihi: 01.09.2025)
68. Sadati Far, S., & Leszczynski, A. (2025). The smart home: A visual analysis. Visual Communication. https://doi.org/10.1177/14703572241305804 Samarina, V. V., & Полякова, Т. (2018). Linguistic representation of gender stereotypes in English advertising texts. Science and Education a New Dimension, VI(160)(47), 56–58. https://doi.org/10.31174/send-ph2018-160vi47-13, (Erişim Tarihi: 02.09.2025)
69. Sanay, Y., & Şener, G. (2021). Kristal Elma ödüllü televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet temsil ve rolleri üzerine bir içerik analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 12(32), 1297–1315.
70. Shove, E. (2003). Comfort, cleanliness and convenience: The social organization of normality. Oxford: Berg.
71. Stoller, R. J. (1968). Sex and gender: On the development of masculinity and femininity. New York: Science House.
72. Tarhan, S., Ünal, F., & Köksal, E. Ç. (2024). Toplumsal cinsiyet kalıp yargıları ölçeği geliştirme çalışması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 353–367.
73. The Times. (2024). Artificial grass firm cut down to size over 'degrading' billboard ad.
74. Thomas, G., & Zmroczek, C. (1985). Household technology: The “liberation” of women from the home? In Women and Technology (pp. 101–128). Palgrave. https://doi.org/10.1007/978-1-349-17795-0_6, (Erişim Tarihi: 25,08.2025)
75. Tuncer, E. S. (2020). Reklamda kadın temsiliyeti ve cinsiyetçi örüntüler: Perfectha filler ve Nokia reklam metni örnekleri üzerinden göstergebilimsel bir analiz. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 3(2), 188–212.
76. van Zoonen, L. (1994). Feminist media studies. London: Sage.
77. West, C., & Zimmerman, D. H. (1987). Doing gender. Gender & Society, 1(2), 125–151.
78. Williamson, J. (1978). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. London: Marion Boyars.
79. Wolf, N. (1990). The beauty myth: How images of beauty are used against women.
80. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (11. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
81. Yılmaz, A. (2018). Toplumsal cinsiyet rollerinin günlük hayattaki yansımaları: Çorum Alaca örneği. İmgelem, 2, 59–79.
82. Yılmaz, A. (2020). İnsan ticaretinin kamu spotu reklamlarında sunumu: Roland Barthes’in mit olgusu üzerinden göstergebilimsel analiz. Göç Araştırmaları Dergisi, 6(1), 8–34.
83. Yılmaz, S. (2018). Toplumsal cinsiyet rollerinin günlük hayattaki yansımaları: Çorum Alaca örneği. İmgelem, 2, 59–79.